圖書(shū)館信息營(yíng)銷文獻(xiàn)研究綜述

胡東輝 杜躍華

（沈陽(yáng)藥科大學(xué)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書(shū)館，遼寧 沈陽(yáng) 110026）

胡東輝 男，1964年生。本科學(xué)歷，副研究館員。研究方向：圖書(shū)館管理。

杜躍華 男，1983年生。研究生，助理館員。

營(yíng)銷作為一種與市場(chǎng)溝通的活動(dòng)，它首先出現(xiàn)在企業(yè)之中。營(yíng)銷就是為了獲得利益，區(qū)分與預(yù)期消費(fèi)者的需求并滿足其需求的管理過(guò)程。[1]企業(yè)通過(guò)立足自身優(yōu)勢(shì)，以市場(chǎng)和消費(fèi)者為中心，把滿足消費(fèi)者的需求作為企業(yè)活動(dòng)的中心和準(zhǔn)則，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，從而拓展市場(chǎng)，形成營(yíng)銷利益。圖書(shū)館面對(duì)同一個(gè)市場(chǎng)，要贏得讀者、贏得社會(huì)的支持，必須將自己推向市場(chǎng)，引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，樹(shù)立營(yíng)銷觀念，參與信息營(yíng)銷，加速圖書(shū)館服務(wù)的社會(huì)化進(jìn)程。與此同時(shí)，與土地、資金、勞動(dòng)力這些傳統(tǒng)資源相比，近年來(lái)信息成為更有價(jià)值的資源。[2]圖書(shū)館作為重要的信息提供者，有義務(wù)也有必要將這些資源“推銷”給用戶。

1 圖書(shū)館營(yíng)銷與圖書(shū)館信息營(yíng)銷

1.1 圖書(shū)館營(yíng)銷

一提到營(yíng)銷，大多數(shù)人的就會(huì)將其與營(yíng)利性組織機(jī)構(gòu)聯(lián)系在一起，認(rèn)為只有營(yíng)利性的組織機(jī)構(gòu)才進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，圖書(shū)館作為公益性的公共文化事業(yè)單位，是不能提供有償服務(wù)的，營(yíng)銷不能應(yīng)用于圖書(shū)館的服務(wù)與產(chǎn)品中。[2]其實(shí)這種看法是錯(cuò)誤的，圖書(shū)館的公益性并不否定其營(yíng)銷性。事實(shí)上，圖書(shū)館雖然是非營(yíng)利性的機(jī)構(gòu)，但是與一些營(yíng)利性的機(jī)構(gòu)所進(jìn)行的活動(dòng)是相似的，比如多樣化資源、產(chǎn)品的提供，資金、服務(wù)等方面都存在著相似。[3]圖書(shū)館要想生存，有效的管理工具之一就是進(jìn)行營(yíng)銷。[2]

現(xiàn)階段對(duì)于什么是圖書(shū)館營(yíng)銷并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定論，比較有代表性且比較全面的觀點(diǎn)認(rèn)為：圖書(shū)館營(yíng)銷主要是指利用信息資源，綜合運(yùn)用各種現(xiàn)代技術(shù)，通過(guò)信息傳遞、開(kāi)發(fā)與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)信息產(chǎn)品與信息資源的內(nèi)在價(jià)值，制定信息營(yíng)銷戰(zhàn)略，并協(xié)調(diào)和管理營(yíng)銷工作，從而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)用戶需求的一種營(yíng)銷方式。[4]從中可以看出，圖書(shū)館營(yíng)銷主要包括兩個(gè)部分：信息營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷。

雖然圖書(shū)館營(yíng)銷的概念沒(méi)有定論，但是在這一概念形成之前就已經(jīng)產(chǎn)生了圖書(shū)館營(yíng)銷。圖書(shū)館營(yíng)銷的歷史最早發(fā)軔于塞繆爾.斯維特.格林在美國(guó)圖書(shū)館協(xié)會(huì)的發(fā)言《改進(jìn)圖書(shū)館員與讀者間的人際關(guān)系》。之后營(yíng)銷觀念逐漸在圖書(shū)館中緩慢發(fā)展，一直到菲利普·科特勒的《非贏利組織的營(yíng)銷》一書(shū)問(wèn)世，圖書(shū)館營(yíng)銷才被普遍接受。[5]

1.2 圖書(shū)館信息營(yíng)銷

信息營(yíng)銷是指在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和空間，以適當(dāng)?shù)男问剑ㄟ^(guò)適當(dāng)?shù)拇黉N手段，向用戶提供信息產(chǎn)品和信息服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)信息機(jī)構(gòu)的效益。[6]簡(jiǎn)言之，信息營(yíng)銷就是社會(huì)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)信息產(chǎn)品和信息服務(wù)本身的營(yíng)銷。

圖書(shū)館信息營(yíng)銷是在融合了信息營(yíng)銷學(xué)和圖書(shū)館學(xué)的一些理論知識(shí)以及綜合目前圖書(shū)館的工作實(shí)際而形成的一個(gè)新概念，它是指圖書(shū)館對(duì)其信息產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行分析、調(diào)研、計(jì)劃、組織、促銷、分銷，實(shí)現(xiàn)與信息用戶的價(jià)值交換，滿足信息用戶需求的一系列過(guò)程。這一過(guò)程開(kāi)始于信息機(jī)構(gòu)對(duì)潛在信息用戶消費(fèi)需求的市場(chǎng)調(diào)查、分析，終止于最后滿足于目標(biāo)用戶（現(xiàn)實(shí)用戶）的具體信息需求，完成于與他們的價(jià)值交換。其核心和本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)信息用戶，挖掘信息需求，它強(qiáng)調(diào)以信息用戶為中心以及服務(wù)至上的工作理念。[7]

2 國(guó)內(nèi)外圖書(shū)館界信息營(yíng)銷研究進(jìn)展

以下主要以在中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)中檢索到的從1994年到2010年的60篇中文文獻(xiàn)以及在互聯(lián)網(wǎng)上檢索到的相關(guān)英文文獻(xiàn)為依據(jù)進(jìn)行論述。

目前國(guó)內(nèi)外主要從以下幾個(gè)方面對(duì)圖書(shū)館信息營(yíng)銷進(jìn)行了研究：

2.1 圖書(shū)館信息營(yíng)銷的必要性

2.1.1 來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力

在當(dāng)今社會(huì)信息的重要地位日益突出，信息市場(chǎng)成為引人注目的新領(lǐng)域。信息咨詢公司、服務(wù)中心、檢索中心等信息機(jī)構(gòu)大量涌現(xiàn)，它們以現(xiàn)代化的服務(wù)手段、靈活的經(jīng)營(yíng)方式為用戶提供信息，并占領(lǐng)了一定份額的信息服務(wù)市場(chǎng)，這對(duì)圖書(shū)館的生存和發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。[8]同時(shí)Internet的發(fā)展也排擠掉了一部分原屬于圖書(shū)館的空間。有文章寫(xiě)道：學(xué)生不再是受到圖書(shū)館控制的用戶，大部分學(xué)生利用自己的個(gè)人電腦來(lái)完成研究。學(xué)生與教師在圖書(shū)館中能夠找到的有價(jià)值的信息比較少。因此，圖書(shū)館要進(jìn)行積極的營(yíng)銷以避免用戶不滿意度的增加。[9]

2.1.2 用戶對(duì)信息需求要求的不斷提高

由于信息在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著重要作用，用戶對(duì)信息的需求量不斷增加，同時(shí)，用戶對(duì)圖書(shū)館的期望越來(lái)越高，他們已不滿足圖書(shū)館作為信息集散地來(lái)提供資料，他們要求圖書(shū)館能提供無(wú)邊界的信息資源，給他們廣闊的選擇空間；過(guò)去人們?cè)趫D書(shū)館是要找到、找全信息資料，今天他們需要找全、找好信息資料，需要高質(zhì)量的信息搜尋和深層次的信息加工等等。因此，為滿足用戶的這些合理要求，圖書(shū)館應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)和信息化的要求迅速獲取用戶需求的變化趨勢(shì)，整合內(nèi)部微觀環(huán)境，作出適應(yīng)環(huán)境變化的反饋，實(shí)行信息營(yíng)銷。[7]

2.1.3 圖書(shū)館自身生存發(fā)展的需要

眾所周知，各種類型的圖書(shū)館都需要不斷的資金投入，不論其規(guī)模如何，也不管其利用率高低。相對(duì)日益增長(zhǎng)的各類信息源的價(jià)格，以及各機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)或引進(jìn)的昂貴的現(xiàn)代化設(shè)備來(lái)說(shuō)，各個(gè)國(guó)家圖書(shū)館經(jīng)費(fèi)問(wèn)題都成為自身發(fā)展的障礙，發(fā)展中國(guó)家更是如此。在發(fā)展中國(guó)家，即使圖書(shū)館的利用率很低，圖書(shū)館員也不考慮進(jìn)行信息營(yíng)銷服務(wù)，而是熱衷于向上級(jí)機(jī)構(gòu)索要更多資金。[3]圖書(shū)館進(jìn)入惡性循環(huán)的怪圈，危及到自身生存。而在發(fā)達(dá)國(guó)家，不論高校圖書(shū)館還是公共圖書(shū)館，大都進(jìn)行了不同程度營(yíng)銷服務(wù)，如位于賓夕法尼亞的Clarion大學(xué)圖書(shū)館實(shí)行營(yíng)銷以后，在很短的時(shí)間內(nèi)到館率提高了50%，用于購(gòu)買圖書(shū)、數(shù)據(jù)庫(kù)和技術(shù)的經(jīng)費(fèi)增加了50%；伊離諾斯州立大學(xué)的Milner圖書(shū)館也利用ALA的@your library標(biāo)志來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。[10]

2.2 圖書(shū)館信息營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

2.2.1 信息資源優(yōu)勢(shì)

圖書(shū)館一向被稱為“知識(shí)寶庫(kù)”，它的基本職能之一就是保存人類文化遺產(chǎn)。[11]長(zhǎng)期以來(lái)，圖書(shū)館積累了大量的豐富的信息資源。這些信息資源所具有的系統(tǒng)性、連續(xù)性、完整性是其他任何信息機(jī)構(gòu)所不能比擬的，這是圖書(shū)館區(qū)別于其他信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的最大特征，也是圖書(shū)館最大的優(yōu)勢(shì)。圖書(shū)館應(yīng)該根據(jù)自身的有利條件，審時(shí)度勢(shì)，采取營(yíng)銷方式，將這些寶貴的信息資源推向社會(huì)，這必將受到用戶的歡迎，產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。[12]

2.2.2 信息職業(yè)技能優(yōu)勢(shì)[13]

長(zhǎng)期以來(lái)，圖書(shū)館員在信息采集、整理、存貯、傳播等方面積累了一系列的經(jīng)驗(yàn)與方法，這是其他信息服務(wù)機(jī)構(gòu)望塵莫及的。即使在Internt迅速發(fā)展的現(xiàn)代化信息社會(huì)，圖書(shū)館員的這些知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)也發(fā)揮著功不可沒(méi)的作用。1993年，蘭卡斯特在《人工智能和專家系統(tǒng)：它們將如何作用》一文中指出：“很少有證據(jù)支持這種信念，即具有智能的設(shè)備不久將能夠勝任現(xiàn)在由受過(guò)良好訓(xùn)練和經(jīng)驗(yàn)豐富的圖書(shū)館信息人員執(zhí)行的許多智力任務(wù)，就這個(gè)主題而言，許多作者看上去似乎過(guò)于樂(lè)觀了。”他還說(shuō)：“事實(shí)是與圖書(shū)館職業(yè)相關(guān)的真正的智力任務(wù)——主題分析、信息需求譯解、檢索策略擬訂以及諸如此類的工作——是難于授權(quán)給機(jī)器去做的。……在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，圖書(shū)館信息人員的專業(yè)技能也不可能被人工智能所取代。”[14]

2.2.3 技術(shù)優(yōu)勢(shì)

計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、軟件技術(shù)等在圖書(shū)館界得到廣泛的應(yīng)用，使圖書(shū)館在應(yīng)用現(xiàn)代化的技術(shù)開(kāi)發(fā)利用信息的能力不斷得到增強(qiáng)。

2.3 圖書(shū)館信息營(yíng)銷的策略

2.3.1 確立目標(biāo)市場(chǎng)，分析用戶需求[9]

圖書(shū)館信息營(yíng)銷的本質(zhì)和核心就是發(fā)現(xiàn)信息用戶，挖掘信息需求。因此，圖書(shū)館要搞好信息營(yíng)銷，首先要根據(jù)自身的情況，確立自己的目標(biāo)市場(chǎng)，然后依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，對(duì)用戶信息需求進(jìn)行分析研究，以掌握用戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，為不同的用戶提供不同的信息，制定不同的營(yíng)銷策略和定價(jià)方案，提高用戶滿意度。

2.3.2 制定用戶培訓(xùn)計(jì)劃，使?jié)撛谛枨筠D(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求

信息服務(wù)人員對(duì)用戶信息需求的理解并不是準(zhǔn)確無(wú)誤的，并且所提供的信息與用戶所期望的也存在一定差異。如果用戶具備了相當(dāng)?shù)男畔⑺刭|(zhì)，就可以進(jìn)行自我服務(wù)。因此，圖書(shū)館要加強(qiáng)用戶信息素質(zhì)培訓(xùn)，幫助用戶掌握檢索、獲取、利用有用信息的能力，提高其信息意識(shí)與信息能力，使其潛在需求向現(xiàn)實(shí)需求轉(zhuǎn)化。Louisville大學(xué)圖書(shū)館制定了ILP（Information Literacy Program）以幫助學(xué)生提高信息素質(zhì)，快速獲取所需信息。[15]

2.3.3 特色信息產(chǎn)品服務(wù)

圖書(shū)館要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的信息市場(chǎng)中取得一席之地，了解自己的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，也要搞清楚自己的優(yōu)勢(shì)所在。而后結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)出具有特色的信息產(chǎn)品，做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)。這樣原有用戶才不會(huì)流失，也才能吸引更多新的用戶。

2.4 圖書(shū)館信息營(yíng)銷的途徑

2.4.1 用戶營(yíng)銷

圖書(shū)館用戶在利用圖書(shū)館信息資源和服務(wù)后，如果滿意度較高，就會(huì)幫助宣傳圖書(shū)館，使圖書(shū)館信息資源得到更廣泛利用。Clarion大學(xué)圖書(shū)館的營(yíng)銷項(xiàng)目成功的一個(gè)主要原因是：許多教師在參與到圖書(shū)館工作的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)圖書(shū)館對(duì)于他們教學(xué)與研究是非常有幫助的，于是就成了圖書(shū)館的宣傳者。[16]

2.4.2 環(huán)境營(yíng)銷

環(huán)境營(yíng)銷主要利用館內(nèi)外環(huán)境宣傳圖書(shū)館和圖書(shū)館服務(wù)，讓用戶增加對(duì)圖書(shū)館的了解，感受圖書(shū)館服務(wù)與信息的價(jià)值與力量。Russell圖書(shū)館通過(guò)在圖書(shū)館內(nèi)張貼一些帶有幽默性質(zhì)的標(biāo)志來(lái)鼓勵(lì)用戶尋求館員的幫助。例如，有一幅圖畫(huà)上畫(huà)有一個(gè)正在讀書(shū)的skeleton，下面寫(xiě)著“Just one more library user who waited too long to ask for help.Please ask before it’s too late！”[17]通過(guò)這種方式的宣傳，圖書(shū)館用戶紛紛表示愿意越來(lái)越多地尋求咨詢館員幫助。

2.4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)消除了許多原有的限制，比如地域、時(shí)間等。圖書(shū)館營(yíng)銷也不再局限于現(xiàn)實(shí)空間中，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到了虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中。[18]圖書(shū)館通過(guò)建立自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)頁(yè)上發(fā)布各種信息，如新書(shū)報(bào)導(dǎo)、開(kāi)發(fā)的專題文獻(xiàn)目錄、圖書(shū)館服務(wù)項(xiàng)目等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有效率高、費(fèi)用低、讀者無(wú)界性、環(huán)境開(kāi)放性等諸多優(yōu)勢(shì)，是新時(shí)期圖書(shū)館信息營(yíng)銷的首選方式。

2.4.4 媒體營(yíng)銷

除網(wǎng)絡(luò)媒介營(yíng)銷外，圖書(shū)館還應(yīng)充分利用廣播電視、報(bào)刊、雜志等媒體宣傳圖書(shū)館，使公眾清楚圖書(shū)館有什么資源、提供什么服務(wù)、能滿足哪些需求等。此外，圖書(shū)館還應(yīng)該鼓勵(lì)工作人員撰寫(xiě)有關(guān)圖書(shū)館及其服務(wù)的文章，發(fā)表在專業(yè)期刊、大眾期刊和新聞報(bào)紙上，加深公眾對(duì)圖書(shū)館的了解。[19]

3 圖書(shū)館信息營(yíng)銷的障礙分析

圖書(shū)館信息營(yíng)銷的歷史已經(jīng)有100多年的歷史，但是圖書(shū)館進(jìn)行信息營(yíng)銷這一觀念還是不能得到廣泛接受，在發(fā)展中國(guó)家更是如此。并且圖書(shū)館在進(jìn)行信息營(yíng)銷的過(guò)程中也遇到了一些困難：①缺乏有效的營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估，而有效的評(píng)估是圖書(shū)館尋找更有效營(yíng)銷方法的重要途徑；②缺乏信息營(yíng)銷技能教育培訓(xùn)，專門的信息營(yíng)銷人員對(duì)圖書(shū)館來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的；③國(guó)際間信息流的不平衡，發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家存在著嚴(yán)重的信息鴻溝，但它們之間卻缺乏有效合作。[20]

因此，圖書(shū)館信息營(yíng)銷還有很長(zhǎng)的道路要走，要不斷地進(jìn)行摸索實(shí)踐，才能完善自己的營(yíng)銷方式，找到最適合的道路，以便在競(jìng)爭(zhēng)激烈的信息市場(chǎng)中脫穎而出，占有一席之地。

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[2]Anaba A.Alemna.the need for marketing and total quality management strategies in libraries in Ghana.http：//www.ifla.org/VII/d2/inspel/01-4alan.pdg.

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[4]任永芳.圖書(shū)館開(kāi)展信息服務(wù)的思考.圖書(shū)館學(xué)研究，2003（1）.

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