港口物流行業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)研究述評(píng)

金貞花,安國(guó)山

(延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,吉林延吉133002)

30年來(lái)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一直是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界的一個(gè)熱門(mén)議題,尤其是在近幾年,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)內(nèi)容逐漸豐富起來(lái),開(kāi)始在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)主導(dǎo)地位。在學(xué)術(shù)界,從20世紀(jì)90年代開(kāi)始,歐洲、北美乃至世界各地的學(xué)術(shù)會(huì)議的主要議題都是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。學(xué)者和營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為主題召開(kāi)研討會(huì),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)雜志、各種期刊上也經(jīng)常刊有以此為題的論文。[1]在實(shí)務(wù)界,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作為一種嶄新的營(yíng)銷(xiāo)理論和模式,同樣受到了各行各業(yè)的熱情歡迎,但關(guān)注最多的應(yīng)該是服務(wù)業(yè)。為了迎合這種新的趨勢(shì),港口物流服務(wù)業(yè)也開(kāi)始實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略。隨著船公司和貨主的實(shí)力增強(qiáng),港口之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,正確理解和把握船公司和港口之間的關(guān)系,以及船公司對(duì)港口的滿意度和忠誠(chéng)度,將對(duì)提升港口的綜合競(jìng)爭(zhēng)力具有十分重要的意義。本文在對(duì)近幾年國(guó)內(nèi)外(主要是中國(guó)和韓國(guó))有關(guān)港口物流行業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的研究文獻(xiàn)進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上,綜合梳理了對(duì)滿意度、忠誠(chéng)度等關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)概念及這些概念在港口物流行業(yè)中的測(cè)量、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)變量之間的結(jié)構(gòu)性關(guān)系等方面的研究成果,為研究者開(kāi)展相關(guān)領(lǐng)域的研究提供借鑒。

一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本理念

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的研究始于20世紀(jì)80年代。貝里于1983年把關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念引入到營(yíng)銷(xiāo)理論中,他的這一新觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系觀”,意味著同消費(fèi)者保持和發(fā)展關(guān)系,從長(zhǎng)期來(lái)看,對(duì)公司來(lái)說(shuō)是與獲取新顧客一樣重要,甚至是更重要的。[1]

(一)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵,目前存在著不同的見(jiàn)解。貝里指出,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的在于挽留顧客,因?yàn)橥炝衾项櫩屯全@取新顧客的成本要低得多,而且對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的正面影響也較大,有時(shí)還易于從老顧客那里獲得積極的口碑。[2]梅格森認(rèn)為,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)使雙方都從交易中獲益。泰南也認(rèn)為,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將使雙方受益:買(mǎi)者可以降低交易成本,而賣(mài)者則能更好地了解消費(fèi)者的情況和需要。摩根和亨特兩位學(xué)者在其研究中指出,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是建立、發(fā)展和維持成功關(guān)系交易的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。格羅魯斯總結(jié)了上述的觀念和思想,提出了精煉的定義:關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者之間關(guān)系的一系列活動(dòng)。[1]Nodic服務(wù)學(xué)派在產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面的研究得出了結(jié)論:“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最重要的問(wèn)題是建立、加強(qiáng)和發(fā)展客戶(hù)關(guān)系。”[3]

(二)服務(wù)業(yè)中的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

近些年來(lái),關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)受到越來(lái)越多的關(guān)注,越來(lái)越多的企業(yè)將注意力轉(zhuǎn)移到留住現(xiàn)有顧客上。雖然關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)最早出現(xiàn)在工業(yè)領(lǐng)域,但是20世紀(jì)90年代開(kāi)始在服務(wù)業(yè)的重要性日益顯著,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)已成為幫助服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員保持和擴(kuò)大顧客關(guān)系的重要話題。這是因?yàn)?當(dāng)服務(wù)的無(wú)形性、異質(zhì)性、過(guò)程性、易逝性等特征向傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念提出挑戰(zhàn)時(shí),建立與顧客的關(guān)系就形成了一種潛在優(yōu)勢(shì)。洛夫洛克提出顧客服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該協(xié)調(diào)工作:首先,顧客服務(wù)水平取決于以調(diào)查為基礎(chǔ)的顧客需要以及競(jìng)爭(zhēng)者的執(zhí)行成果;其次,服務(wù)質(zhì)量取決于對(duì)顧客需要的經(jīng)常性調(diào)研和監(jiān)控;最后,顧客服務(wù)中的全面質(zhì)量管理概念和營(yíng)銷(xiāo)概念相聯(lián)系。通常,高水平、高質(zhì)量的服務(wù)可以使顧客滿意,進(jìn)而導(dǎo)致關(guān)系的加強(qiáng)和長(zhǎng)久,最終帶來(lái)關(guān)系利益。伊根認(rèn)為滿意、信任、忠誠(chéng)等因素驅(qū)動(dòng)著關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。[1]顧客滿意增加顧客信任和顧客忠誠(chéng),降低價(jià)格敏感性,維護(hù)市場(chǎng)份額,排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,降低交易成本,減少吸引新顧客的失敗率和成本,提高企業(yè)市場(chǎng)聲譽(yù)。由此可見(jiàn),質(zhì)量、滿意、信任、忠誠(chéng)均是服務(wù)業(yè)中關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要驅(qū)動(dòng)因素。

二、我國(guó)港口物流行業(yè)的現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)全球化、一體化進(jìn)程的加快,全球資源配置和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步調(diào)整,港口的地位日益顯著。我國(guó)港口物流行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。在全球貨物吞吐量排名前10位的港口中,中國(guó)穩(wěn)占8席,上海港繼續(xù)保持全球第一大港的位置。港口已成為我國(guó)對(duì)外開(kāi)放的門(mén)戶(hù),港口建設(shè)、港口投資蒸蒸日上,港口生產(chǎn)快步增長(zhǎng),綜合服務(wù)水平也大幅提高。

1.水運(yùn)投資。水運(yùn)建設(shè)投資穩(wěn)步增長(zhǎng)。2010年,全國(guó)內(nèi)河及沿海建設(shè)完成投資1171.41億元,比上年增長(zhǎng) 10.5%。其中,內(nèi)河建設(shè)完成投資334.53億元,比上年增長(zhǎng)10.9%。內(nèi)河港口新建及改(擴(kuò))建碼頭泊位325個(gè),新增吞吐能力9767萬(wàn)噸,其中萬(wàn)噸級(jí)以上泊位 25個(gè),新增吞吐能力3827萬(wàn)噸。全年新增及改善內(nèi)河航道里程924公里。沿海建設(shè)完成投資836.87億元,比上年增長(zhǎng)10.4%。沿海港口新建及改(擴(kuò))建碼頭泊位142個(gè),新增吞吐能力21393萬(wàn)噸,其中萬(wàn)噸級(jí)以上泊位69個(gè),新增吞吐能力19094萬(wàn)噸。[4]

2.港口基礎(chǔ)設(shè)施。碼頭泊位總量繼續(xù)增加。2010年底,全國(guó)港口擁有生產(chǎn)用碼頭泊位31634個(gè),比上年底增加205個(gè)。其中,沿海港口生產(chǎn)用碼頭泊位5453個(gè),比上年底增加133個(gè);內(nèi)河港口生產(chǎn)用碼頭泊位26181個(gè),比上年底增加72個(gè)。碼頭泊位大型化水平不斷提升。全國(guó)港口擁有萬(wàn)噸級(jí)及以上泊位1661個(gè),比上年底增加107個(gè)。其中,沿海港口萬(wàn)噸級(jí)及以上泊位1343個(gè),比上年底增加82個(gè);內(nèi)河港口萬(wàn)噸級(jí)及以上泊位318個(gè),比上年底增加25個(gè)。[4]

3.港口生產(chǎn)。港口貨物吞吐量較快增長(zhǎng)。2010年,全國(guó)港口完成貨物吞吐量89.32億噸,比上年增長(zhǎng)16.7%,增速比上年加快7.6個(gè)百分點(diǎn)。其中,沿海港口完成56.45億噸,內(nèi)河港口完成32.88億噸,比上年分別增長(zhǎng)15.8%和18.1%。集裝箱吞吐量已超過(guò)金融危機(jī)前水平,實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。全國(guó)港口全年完成集裝箱吞吐量1.46億 TEU,比上年增長(zhǎng)19.4%。其中,沿海港口完成1.31億 TEU,比上年增長(zhǎng)19.3%;內(nèi)河港口完成1468萬(wàn) TEU,比上年增長(zhǎng)20.3%。[4]

從上述的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可得知,我國(guó)的港口物流行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。但是,隨著全球經(jīng)濟(jì)走出金融危機(jī)的陰影并走向穩(wěn)定、物流擴(kuò)大,全球各大港口,尤其是亞洲各個(gè)港口之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在這種背景下,及時(shí)了解顧客需求、滿足顧客,進(jìn)而培育顧客忠誠(chéng)變得尤為重要。因此,越來(lái)越多的港口認(rèn)識(shí)到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要性。若想有效實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略,首先要研究其驅(qū)動(dòng)因素。

基于以上認(rèn)識(shí),本文將港口物流行業(yè)中關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)因素作為研究對(duì)象,評(píng)介滿意度、忠誠(chéng)度等關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)概念及這些概念在港口物流行業(yè)中的測(cè)量、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)各變量之間的相互影響關(guān)系。

三、港口物流行業(yè)中關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)因素的基本概念及測(cè)量

港口物流行業(yè)中關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)因素除了第一部分提到的忠誠(chéng)、信任、滿意、質(zhì)量之外,還有顧客感知價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本等因素。

(一)顧客忠誠(chéng)度

顧客忠誠(chéng)度是近些年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界研究的熱點(diǎn)問(wèn)題之一,也是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中最為重要的關(guān)鍵性因素。紐曼等學(xué)者主張忠誠(chéng)度是消費(fèi)者只購(gòu)買(mǎi)自己信任的某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù),對(duì)其他品牌不進(jìn)行信息搜索的行為。這一定義僅僅記錄了顧客的行為。麥肯托錫等人指出忠誠(chéng)度是顧客對(duì)特定品牌產(chǎn)品或服務(wù)的依戀感或愛(ài)戀的情感狀態(tài)。這一定義只強(qiáng)調(diào)了顧客的心理內(nèi)涵。歐利文認(rèn)為忠誠(chéng)度是一種對(duì)偏愛(ài)的產(chǎn)品或服務(wù)的深深承諾。忠誠(chéng)顧客在未來(lái)也會(huì)持續(xù)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi),而且不顧周?chē)母鞣N狀況,都不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。[5]由此可見(jiàn),顧客忠誠(chéng)度的定義可由態(tài)度論和行為論觀點(diǎn)解釋。

李滿在其論文中采用了Zeithaml、Berry和 Parasuraman等學(xué)者的觀點(diǎn),以“重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿”和“口碑”測(cè)量了顧客忠誠(chéng)度。[6]Kim和Joo兩位學(xué)者以韓國(guó)釜山港為例,研究了港口物流服務(wù)質(zhì)量、港口名聲與船公司忠誠(chéng)度之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系,此研究中繼承了Chaudhuri和 Holbrook等學(xué)者的觀點(diǎn),用“對(duì)港口提供的服務(wù)與成果的偏好”、“對(duì)港口的依戀度”、“推薦”、“持續(xù)利用意向”等指標(biāo)來(lái)測(cè)量忠誠(chéng)度。[7]Choi和Ha等學(xué)者也以釜山港為例研究了港口物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意及顧客忠誠(chéng)度的影響,并采納了Zeithaml、Berry和 Parasuraman等學(xué)者的主張,以“持續(xù)購(gòu)買(mǎi)或利用意向”、“口碑”和“對(duì)所提供服務(wù)的正面情感”測(cè)量了顧客忠誠(chéng)度。[8]

顧客忠誠(chéng)定義的多種解釋,導(dǎo)致了其測(cè)量指標(biāo)的多樣性。上述研究者們將態(tài)度指標(biāo)和行為指標(biāo)結(jié)合起來(lái),以反映情感的“依戀”、“偏好”,反映行為的“重復(fù)或持續(xù)利用意愿”、“口傳”等指標(biāo)測(cè)量了顧客忠誠(chéng)。這種混合測(cè)量方法既彌補(bǔ)了行為指標(biāo)帶來(lái)的無(wú)法體現(xiàn)顧客心理的缺點(diǎn),又解決了態(tài)度指標(biāo)具有的主觀性太強(qiáng)的問(wèn)題。

(二)顧客信任

作為決定忠誠(chéng)度的主要前因變量,信任是維系顧客—企業(yè)關(guān)系的重要因素。Morgan和 Hunt認(rèn)為信任是對(duì)交易對(duì)方的可靠度和誠(chéng)實(shí)度的確信。這種信任來(lái)自與交易對(duì)方的長(zhǎng)期交易經(jīng)驗(yàn)、持續(xù)的滿足、高品質(zhì)等因素。Doney和Cannon在關(guān)于交易雙方關(guān)系的研究中,將信任定義為對(duì)交易對(duì)方的可靠性和善意的感知,并相信對(duì)方會(huì)以可預(yù)期的方式行動(dòng),而不會(huì)完全致力于自我利益。總之,信任是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的核心概念,它是在交易一方確信交易對(duì)方的可靠性,并對(duì)交易對(duì)方產(chǎn)生依賴(lài)感時(shí)形成的。[9]

李滿采納了Bove、Garbarino、Crosby等學(xué)者的觀點(diǎn),用“可信”、“善意”測(cè)量了顧客信任。[6]Kim和Joo兩位學(xué)者采納了Webber和 Klimoski的觀點(diǎn),以“可信”、“有能力”、“誠(chéng)實(shí)”、“良好的紐帶關(guān)系”來(lái)測(cè)量了顧客信任。[7]

可見(jiàn),起初在B2B營(yíng)銷(xiāo)中使用的信任的兩個(gè)維度——可靠性和善意,同樣適用于港口物流服務(wù)業(yè)。顧客對(duì)服務(wù)提供者的這種信任可以降低不確定性,加強(qiáng)港口與船公司之間的關(guān)系。

(三)顧客滿意

顧客滿意是營(yíng)銷(xiāo)理念的中心概念,20世紀(jì)70年代以來(lái),一直受營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界的矚目。Oliver認(rèn)為滿意是顧客根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)所形成的期望與消費(fèi)經(jīng)歷一致時(shí)所產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。Hunt則認(rèn)為滿意是消費(fèi)經(jīng)歷至少與期望相一致時(shí)做出的消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。

李滿根據(jù) Magnus、Cronin等人的觀點(diǎn),以“總體上滿意”、“明智的選擇”、“對(duì)自己的選擇感到滿意”等來(lái)測(cè)量了顧客滿意。[6]Kim和Joo兩位學(xué)者采用了Brockman、Oliver、Severt等人的觀點(diǎn) ,用“對(duì)所提供的服務(wù)大體上滿意”、“對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的滿意”、“明智的選擇”來(lái)測(cè)量了顧客滿意。Choi和 Ha等人以“購(gòu)后對(duì)其結(jié)果的滿意程度”測(cè)量了顧客滿意。[8]Ahn和 Kim等學(xué)者采用了Cronin、Oliver等人的觀點(diǎn),用“總體上滿意”測(cè)量了顧客滿意度。[10]

上述研究者或以結(jié)果為中心的觀點(diǎn),或以過(guò)程為中心的觀點(diǎn)解釋并測(cè)量了顧客滿意。但作為服務(wù)業(yè)的港口物流行業(yè)應(yīng)更注重過(guò)程,強(qiáng)調(diào)顧客對(duì)消費(fèi)經(jīng)歷的評(píng)價(jià)。

(四)顧客感知價(jià)值

顧客感知價(jià)值是顧客對(duì)感知利益與其所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)。它體現(xiàn)的是顧客對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的主觀認(rèn)知,這區(qū)別于這一產(chǎn)品或服務(wù)的客觀價(jià)值。企業(yè)若想創(chuàng)造出更高的價(jià)值,就必須正確把握消費(fèi)者感知的價(jià)值。

李滿根據(jù)Dodds、Monroe等的觀點(diǎn),用“物有所值”、“價(jià)格可以接受”、“很劃算”來(lái)測(cè)量了顧客感知價(jià)值。[6]Ha、Bae等學(xué)者以“整體感知價(jià)值”、“對(duì)服務(wù)效率的感知價(jià)值”來(lái)測(cè)量了顧客感知價(jià)值。[11]

除了對(duì)“服務(wù)”、“價(jià)格”等方面的感知價(jià)值外,還可以用“情感性?xún)r(jià)值”、“社會(huì)性?xún)r(jià)值”、“滿足需求與否”來(lái)測(cè)量顧客感知價(jià)值。

(五)服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念。自20世紀(jì)80年代開(kāi)始被廣泛研究和使用。Gronroos認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量在于感知服務(wù)與期望服務(wù)的差距,[2]并提出區(qū)分服務(wù)質(zhì)量的兩個(gè)維度,即技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量。Parasuraman、Zeithaml和Berry等學(xué)者則主張衡量服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)有可靠性、響應(yīng)性、移情性、安全性和有形性。

李滿以“技術(shù)質(zhì)量”、“功能質(zhì)量”、“物理?xiàng)l件”來(lái)測(cè)量了港口物流服務(wù)質(zhì)量。[6]Lee是用“服務(wù)傳遞質(zhì)量”、“相互作用”、“物理環(huán)境”測(cè)量了服務(wù)質(zhì)量。[12]Kim和Joo,Ahn和 Kim等學(xué)者用“內(nèi)在質(zhì)量”、“外在質(zhì)量”、“相互作用質(zhì)量”來(lái)測(cè)量了港口物流服務(wù)質(zhì)量。[7][10]Choi和 Ha等人則以“可靠性”、“響應(yīng)性”、“有形性”、“安全性”、“迅速性”、“信息化”來(lái)測(cè)量了港口物流服務(wù)質(zhì)量。[8]

可見(jiàn),Gronroos的二維度論和PZB的五維度論在港口物流行業(yè)中也得到普遍應(yīng)用。

(六)轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本是消費(fèi)者從某一產(chǎn)品或服務(wù)的供給者轉(zhuǎn)向另一個(gè)供給者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅包括經(jīng)濟(jì)成本,還包括時(shí)間、精力及心理成本,是構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要因素。

Choi、Ha等學(xué)者以“經(jīng)濟(jì)成本”、“關(guān)系成本”來(lái)測(cè)量了轉(zhuǎn)換成本。[8]Lee則采用 Sambandam和Lord等學(xué)者的觀點(diǎn),以“追加的物流費(fèi)用”、“追加的努力及心理費(fèi)用”、“滿意度的不確定性”來(lái)測(cè)量了轉(zhuǎn)換成本。[12]

總之,在闡述變量的概念性定義時(shí),研究者們基本引用了相關(guān)領(lǐng)域著名學(xué)者的權(quán)威性定義。在變量的測(cè)量上,研究者們采用了服務(wù)業(yè)中的測(cè)項(xiàng),在此基礎(chǔ)上根據(jù)港口物流行業(yè)的特征對(duì)測(cè)項(xiàng)略作修改。

四、港口物流行業(yè)中關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主要變量之間的相互關(guān)系和結(jié)論梳理

有關(guān)港口物流行業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)證研究主要有兩大類(lèi):一類(lèi)是顧客忠誠(chéng)度的影響因素及其相互關(guān)系的研究,另一類(lèi)是顧客滿意度的影響因素及其相互關(guān)系的研究。本文著重考察了所涉及的概念和變量更多的第一類(lèi)文獻(xiàn),并列舉了這些研究的研究方法、變量之間的相互關(guān)系及主要結(jié)論(參見(jiàn)表1)。

表1 港口物流行業(yè)中關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主要變量之間的相互關(guān)系和結(jié)論

從表1中可以看出,研究者們將關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論引入到港口物流行業(yè)中,從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)六大驅(qū)動(dòng)變量中選3-5個(gè)變量用于各自的研究,并通過(guò)實(shí)證分析驗(yàn)證了它們之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。結(jié)果顯示,除少數(shù)個(gè)別變量之間的關(guān)系外,大部分假設(shè)均得到支持。這表明,港口的優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量可以提升顧客感知價(jià)值,提高顧客滿意度,滿意度又會(huì)影響信任度,進(jìn)而會(huì)提高顧客忠誠(chéng)度。上述結(jié)果可以為進(jìn)行相關(guān)研究的學(xué)者做進(jìn)一步深入的研究提供理論基礎(chǔ),也可以為港口的經(jīng)營(yíng)管理者實(shí)施有效的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略提供理論依據(jù)。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)考察港口物流行業(yè)中關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)變量的概念及測(cè)量,主要變量之間的相互影響關(guān)系等先行研究成果,筆者得出以下結(jié)論:第一,在各個(gè)主要變量的概念性定義上,學(xué)者們基本引用了歐美權(quán)威學(xué)者的定義。第二,在各個(gè)主要變量的測(cè)量上,多數(shù)研究者采用了服務(wù)業(yè)中的測(cè)量指標(biāo),在此基礎(chǔ)上根據(jù)其行業(yè)特征及具體的研究狀況對(duì)測(cè)量?jī)?nèi)容作了些修改。第三,從主要變量的相互影響關(guān)系及其結(jié)果中發(fā)現(xiàn),顧客忠誠(chéng)、顧客滿意、顧客感知價(jià)值等變量在港口物流行業(yè)中也起著非常重要的作用。其中,顧客忠誠(chéng)、顧客滿意及服務(wù)質(zhì)量為港口物流行業(yè)中關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最主要的驅(qū)動(dòng)變量。各個(gè)主要變量相互之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系也基本得到證實(shí)。鑒于此,今后的相關(guān)領(lǐng)域研究的實(shí)證分析可繼續(xù)使用以上幾個(gè)主要變量。

韓國(guó)學(xué)者對(duì)港口物流行業(yè)中關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要驅(qū)動(dòng)變量及其相互關(guān)系的實(shí)證研究已取得了相當(dāng)豐碩的成果。但是,我國(guó)在這一領(lǐng)域的實(shí)證研究卻寥寥無(wú)幾,相關(guān)研究局限在顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度的評(píng)價(jià)指標(biāo)的開(kāi)發(fā)上。基于以上認(rèn)識(shí),今后應(yīng)考慮針對(duì)我國(guó)各大主要港口的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)變量及其相互間結(jié)構(gòu)關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究,并為它們提供可借鑒的合理、有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。這將有助于我國(guó)各大港口競(jìng)爭(zhēng)力的提升及可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取。

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