昌吉市旅游業SWOT分析和可持續發展研究

閆國芳

(昌吉學院中文系 新疆 昌吉 831100)

一、昌吉旅游業的發展狀況

昌吉回族自治州地處天山北麓，準噶爾盆地東南緣，是舉世聞名的“絲綢之路”新北道，是西域漢文化傳播最早、歷史遺留最豐富的地區之一，聞名中外的北庭都護府遺址記錄著漢唐人經營西域的功業。是西域著名的“耕鑿弦誦之產，歌舞游冶之地”，這里生活著漢、回、維吾爾、哈薩克等42個少數民族，總人口154萬人，享有“休閑之都”、“美食之鄉”的美譽。所轄昌吉市被評為“中國優秀旅游城市”，位于烏魯木齊市以西30公里處，距烏魯木齊國際機場20公里，是昌吉回族自治州州府所在地。昌吉市是一個多民族聚集區，在區域內分布著漢、回、維、哈薩克、柯爾克孜、蒙古、錫伯、俄羅斯、烏茲別克、滿、塔塔爾等32個民族。目前，昌吉市形成了以回族、哈薩克族、蒙古族等為代表的民族人文及民俗文化，其典型的民族飲食起居、宗教文化、節日慶典、服飾、結婚、禮儀、民族歌舞、娛樂習俗、體育運動，構成了豐富多彩的民族風情，成為昌吉市具有特色的人文旅游資源。

昌吉市旅游業經過不到十年的發展，已凸現出優勢，2010年，昌吉市累計接待游客50.13萬人次，較上年增長10%，實現旅游總收入3.09億元，較上年同期增長31%，旅游景區由早期的幾處發展到目前三大旅游版塊，即南部天山風光帶：含阿什里霍斯不拉克景區、努爾加大峽谷、廟爾溝索爾巴斯陶景區、硫磺溝十里旅游區、國防公路雅丹地貌觀賞景區帶；北部大漠景區：含胡楊林景區、紅柳公園、梭梭林生態保護區等；中部城郊農家樂旅游和城市工農業旅游經濟帶：有回民小吃街、清代糧倉、特變電工、麥趣兒等；2006年榮獲“中國優秀旅游城市”稱號，2007年榮獲中國最佳休閑旅游城市和新疆休閑之都、名吃之鄉稱號。

但是由于昌吉旅游業起步較晚，在疆內發展相對滯后，認知度低，這些都直接影響了昌吉旅游業的發展。對昌吉而言，知名度小雖是劣勢，但反而更具神秘感和新鮮感，又是一個很大的潛在優勢，一旦包裝宣傳好，則更容易激發游客出游。基于昌吉整體經濟落后的現狀，近期亦不可能在景點建設上進行像東部發達地區那樣的旅游大投入，所以實現跨越式大發展的一個重要策略就是不同于其它地區旅游發展的模式——即實施形象驅動模式，以大宣傳來促進大旅游、大產業。

二、昌吉旅游業的SWOT分析

旅游業具有產業關聯性強、規模大、利潤豐等特點，其巨大的社會效應與經濟效應越來越受到世界各國、各地區的重視。根據世界旅游組織預測，到2020年全球旅游者將達到160億人次，國際旅游消費可達到2萬億美元，年均增長分別為4.35%和6.7%，遠遠高于世界經濟年均增長3%的水平。二十一世紀將是旅游業真正走向輝煌的世紀，旅游業在世界經濟發展中的作用將進一步得到體現，旅游意識將進一步深入人心，旅游業呈現出廣闊的前景。

作為新疆著名的歷史文化名城，研究昌吉旅游業發展現狀，對促進昌吉旅游業可持續發展具有重要的現實指導意義。

(一)旅游業發展的優勢分析(Strengths)

1.旅游資源豐富、種類繁多

昌吉市旅游資源中，自然旅游資源22處，占40.74%，歷史人文旅游資源32處，占資源總數的59.26%。

第一，歷史古城，文物豐富。昌吉歷史悠久，文化意蘊濃厚，民俗風情獨特，人文旅游資源遍布各地，其獨特的地理位置和源遠流長的歷史背景孕育了獨具特色的鄉土風情、民俗文化。昌吉是一座歷史古城，文物聞名遐邇。有軍事遺址古戰場三十里墩烽火臺、清代糧倉、昌吉古城、蘆葦溝古城、寧邊古城及昌吉元城子等等，名勝古跡、自然景觀不勝枚舉。這些珍貴的文物古跡體現了昌吉悠久的歷史和燦爛的文化，為我國文化藝術寶庫增添了光彩。

第二，回族、哈薩克等民族風情濃郁。昌吉市歷史悠久，文化底蘊深厚，在年復一年的歲月長河里，各民族的文化得到了相互影響、相互吸收和交融，但又保持了各自獨特的、純厚的、濃郁的風情而各具特色。作為獨具特色，擁有深厚文化內涵的人文旅游資源，當數回族風情和哈薩克風情。回族風情即回族特有的風土人情、人文事象，包括文化、宗教、民風、民俗及其空間結構。作為顯形的回族風情，在文化上，如語言文字上的阿拉伯文和阿拉伯語；建筑上的清真寺及門窗屋頂的拱式構造；藝術上的回鄉歌舞、花兒、口弦、曲子戲、踏腳等；飲食文化上的蓋碗茶、油香及各類風味小吃等。體現于民風民俗方面的如服飾上的白帽、蓋頭；婚禮大典、喪葬大典和各類節日慶典儀式等。而作為隱形的回族風情，如回族自身講衛生、善經商、講意氣、講團結的民風內涵，純樸善良、熱情好客的民族風貌；圍寺而居的社區空間結構；回族所創建的各類文化遺產、名勝古跡；以及大量的歷史典故、神話故事、美麗傳說等。哈薩克風情包括姑娘追、古爾邦節、阿肯彈唱、叼羊、刺繡等。

回族風情和哈薩克風情是昌吉名牌旅游資源，其特色是民族風情旅游，應當重點開發利用。

第三，天山風光和生態景觀特色鮮明。昌吉市屬地文景觀類的旅游資源為綜合自然旅游地一個亞類；包括山丘型旅游地、沙礫石地型旅游地2個基本類型：共有5個景點，主要景點有索爾巴斯陶、霍斯布拉克、石灰窖、昌吉北沙窩等。屬水域風光類的旅游資源有：河段與泉2個亞類；包括觀光游憩河段、地熱與溫泉、冷泉4個基本類型，共計5個景點；主要景點有三屯河風景河段、頭屯河風景河段、亞心第一泉等。屬生物景觀類的旅游資源有：樹木、草原與草地與野生動物棲息地3個亞類；包括林地、叢樹、草地及陸地動物棲息地4個基本類型，共有6個景點；主要景點如天山云杉林、北部萬畝梭梭林、阿什里草原等。

2．旅游產業優勢

昌吉旅游服務供給鏈相對完整，并具有很大的拓展空間和深入開發的潛力，而且手工藝(哈薩克刺繡)、傳統觀賞農業(園藝場農業觀光園、華興集團農業觀光園、六工鎮農業觀光園)，以及文化、教育、醫療、酒店等行業(目前，昌吉市旅游景區接待設施共計60處，旅游星級及涉外賓館酒店11家)。均與旅游業有廣泛、良好的對接空間。一方面，已有很好的其他相關產業輔助支持旅游業的發展；另一方面，旅游業的發展反過來又能帶動手工業、觀賞農業等休閑娛樂產業的發展，吸引商家挖掘昌吉經濟各個方面的潛力，從各方面促進昌吉整體經濟的發展。

3．區域合作優勢

昌吉市區位優勢明顯。昌吉市地處昌吉州東連西出的交通要塞，其烏奎高速公路、烏伊公路東接烏魯木齊，西連克拉瑪依、奎屯、伊犁等地區，距我區名勝旅游景區天池、烏魯木齊、吐魯番葡萄溝景區、喀納斯旅游景區較近，且交通十分便捷，可以通過建立環線1日游、2日游、3日游，形成旅游景區合作路線，可以建成完善的客源市場體系，可以促進客源市場繁榮。各旅游景區可作為烏魯木齊大巴扎、天山天池、吐魯番、喀納斯路線的連線通過地，必將吸引眾多的過路游客，形成部分穩定的客源市場。如具體旅游合作線路目前可以開發出的有如下四條：

①建立昌吉-烏魯木齊-米泉-阜康-五家渠-吐魯番-石河子七城市經濟圈旅游區。

②建立昌吉-呼圖壁-瑪納斯—環西線旅游區。

③建立昌吉-阜康-吉木薩爾-木壘-環東線旅游區。

④建立昌吉―石河子―博州—伊犁州環北疆片區旅游區。

(二)旅游業發展的弱勢分析(Weakness)

通過調查分析我們發現，在昌吉的旅游業發展過程中尚存在許多制約和影響其發展的問題。

1.旅游資源雷同、特色不明顯

昌吉市的地形地貌與北疆其他縣市差異不大，地形大體由三部分組成(南部山區、中部平原及北部沙漠)，因此在構景要素如地貌造型、植被條件、水文條件等方面缺乏變化，如霍斯布拉克、索爾巴斯陶景區與石人子溝景區、江布拉克景區、白楊溝景區及渭戶溝景區的景觀類型基本相同或大同小異，旅游資源雷同，容易造成惡性競爭及游客心理疲倦。

現有的民俗旅游也多停留在餐飲、娛樂、住宿等層面上，活動項目單一，民族特色和地方特色沒有得到充分的展示。游客比較熱衷的是建筑風格、歌舞表演等形式的旅游項目。在發展民俗旅游的大潮中，昌吉市郊區就興建了大量的民俗風情園，活動內容緊緊圍繞吃民族餐、宿民族屋為主題，這種雷同導致民俗旅游毫無經營特色，游客除了吃、住外無所事事。

2.高品位資源載體不清晰，資源保護有待加強。

昌吉市旅游資源中部分品位高的資源載體不清晰，例如文化遺址不少，現在就僅剩下“名副其實”的遺址。載體不清晰所導致的結果就是資源的可視性差。對一般的旅游者而言,難以對他們產生巨大的吸引力。由于資金和技術匱乏，加之遺產遺跡保護意識薄弱，恐龍化石群保護措施乏力，昌吉古城、寧邊古城、康家石門子巖畫等文物的維修、保護也亟待加強、完善。

3.旅游開發缺乏精品，市場形象不清晰。

昌吉市旅游開發還僅停留在傳統旅游產品的設計和組合上,新產品、特色產品的開發明顯不足,特別是旅游資源的文化內涵和特色挖掘不夠,缺少有影響力的拳頭旅游產品。雖然，作為昌吉市旅游業“領頭羊”的“回族美食之鄉”“花兒之苑”已稍具規模，但美譽度和吸引力不足，昌吉市旅游業起步晚、層次底、規模小、市場培育不完善、缺乏形象鮮明的旅游市場形象。除剛形成的回民小吃街品牌，和花兒之苑外,其他形象不突出，難以形成良好的社會口碑和市場形象效應。

4.旅游業投資少，旅游資源未能充分開發

近年來，昌吉在旅游業方面的投入并不是很到位，旅游資源不能得到充分開發利用。例如，康家石門子巖畫，它的突出特點是反映了人類早期的生殖崇拜，這樣的巖畫在全國都很少見，但對它的保護力度匱乏。

5.旅游項目仍以傳統性觀賞項目為主

昌吉的旅游景點大多屬于觀賞性景觀，缺乏能讓旅游者參與、互動的旅游項目，特別缺乏有新意、有特色、高品位的現代“拳頭”旅游項目，因此難以適應新形勢下旅游業發展的要求和不同層次旅游者多方面的需求，也就難以形成較強的市場競爭力。旅游活動內容單一，導致游客在昌吉停留時間短、消費少。制約著昌吉旅游經濟效益的提高。

6.旅游景點道路狀況制約了景區的發展

目前，昌吉市市郊周邊的旅游景點道路狀況較好，但通往南部山區及北部戈壁荒漠區旅游景點的道路大部分為砂礫路及自然路，其路線較長，路途遙遠，且路況較差，導致旅游通過率低，嚴重制約了旅游業的發展。昌吉市交通網絡雖已構成“三橫三縱”的交通網絡格局，但市鄉、鄉村道路等級低，路面損壞嚴重，特別是牧區、礦區道路遇到洪水、暴雨極易中斷交通，急需改造更新。

昌吉市大多景區無旅游專用公路，通往旅游景區(如索爾巴斯陶、霍斯布拉克)的道路大多是砂礫路、自然路或便道，道路毀壞嚴重，行車速度慢，也具較大的安全隱患，形成制約景區發展的重要因素。昌吉市大部分道路缺少交通標識，特別是旅游路線的交通標識，給游客進入旅游景區帶來一定的困難。

(三)旅游業發展面臨的機遇(Opportunities)

1.城市知名度的提升，增強了旅游業的市場凝聚力

2006年昌吉市榮獲“中國優秀旅游城市”稱號，2007年榮獲中國最佳休閑旅游城市和新疆休閑之都、名吃之鄉稱號。造就了一張聞名遐邇的城市名片，提升了項目投資、商務活動、文化交流、會展賽事等多方面的吸引力，使昌吉旅游業以更快速度擴大到北疆，輻射到南疆，融入到烏魯木齊和喀什都市圈中。

2.周邊旅游市場成熟帶來的空間巨大

昌吉市處在諸多旅游熱點包圍中。東部是國家級旅游城市吐魯番，西邊有賽里木湖、喀納斯、伊犁等新疆著名的旅游景點，天山天池景點，昌吉市周邊旅游區發展成熟，對昌吉市具有較強的輻射帶動作用。發育相對成熟的周邊旅游市場和州內局部旅游市場將為昌吉市旅游發展創造良好的市場環境，給昌吉旅游業發展帶來較大的市場空間。

三、昌吉旅游業可持續發展對策

1.確定昌吉旅游形象定位

城市旅游形象定位是以上面的系列分析為基本依據的,但又不局限于這些分析結果。它是一種從現有影響因子出發，同時結合城市旅游未來發展目標值的源于現實又高于現實的綜合定位[1]。形象定位的最終表述，往往以一句主題口號加以概括。根據前述有關分析，昌吉市城市旅游總體形象可定位為:“抒寫北庭歷史的古城，積淀西域文明的勝地。”

2.開發昌吉市旅游形象視覺識別體系

視覺識別是旅游形象中最直觀的部分。視覺識別的基本要素包括視覺景觀和視覺標志兩部分。[2]

(1)城市視覺景觀。由于昌吉市是昌吉州首府所在地，昌吉城市視覺景觀構建包括以下幾方面。①城市建筑:主要是單體建筑、區域性改造、基礎設施和城市小區建設等；②城市廣場:應改造昌吉市現有的亞心廣場，新建幾個綠化廣場，亞心廣場目前綠化面積偏少，又因為臨近匯嘉商場，車輛占用廣場面積多，造成行人道路阻塞。③公共文化設施:如吉瑞祥影劇院、昌吉州博物館等設施建設；④城市燈飾工程:如風格各異的路燈街燈、商業霓虹燈、大樓輪廓燈、射燈和其他燈飾設施建設；⑤城市景觀軸線:應加強以飛馬轉盤為中心的延安路交通街至文化路、民主路南北軸線、世紀大道至建設路東西軸線及外環路軸線建設，營造現代城市景觀；⑥城市旅游交通:發展旅游專線車，尤其是要發展市區“穿梭巴士”,連通各景點和購物商場；⑦城市雕塑:城市雕塑及建筑是城市地域物態文化特色的直接體現，因此昌吉市在進行城區雕塑的設計時，必須充分發掘城市的文化內涵和底蘊，讓城市雕塑個性化、生機化和文化化。

(2)城市視覺標志。由于昌吉市是昌吉州首府所在地，昌吉城市視覺標志策劃應從以下幾個方面進行。①城市徽標:以唐疏勒城外部輪廓為造型基礎，設計昌吉市統一的旅游徽標；②城市標準字體:統一使用標準漢字、附帶哈薩克文字，有條件的地方實行中英文兩語；③城市象征性吉祥物:可結合奇臺恐龍化石的聲譽，采用恐龍作為吉祥物；④城市旅游象征人物:可將名人與昌吉市聯系起來，如疏勒城保衛戰的英雄人物耿恭，使其成為昌吉市的象征人物，并利用其影響增強昌吉市旅游形象的感召力；⑤城市旅游紀念品:可以昌吉市的特色小食品如昌吉回族的“九碗三行子”和宗教文化為基礎,開發特色紀念品作為昌吉市旅游形象展現、延伸、傳播的載體之一。

3.完善旅游總體服務

旅游總體服務是一項綜合性的服務，不僅有旅游產品、民俗歌舞、民俗風情園等專業服務，而且需要安排旅游產品的導購、民俗歌舞的參與以及民族住宅的參觀等配置服務，使游客融入當地民俗活動之中[3]。昌吉的民俗旅游資源其實就是一種民族文化，如何使這種文化發揚光大，在于導游對文化的挖掘、理解。旅游行政部門要加快旅游人才的培養步伐，重視旅游產品策劃、營銷人才的培養和對旅游從業人員的管理和培訓，特別要強調的是，培訓的內容不僅是基本服務和衛生常識，還要定期進行廚藝特色、民俗文化知識的培訓，加強規范化管理，提高服務質量。

4.開發特色旅游產品，提高旅游產品質量

每個旅游區的旅游產品開發，一要有惟一性和獨特性；二要豐富多彩，不斷適應市場。[4]昌吉的旅游形象與資源特點決定了其旅游產品的惟一性和獨特性主要體現在哈薩克的刺繡、哈薩克的民族服飾、回族的民族服飾(包括異彩紛呈的頭飾：女士的蓋頭、男士的帽子等)、回族的蓋碗茶、昌吉的蟠桃、麥趣爾牛奶等富有特色的資源，以及新開發的名優產品如雪蓮靈芝補酒，這些都為旅游產品的開發提供了良好的物質基礎。

5.建立旅游主管機構，形成市場化運作機制

借鑒云南發展民族旅游的經驗，在昌吉州政府的統一領導下，建立以旅游局為主體的主管機構。[5]在專門機構的管理下，景區的治安防偷防盜方面以及環境衛生的監督管理方面應該會有大的改觀。同時，鼓勵大型旅游集團公司積極參與投資，運作旅游公司，發揮企業在人員接待、事務協調、活動安排、票務預訂等方面的優勢。

參考文獻：

[1]丁健，彭華．民族旅游開發的影響因素分析[J]．經濟地理，2002，(1)．

[2]馬曉京．西部地區民族旅游開發與民族文化保護[J]．旅游學刊，2000，(5)．

[3]陶雨芳．對開發寧夏回族旅游文化資源的一些思考[J]．回族研究，2002，(1)．

[4]劉暉．民族旅游對西部地區的影響與可持續發展[J]．桂林旅游高等專科學校學報，2001，(2)．

[5]徐新健．開發中國：“民族旅游”與“旅游民族”的形成與影響[J]．西南民族學院學報，2000，(7)．