顛覆式創(chuàng)新：重新定義產(chǎn)品

■ 品牌專家 李光斗

世界上什么最難?

創(chuàng)造——創(chuàng)新!

自有人類文明萌發(fā)，創(chuàng)造——創(chuàng)新就成為推動社會進(jìn)步的最大原動力。自有企業(yè)形態(tài)出現(xiàn)，創(chuàng)新就成為企業(yè)獲取核心競爭力的法寶。時至今日，科技產(chǎn)品的創(chuàng)新，基本都是發(fā)達(dá)國家為主要承擔(dān)者。在發(fā)明創(chuàng)造出新技術(shù)、新產(chǎn)品之后，再逐步傳入發(fā)展中國家。在經(jīng)濟全球化和新科技革命的交互作用下，世界經(jīng)濟競爭、國力競爭，深刻演繹著不斷創(chuàng)新的精彩篇章。

蘋果重新發(fā)明了手機，一家的盈利超過所有手機廠家的總合；

FACEBOOK重新定義了互聯(lián)網(wǎng)，估值超越了GOOGLE；

星巴克重新定義了咖啡館，成為生活方式的象征；

……

進(jìn)入21世紀(jì)后，產(chǎn)品的創(chuàng)新模式發(fā)生了改變，給產(chǎn)品一個全新的定義，重新發(fā)明產(chǎn)品，成了突破藍(lán)海的非常討巧的一種手段。

Ipad——解放人類一只手

在重塑產(chǎn)品方面，目前還沒有任何一家企業(yè)能和蘋果平起平坐。2010年1月27日的蘋果公司新品發(fā)布會上，當(dāng)喬布斯穿著那套千年不變的黑衣藍(lán)褲出現(xiàn)在人們眼前時，所有人都將目光聚焦在他手上那看似筆記本電腦，卻更像個超大手機的東西。ipad，吸引了所有人的眼球。

平板電腦，作為筆記本電腦的濃縮版，在之前的十年里三星、惠普、宏暮、聯(lián)想甚至微軟都曾經(jīng)推出過，它們功能強大，試圖取代筆記本電腦，但是在市場反應(yīng)上卻是不溫不火?？墒?，喬布斯成功了，“比筆記本電腦更具親和力，比智能手機更強大?！边@是喬布斯對ipad的定位。ipad可以打游戲，聽音樂，畫畫，看電影，寫點東西……它如此小巧，680克的重量，長不到25厘米，只有1.25厘米的厚度，像一本大書，你可以把它揣在包里，隨時拿出來享用。更重要的是，它解放了你的一只手，你只用一只手就可以完成對它的操控，很多購買者甚至將ipad帶入廁所，ipad不僅讓人們重新衡量了上廁所的時間，更重新定義了筆記本電腦。2011年2月國內(nèi)統(tǒng)計數(shù)字表明：ipad在平板電腦中的占有率接近99%。

重塑產(chǎn)品勿忘消費者

蘋果在2007年推出了跨時代產(chǎn)品iphone，喬布斯對此自豪地說：“我想你們也會同意我們重新發(fā)明了手機。”iphone將創(chuàng)新的移動電話、可觸摸寬屏ipod以及具有桌面級電子郵件、網(wǎng)頁瀏覽、搜索和地圖功能的突破性因特網(wǎng)通信設(shè)備這三種產(chǎn)品完美地融為一體，時尚的外形，簡潔酷炫的設(shè)計更是使其擁有無數(shù)擁躉，一經(jīng)上市便銷量領(lǐng)先。而喬布斯在對產(chǎn)品進(jìn)行重新定義時也完全從消費者的需求出發(fā)，在iphone和ipad自帶的itunes里，用戶可以在APP中選擇多達(dá)30多萬種的軟件，這些軟件無所不能，包含了生活、工作、娛樂休閑等所有方面。用戶喜歡什么，需要什么，就可以下載相對應(yīng)的軟件，這使得消費者的需求在蘋果產(chǎn)品中得到了最大的滿足。

愛咖啡，更愛生活

重新定義產(chǎn)品的另一大經(jīng)典之作就是星巴克。

“我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上?！?/p>

星巴克想要賣給消費者的產(chǎn)品不僅是那香氣四溢的咖啡，更是一種環(huán)境，一種在家和辦公室之間的生活空間。以服務(wù)賣產(chǎn)品，成了星巴克的主要盈利模式。在星巴克中，除了可以享用到各類咖啡和美味餐點之外，你還可以躺在舒適的沙發(fā)上閱讀各類雜志，或是坐在藤椅上享受免費WIFl給你帶來的樂趣。在星巴克，放松心情、發(fā)展友情成了消費者選擇星巴克的主要原因，而更多的年輕情侶甚至將星巴克直接當(dāng)做了最佳的約會地點。

小霸王征服家長

即使出現(xiàn)了PSP，NDS，PS3或者XBOX360等高端游戲機，但是在大部分人們的心中，上世紀(jì)90年代風(fēng)靡一時的小霸王才是他們心中的第一名。小霸王學(xué)習(xí)機，堪稱中國式創(chuàng)造的先驅(qū)，也是重塑產(chǎn)品的經(jīng)典案例。

90年代初期，幾乎所有學(xué)生都幻想擁有一個游戲機，但是作為金錢的掌管者，家長卻認(rèn)為游戲機會毀了孩子的學(xué)業(yè)。如何征服家長，讓眾多游戲機廠家頭痛不已。讓大多數(shù)望子成龍父母給孩子買電腦吧，又不太現(xiàn)實。當(dāng)時不但娃娃用不起電腦，許多大人也體會到電腦是可望而不可及的奢侈品。許多人要想用電腦，只能換上拖鞋進(jìn)學(xué)?；騿挝坏臋C房，還得一個小時輪侯，比起現(xiàn)在進(jìn)五星級酒店還充滿神奇和崇敬。受國民平均消費水平還很低的因素制約，當(dāng)時計算機的高高在上，雖然對學(xué)電腦的迫切性和重要性連出租車司機都會告訴你，但仍是曲高和寡，冷冷清清。小霸王在洞悉了家長的需求與市場縫隙之后，在游戲機的基礎(chǔ)上加上了鍵盤、鼠標(biāo)、以及詞霸學(xué)習(xí)卡等配件，改名學(xué)習(xí)機，更提供了多種學(xué)習(xí)功能，并以“望子成龍小霸王”的廣告語推出，這些小改動即迎合了家長的購買目的，又讓孩子們樂在其中。而1984年鄧小平說的“計算機要從娃娃抓起”更讓這臺具有windows雛形的學(xué)習(xí)機銷量一路飚紅。幾百元的學(xué)習(xí)機已經(jīng)滿足了人們操作電腦、打字和簡單編程這樣基本的電腦功能，自然也很快就被渴望電腦卻買不起電腦的人們接受了。作為一個跨越手寫時代與電腦時代的承前啟后里程碑式的產(chǎn)品，學(xué)習(xí)機甚至推動了一個職業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)了就業(yè)。當(dāng)時一女孩子用小霸王學(xué)習(xí)機會打字，就能找到很不錯的工作。與錄音機與電視機相比，學(xué)習(xí)機堪稱中國式創(chuàng)造的先驅(qū)。錄音機與電視機都是泊來品，中國制造只是在成本與功能上將這些洋電子成品進(jìn)行了本土化改造。學(xué)習(xí)機的前機游戲機，雖然也是泊來品，但中國人進(jìn)行了破壞性的創(chuàng)造，無形中運用了插位思路，進(jìn)行了產(chǎn)品差異化的創(chuàng)新，創(chuàng)造出一種新需求，這種歷史意義超越了山寨產(chǎn)品的意義。正因如此，小霸王才成功突圍，單品年銷量高達(dá)10億元。僅從這一意義上看，學(xué)習(xí)機無論是從硬環(huán)境還是軟環(huán)境上都促進(jìn)了計算機的普及應(yīng)用并推動了電腦時代的到來。許多中國娃娃就從學(xué)習(xí)機開始跨入了IT時代的大門。正如WALKMAN之于Ipod，沒有學(xué)習(xí)機，中國的IT時代也許會來得更晚些。

經(jīng)濟型酒店的成功秘訣

近年來，經(jīng)濟型酒店以其低廉的入住價格，優(yōu)質(zhì)的客房環(huán)境走俏大江南北。分析其根本原因，也在于經(jīng)濟型酒店將自身與普通酒店區(qū)隔開來，賦予酒店一個新的定義，那就是只為了舒適的住宿。與傳統(tǒng)酒店不同，經(jīng)濟型酒店突出專業(yè)化與社會化，將服務(wù)功能集中在住宿上，而幾乎沒有會議，娛樂，正餐餐飲等功能，在國外被稱為B&B酒店，即供床(Bed)和早餐(breakfast)。在成本方面經(jīng)濟型酒店的能源、水資源、人工、各種用品等都高度節(jié)省。以錦江之星為例，為了降低成本，其肥皂由40克減少為25克；梳子縮短減少2分錢；用最簡單的板式床，免去音樂、燈控面板、浴缸，以保證提供給客人的房價是“經(jīng)濟的”。在人工方面，星級酒店的客房數(shù)與員工數(shù)的比例通常在1：1.2以上，而經(jīng)濟型酒店僅為1：0.5以下。在如此節(jié)約的成本之下，入住經(jīng)濟型酒店客房的價格通常只需要其他酒店的一半甚至更低，在這些客房內(nèi)，往往充滿著現(xiàn)代家居的氣息，衛(wèi)生、簡約、溫馨、舒適、實用等特點使其更具吸引力。另一方面，經(jīng)濟型酒店的選址往往很有講究，交通樞紐，繁華商區(qū)是它的最佳地點。從如同雨后春筍般冒出的“如家”、“漢庭”、“錦江之星”等經(jīng)濟型酒店中我們可以看到，在酒店業(yè)的爭奪上，經(jīng)濟型酒店搶到了一塊不小的蛋糕。

全球企業(yè)每年有無數(shù)新產(chǎn)品上市，其中只有20%在市場競爭中存活了下來。盡管企業(yè)對創(chuàng)新都存在著恐懼感，但是消費者的喜新厭舊又不得不逼著企業(yè)在創(chuàng)新產(chǎn)品上下苦功夫。無論是蘋果ipad的大賣，星巴克的門庭若市，還是經(jīng)濟型酒店遍地開花，這一切都告訴企業(yè)家，在這樣的兩難境地下，堅持科技創(chuàng)新，重新定義產(chǎn)品，才是企業(yè)的一棵救命稻草。而是否先抓住這根稻草，抓得牢與不牢，直接決定了企業(yè)的興亡成敗。