營(yíng)銷思想在圖書館管理中的變遷與應(yīng)用

張 濤，蔡 紅

（廣東商學(xué)院圖書館，廣東 廣州 510320）

1 營(yíng)銷思想在圖書館管理中的提出

提到圖書館營(yíng)銷，人們常常有疑問：圖書館是非營(yíng)利性組織，為什么要營(yíng)銷？但營(yíng)銷應(yīng)用于非營(yíng)利組織的思想早在1969年就誕生了，如科特勒（Kotler）和利維（Levy）等人就非營(yíng)利組織的營(yíng)銷撰寫了一系列的論文，他們認(rèn)為：營(yíng)銷是一種非常普遍的社會(huì)活動(dòng)，它不僅僅只是銷售牙膏、肥皂和鋼鐵。政治競(jìng)選提示我們那些候選人就像肥皂一樣需要營(yíng)銷；學(xué)生升入大學(xué)提示我們高等教育需要營(yíng)銷……

因此，營(yíng)銷不是企業(yè)和商業(yè)的專利，像圖書館這樣的非營(yíng)利性的社會(huì)公共機(jī)構(gòu)也可以運(yùn)用營(yíng)銷管理來提高自己的知名度，推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù)，讓公眾接受并影響他們的行為，從而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略管理目標(biāo)。

IFLA（國(guó)際圖聯(lián)）作為圖書館和信息服務(wù)機(jī)構(gòu)及其維護(hù)用戶利益的最廣泛的國(guó)際組織，反映全球圖書館的呼聲。它于1997年下設(shè)管理與營(yíng)銷部（前身為管理圓桌會(huì)議）。2003年，該部設(shè)立IFLA國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷獎(jiǎng) （IFLA International Marketing Award），每年評(píng)選一次。該獎(jiǎng)設(shè)立的目標(biāo)是獎(jiǎng)勵(lì)全世界最好的圖書館營(yíng)銷項(xiàng)目；鼓勵(lì)各圖書館的營(yíng)銷活動(dòng)；為各圖書館提供共享營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)。從IFLA國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷獎(jiǎng)的設(shè)立，我們可以看到：今天，營(yíng)銷管理已是圖書館管理中不可缺少的重要內(nèi)容。

2 圖書館營(yíng)銷思想的演進(jìn)

2.1 產(chǎn)品導(dǎo)向階段

20世紀(jì)初，營(yíng)銷開始成為一種管理功能。這一階段的營(yíng)銷很明確是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的。產(chǎn)品導(dǎo)向的營(yíng)銷理念認(rèn)為：組織成功的關(guān)鍵是給市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)，只要提供了產(chǎn)品和服務(wù)就會(huì)對(duì)公眾有益。在產(chǎn)品導(dǎo)向階段，機(jī)構(gòu)組織備有價(jià)廉物美的供應(yīng)，期望消費(fèi)者自動(dòng)上門。

持有這種營(yíng)銷管理觀念的圖書館在今天比比皆是。我們可以看到：圖書館在宣傳自己的某些特色資源時(shí)，認(rèn)為擁有獨(dú)一無二的資源，讀者就一定會(huì)喜歡。例如越是善本、古本等所謂“鎮(zhèn)館之寶”較多的圖書館，越熱衷于搞館藏展示，用所藏之資源和產(chǎn)品來顯示圖書館的學(xué)術(shù)性和社會(huì)價(jià)值。在圖書館看來，只要是好的、寶貴的東西，就一定能滿足讀者需要。這是典型的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷管理思想。還有許多圖書館認(rèn)為，只要修煉好 “內(nèi)功”，保持圖書館的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，為讀者提供資源與服務(wù)，讀者自然會(huì)上門利用。

在過去，這種“坐等讀者”的管理觀念十分盛行，但在信息呈爆炸性增長(zhǎng)的時(shí)代，圖書館已不是滿足讀者信息需求的唯一選擇，如果仍然持有這樣的心態(tài)，那么導(dǎo)致的后果就是讀者逐漸遠(yuǎn)離圖書館。

2.2 銷售導(dǎo)向階段

20世紀(jì)30年代，一些西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)大蕭條使需求急劇萎縮，生產(chǎn)與銷售都嚴(yán)重過剩。為了應(yīng)對(duì)這種變化，產(chǎn)生了以銷售為導(dǎo)向的營(yíng)銷思想。這種營(yíng)銷理念認(rèn)為：組織成功的關(guān)鍵是說服消費(fèi)者接受供給，并盡可能多地接受營(yíng)銷者的供給，而不接受競(jìng)爭(zhēng)者的供給。在銷售導(dǎo)向階段，機(jī)構(gòu)組織走出去向消費(fèi)者證明自己有真正的優(yōu)質(zhì)供給。

目前，很多圖書館走出館舍，大力向公眾宣傳推廣圖書館所能提供的資源和服務(wù)。通過辦展覽、組織廣場(chǎng)活動(dòng)和發(fā)送傳單等，鼓勵(lì)公眾選擇圖書館實(shí)現(xiàn)自我教育、終身教育和獲得信息、滿足信息需求等。從新聞報(bào)道看，圖書館這些活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)效果非常好，公眾在現(xiàn)場(chǎng)所受到的感染力非常強(qiáng)烈。但圖書館開展這些宣傳推廣活動(dòng)，往往是為了完成上級(jí)下派的宣傳任務(wù)，而不是按讀者的需求與喜好來宣傳推廣圖書館的服務(wù)和產(chǎn)品，活動(dòng)的組織缺乏一種為了提升圖書館的利用率而產(chǎn)生的內(nèi)在動(dòng)力。宣傳推廣活動(dòng)之后，公眾有沒有從利用圖書館的思想者轉(zhuǎn)變成行動(dòng)者、讀者利用圖書館的行為到底有沒有改變、圖書館的服務(wù)效益（投入的經(jīng)費(fèi)成本與它的社會(huì)效益產(chǎn)出之比）有沒有提高、活動(dòng)之后的調(diào)查與評(píng)估怎樣？活動(dòng)總結(jié)和活動(dòng)相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)沒有對(duì)這些宣傳推廣活動(dòng)的實(shí)際效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。

2.3 消費(fèi)者導(dǎo)向階段

在經(jīng)歷產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向階段之后，消費(fèi)者更加精明、挑剔，更愿意自由選擇，而很少根據(jù)市場(chǎng)勸說來購(gòu)買物品。這種情況使一些營(yíng)銷管理者意識(shí)到消費(fèi)者是至高無上的，以往產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向都是改變消費(fèi)者以適應(yīng)企業(yè)、商業(yè)的供應(yīng)，但機(jī)構(gòu)組織的成功取決于消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，是消費(fèi)者而不是營(yíng)銷者最終決定交易的完成，因此營(yíng)銷規(guī)劃應(yīng)該“以消費(fèi)者為中心”。這種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念認(rèn)為：組織成功的關(guān)鍵是確定目標(biāo)市場(chǎng)的觀念、需求和欲望，并通過設(shè)計(jì)、傳播、定價(jià)、適當(dāng)發(fā)送和富有競(jìng)爭(zhēng)力的供給來滿足消費(fèi)者。

在管理實(shí)踐中，圖書館的服務(wù)理念并沒有只停留在產(chǎn)品導(dǎo)向和銷售導(dǎo)向的階段。越來越多的圖書館嘗試以讀者需求為導(dǎo)向提供服務(wù)，像Lib2.0的RSS推送服務(wù)、“My Library”服務(wù)和學(xué)科館員制度等標(biāo)榜個(gè)性化服務(wù)的推出，“以書為本”轉(zhuǎn)化為“以人為本”的管理理念的變化等。圖書館營(yíng)銷思想的變化使得越來越多的讀者感到滿意，圖書館也因此吸引更多的讀者，提供更好的任務(wù)。

3 圖書館管理中營(yíng)銷哲學(xué)的實(shí)施

3.1 了解讀者需求，降低讀者成本，促進(jìn)讀者利用圖書館

圖書館營(yíng)銷策略要產(chǎn)生影響力，首先要了解讀者需求，了解讀者利用圖書館的行為規(guī)律。只有充分了解、掌握讀者需求，針對(duì)讀者需求個(gè)性設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)目標(biāo)，并在此基礎(chǔ)上提供超越讀者期望的產(chǎn)品和服務(wù)；通過延伸服務(wù)、附加服務(wù)、增值服務(wù)，為讀者提供更多方便；盡可能改進(jìn)服務(wù)態(tài)度、方式、設(shè)施、環(huán)境等，才能使讀者獲得最大限度的滿足。

要提高圖書館的利用率，還需降低讀者利用圖書館的成本。讀者利用圖書館的成本不僅包括費(fèi)用支出，還包括時(shí)間、精力、體力的支出。圖書館應(yīng)通過建立優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系和制定相應(yīng)措施來節(jié)省讀者使用成本，同時(shí)通過宣傳推廣，讓讀者重新認(rèn)識(shí)圖書館，比如：通過各種傳媒，及時(shí)準(zhǔn)確地向讀者傳遞圖書館的各種信息，如圖書館充足的資源、先進(jìn)的服務(wù)條件、信息服務(wù)質(zhì)量保障體系等；向讀者做出并兌現(xiàn)承諾，使讀者在每一次利用圖書館的過程中都能切實(shí)體會(huì)到圖書館的真誠(chéng)，減少讀者的疑慮，維持圖書館和讀者之間長(zhǎng)期良好的信任關(guān)系，增強(qiáng)讀者的忠誠(chéng)度。

3.2 通過市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位，確定圖書館營(yíng)銷的對(duì)象

不同類型讀者的需求有所相同，因此圖書館可以將讀者歸類細(xì)分，根據(jù)不同的需要，提供不同的信息產(chǎn)品與服務(wù)。

以高校圖書館為例，根據(jù)高校讀者需求，圖書館營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)可細(xì)分為：(1)大學(xué)生讀者群體。他們是高校圖書館的主要利用者。這個(gè)讀者群體又可分為學(xué)習(xí)型和研究型，學(xué)習(xí)型一般指在校的本科及本科以下的學(xué)生，研究型主要指在校研究生以上的學(xué)生讀者群；(2)教師科研讀者群體；(3)其他校內(nèi)職員讀者群體。針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，宣傳推廣的內(nèi)容與形式都有所不同。如許多高校圖書館推出的“學(xué)科館員”制度，就是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)的一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目。它的服務(wù)對(duì)象僅限于高校中各學(xué)科專業(yè)的老師和研究者，而不是全體師生員工。以這些高端讀者的需求為導(dǎo)向，圖書館應(yīng)開發(fā)出滿足其需求的服務(wù)產(chǎn)品，喚醒讀者需求。該項(xiàng)服務(wù)幫助教師及科研人員搜集、篩選、整合有關(guān)學(xué)科知識(shí)、信息，使他們能及時(shí)準(zhǔn)確地獲取最新文獻(xiàn)信息，從而促進(jìn)教學(xué)和科研工作。

3.3 依據(jù)實(shí)際需求，選擇恰當(dāng)?shù)膱D書館營(yíng)銷組合策略

“營(yíng)銷組合”是指市場(chǎng)需求或多或少地在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響，為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。營(yíng)銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素，圖書館可根據(jù)具體情況對(duì)營(yíng)銷要素進(jìn)行重新組合和設(shè)計(jì)。營(yíng)銷要素包括：產(chǎn)品策略——不斷創(chuàng)新資源產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品；渠道策略——各種渠道（總/分館制、實(shí)體/網(wǎng)絡(luò)）的相互交織；營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略——制定廣告宣傳、促銷活動(dòng)、新聞報(bào)道等的戰(zhàn)略目標(biāo)，這其中又包括廣告策略（注重選擇媒體，善用公益廣告）和促銷策略（開展各種吸引讀者的推廣活動(dòng)）等。

4 結(jié)束語

如果圖書館的管理僅滿足于向讀者提供最基本的借閱服務(wù)，或是提供單調(diào)、過時(shí)的推薦目錄等，哪怕花再大力氣和再多資金進(jìn)行宣傳推廣，也無法激發(fā)讀者利用圖書館資源與服務(wù)的行為。因此，圖書館要保持健康活力，就要促使讀者利用圖書館，使圖書館的資源與服務(wù)得到充分利用，這也是圖書館存在的根基。圖書館的營(yíng)銷管理也是為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)而不斷地發(fā)展與改進(jìn)。圖書館以讀者需求為其營(yíng)銷思想導(dǎo)向，不斷引進(jìn)新的信息資源和開發(fā)新型服務(wù)項(xiàng)目，通過市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位，向讀者推出能使他們滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)以具體的營(yíng)銷組合手段技術(shù)等來推廣宣傳圖書館的公共產(chǎn)品與服務(wù)，可以最終使?jié)撛谧x者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)讀者，使現(xiàn)實(shí)讀者更多更好地利用圖書館提供的資源和服務(wù)。

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