產品參與度對會員重購及口碑傳播的影響

蘇 鈺

（天津商業大學 商學院，天津 300134）

一、引 言

隨著市場競爭加劇，促銷作為直接刺激顧客購買的一種有效手段而越來越受到企業的重視，Abad指出企業可以提供一些臨時的優惠價格來刺激短期的需求【1】，因此許多企業實施價格促銷、定時促銷、節日促銷等方式促進產品銷售，但企業發現花費大量的人力、物力、財力來進行各種促銷行為，往往收效甚微，而有研究表明76%的顧客因擁有會員卡而不愿改變其消費行為【2】，參與商店忠誠計劃的顧客對商店有更高的忠誠[3]。因此許多商家越來越青睞于會員卡促銷，希望能夠通過會員卡培養顧客忠誠，降低營銷成本。

目前出售不同類別產品的商家對會員卡促銷手段的采用已經相當普遍，商家最關心的問題是會員卡促銷的效果，而目前對會員卡促銷效果的研究還相對缺乏，因此本文將產品按參與度進行類別劃分，研究不同產品參與度對會員的重購行為和口碑傳播的影響，以便能給商家進行會員卡促銷決策提供幫助。

二、文獻回顧

（一）會員卡促銷相關研究

會員卡是忠誠計劃的產物，零售商可通過會員卡獲得的信息加強商店忠誠和建立顧客關系，會員卡引入的基本理念是公司業績更多的與現有顧客忠誠相關而不是顧客總量。目前對會員卡研究主要集中于會員卡對顧客忠誠的效應，比如Mauri（2003）研究了卡持有者是否是卡忠誠者[4]；Heerde（2005）研究會員和非會員花費的差異及其原因，認為會員和非會員消費差異部分原因是忠誠的顧客選擇參與忠誠計劃[5]，Leenheer（2007）等學者研究了忠誠計劃對顧客忠誠的影響，建立了一個確定會員資格和進行忠誠行為和錢包份額測量的模型[6]；Keh（2006）研究了回報時間（馬上對延遲）和回報類型（直接對間接）在兩個服務狀態下（滿意對不滿意）產生的不同效果[7]。Demoulin（2008）研究了對會員卡回報滿意和不滿意的顧客對商店忠誠和價格敏感性方面的差異性[8]。有些學者研究會員卡采用的時間和動機，如Demoulin（2009）研究了在雜貨零售業中顧客的新會員卡采用過程，發現態度、行為和社會人口統計變量對采用可能性和采用時間有不同程度影響[9]。

（二）產品類別對促銷效果影響的相關研究

產品類別對促銷效果的影響的研究相對較多，學者普遍認為不同的產品類別也會產生不同的促銷效果。Garretson（2002）研究了300名零售店消費者的購物行為，發現無論價格促銷和非價格促銷對于自有品牌和全國品牌都有效果，但是影響的深度和方面是不同的[10]。而我國學者胡松等（2007）在研究中指出：消費者對不同產品的價格敏感性有所不同；較貴重的筆記本電腦、手機等耐用消費品行業中的低端品牌在與高端品牌的短期價格競爭中會獲得更多市場份額，而對較廉價的洗發水等非耐用消費品來說，高端品牌將會在降價促銷時獲益更多[11]。我國學者張黎等（2007）研究了高價產品與低價產品價格促銷中消費者感知的降價幅度和購買意愿的差異[12]。于坤章等學者（2006）在研究中指出：根據產品為消費者帶來的利益可以區分為功能導向型和象征導向型兩類：以實用為目的功能型品牌更適合使用價格促銷，做到物美價廉；而象征品牌則更適合使用非價格促銷活動，消費者的愉快購物顯得更加重要[13]。

盡管對產品類別對促銷效果的影響的研究較多，但對產品類別對會員制定向促銷研究還相對缺乏。產品參與度（involvement）指消費者在購買時對產品的重視程度、關心程度。消費者的產品參與度往往因產品類型的不同而變化[14]，不同的參與度會影響消費者對產品價格的感知[15]。而會員制定向促銷在大部分情況下，會提供給會員價格折讓以刺激會員的忠誠。因此，從產品參與度角度研究不同類別產品的會員的忠誠行為能夠為不同參與度產品的會員制定向促銷策略的制定提供依據。本文擬將產品類別按其顧客在購買時對其參與度不同劃分為高參與產品和低參與產品，擬回答以下幾個問題：

（1）會員卡持有者對高參與產品和低參與產品的會員卡價值認知是否存在差異性；

（2）會員卡持有者對高參與產品和低參與產品在未來重購時的信息搜尋意愿和行為是否存在差異性；

（3）會員卡持有者對高參與產品和低參與產品的重購行為是否存在差異性；

（4）會員卡持有者對高參與產品和低參與產品的口碑傳播意愿是否存在差異性。

三、研究假設

Mauri（2003）認為促銷刺激是給予卡計劃動力的引擎[4]，因此需要確定會員卡促銷策略，根據對市場會員卡促銷的調研發現目前會員卡促銷方式有三種：（1）折扣：持有會員卡可享受一定折扣；（2）積分：持有會員卡可積分，積分到一定數額可兌換禮品或根據積分折合成現金；（3）組合：持有會員卡即可享受一定折扣同時可積分。本文在研究中選取會員卡優惠方式為折扣，即擁有會員卡，以后在購買中可享受九折的優惠。

產品價格和顧客感知風險的差異性是影響產品參與度高低的兩個重要因素，當產品的高參與性主要由產品的高價格決定時，顧客應用會員卡購買高參與產品感知的節省要比購買低參與產品感知的節省要多，因此消費者認為高參與會員卡帶來的利益更多，從而購買會員產品的可能性更大并且對會員卡價值評價更高；當產品參與度主要由非價格因素決定時，消費者在首次購買高參與產品時往往經過審慎的比較后才會做出購買決策和辦理會員卡，會員未來轉換品牌所感知的非貨幣轉換成本要大于低參與產品。因此，高參與產品會員轉而購買其他非會員品牌產品的可能性要小，從而感知的會員卡價值較大。

假設1：高參與產品會員卡的顧客感知價值高于低參與產品會員卡的顧客感知價值。

假設2：高參與產品會員與低參與產品會員相比，更傾向于購買會員產品。

參與度會影響消費者對信息的處理行為[16]，當消費者參與度較高時，消費者更可能對產品進行全面細致的搜集和分析，在購買時也更傾向于審慎考慮后才做出購買決策，因此即使會員擁有某品牌產品的會員卡，在重購時也更傾向于將會員卡產品同其他產品再進行比較，確信會員卡產品是最優選擇后才會重購會員卡產品，因此，對高參與產品，會員更愿意花時間和精力進行產品的信息搜尋；而參與度較低時，消費者更傾向于憑直覺進行判斷，因此當會員擁有某品牌會員卡時，對其他品牌產品的關注會降低，從而對信息搜尋的意愿和行為都要較少。

假設3a：高參與產品會員信息搜尋意愿高于低參與產品會員信息搜尋意愿。

假設3b：高參與產品會員的信息搜尋行為多于低參與產品會員信息搜尋行為。

由于會員卡的擁有使會員在和別人交流相關產品知識時，不由自主想到會員品牌，從而與別人分享會員產品知識。而人們對高參與產品關注得更多，與別人分享產品知識帶來的樂趣就越大，因此高參與產品的會員更愿意與別人分享自己的消費經驗，起到推介產品的作用。

假設4：高參與產品會員向他人推薦會員產品的意愿強于低參與產品的會員。

四、研究方法

（一）實驗產品選擇

Leenheera（2008）認為參與到顧客購買頻次越高的部門的零售商越可能采用忠誠計劃，參加到競爭越激烈的市場的零售商越可能采用忠誠計劃[17]，因此我們選擇購買頻次和競爭都相對激烈的洗發水和運動鞋兩大產品類別上，由于學生在購買洗發水時，參與度相對購買運動鞋參與度要低因此選擇洗發水為低參與產品，運動鞋為高參與產品。其中洗發水品牌選取為學生熟悉且使用率較高的飄柔、海飛絲、潘婷、力士、清揚、沙宣、夏士蓮，運動鞋品牌選取學生熟悉且使用率較高的耐克、阿迪達斯、Puma、銳步、安踏、喬丹。

（二）實驗設計

本文采用2×4實驗設計來獲得所需數據，2指兩種產品類別，即高參與產品運動鞋和低參與產品洗發水，4指會員卡顧客價值、信息搜尋、重購和口碑傳播四個變量。

在某大學中選擇140名商科高年級本科生進行測試，這些學生在外獨立生活兩年以上，具有一定的消費經驗。剔除10份有誤的記錄，得到有效記錄130條。

首先，我們將所選中的運動鞋（洗發水）按不同品牌以網店形式向被測試者展示各品牌的不同價格水平的產品式樣彩圖和相應的價格。然后，讓被測試者選擇辦理相應品牌的會員卡并為其辦理的會員卡的感知價值打分，以此測量顧客的會員卡價值感知（見表1）。

表1 會員卡感知價值統計表

經過一段時間后，詢問被測者“需要再次購買時，再次進行產品比較的愿望強烈程度”來測量會員重購時的信息搜尋意愿（見表2）。

表2 信息搜尋意愿統計表

隨后，讓被測者逐一進行模擬購物，在計算機上向其展示會員品牌店產品的同時詢問被調查者是否還需要看其他品牌的商品信息，如果需要通過鏈接向其展示其所想知道的其他品牌的信息，以此來了解消費者的信息搜尋行為（見表3）。

表3 信息搜尋行為統計表

接下來，讓被測者選擇重購的產品，并進行記錄，以此測量重購行為（見表4）。

表4 重購行為統計表

最后，詢問被調查者向他人推薦會員產品的可能性來測量消費者對會員產品的推薦意愿（見表5）。

表5 會員產品推薦意愿統計表

五、研究結果

由于對會員卡價值、會員信息搜尋意愿和會員產品推薦意愿利用的是7分制和5分制量表進行測量，所得數據是有序分類數據，因此利用Wilcoxon秩和檢驗來進行高參與產品會員與低參與產品會員在會員卡價值評價，會員信息搜尋意愿和產品推薦上的差異性數據分析，利用SPSS軟件計算所得結果見表6。

表6 會員卡價值評價，會員信息搜尋意愿和產品推薦Wilcoxon秩和檢驗

信息搜尋行為和重購行為測量所得數據為名義分類數據，因此利用X2檢驗對測量所得數據進行高參與產品與低參與產品在信息搜尋行為和重購行為的差異性分析，利用SPSS軟件計算所得結果見表7。

表7 信息搜尋行為和重購行為X2檢驗

在假設1中，我們認為高參與產品會員卡的顧客感知價值要高于低參與產品會員卡的顧客感知價值。調研的數據顯示高參與產品會員卡的顧客感知價值和低參與產品會員卡顧客感知價值相比有顯著差異性（Wilcoxon W=15515.5，P＜0.05），高參與產品的會員卡顧客感知價值平均得分為4.14，而低參與產品的會員卡顧客感知價值平均得分為3.64，因此高參與產品的會員卡顧客感知價值高于低參與產品的會員卡顧客感知價值，支持假設1。

在假設2中，我們認為高參與產品會員與低參與產品會員相比，更傾向于購買會員卡產品，但該假設在我們的實驗中不被支持（X2=1.701，P=0.192＞0.05），說明在重購行為上，高參與和低參與產品的會員沒有區別，因此拒絕假設2。研究數據同時還表明高參與和低參與產品的會員都傾向于繼續購買會員產品（高參與產品會員重復購買率為90%，低參與產品的會員重復購買率為84.6%），因此，會員卡的發行能夠促使大部分會員繼續購買，從而能夠起到促使顧客重購和保留顧客的目的。

在假設3a中我們認為高參與產品會員信息搜尋意愿高于低參與產品會員信息搜尋意愿。調研數據顯示高參與產品會員信息搜尋意愿與低參與產品會員搜尋意愿有顯著差異（Wilcoxon W=15772.0，P＜0.05），而高參與產品會員信息搜尋意愿平均得分4.18，低參與產品會員搜尋意愿平均得分為3.82，因此高參與產品會員信息搜尋意愿高于低參與產品會員信息搜尋意愿，支持假設3a。

在假設3b中我們認為高參與產品會員的信息搜尋行為多于低參與產品會員信息搜尋行為，但該假設不被調研數據支持（X2=0.023.P＞0.05）。說明在實際的信息搜尋行為上，高參與產品會員和低參與產品會員沒有顯著的區別，拒絕假設3b。由于在實驗中采用的是網店連接的方式測試信息搜尋行為，信息搜尋成本較低，因此該結論只適合信息搜尋成本較低的情況。

在假設4中我們認為高參與產品會員向他人推薦會員產品的意愿強于低參與產品。調研數據顯示高參與產品會員與低參與產品會員在向他人推薦會員產品的意愿上存在顯著差別（Wilcoxon W=15788，P＜0.05）。高參與產品的會員推薦的主觀概率平均值為46.15%，而低參與產品的會員推薦的主觀概率平均值為39.8%，因此高參與產品的會員推薦意愿高于低參與產品的會員推薦意愿，支持假設4。

六、結論與啟示

本文主要研究產品參與度對產品會員重購和口碑傳播的影響，結果表明參與度對會員卡的顧客價值、產品信息搜尋意愿和顧客的會員產品推薦意愿有顯著的影響。高參與產品較低參與產品會員對會員卡價值評價更高，產品搜尋意愿更強烈，推薦產品的意愿也更強烈。而不論高參與產品還是低參與產品的會員都更傾向于購買會員卡產品。

由研究結論知，不論是出售高參與度產品的商家還是出售低參與度產品的商家，發行會員卡都能夠促使會員重復購買，因此，商家應使用會員卡促銷手段以保持顧客忠誠。由于高參與產品的會員的信息搜尋意愿較高，因此經營高參與產品的商家應增加與會員的信息交流，將公司產品信息即時發布給會員，以增加會員的產品知識，進而增強會員的消費信心，此外，還可舉辦一些會員活動，增加會員的歸屬感，從而降低會員的信息搜尋意愿，有效地保留顧客。另外，對高參與產品的商家來說，顧客會員卡感知價值更高，并且會員口碑傳播意愿更強，因此，商家可以通過采取一定的措施鼓勵會員進行口碑傳播和推薦新會員，從而獲得更多的忠誠顧客。

本文在研究中缺乏對非會員的調研數據，因此，對不同參與度產品的會員卡在信息搜尋、重購和口碑傳播上的影響程度沒能做出研究，未來可在這些方面再進一步研究，以確定不同參與度產品的會員卡在促進購買、保留顧客和口碑傳播上的影響程度的不同。此外，在本研究中，得到的高參與產品與低參與產品的信息搜尋行為沒有差異的結論只適合信息搜尋成本低的情況，未來我們可以進一步研究當信息搜尋成本較高的情況下，高參與產品和低參與產品會員的信息搜尋行為是否具有差異性。

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