中國童車：拓展海外市場的現狀及對策分析——以『好孩子』品牌的成功經驗為例

■ 劉笑誦 江蘇食品職業技術學院

作為全球最大童車生產商，好孩子集團的兒童用品在美國市場的占有率已達到40%，在歐洲市場的占有率也上升到20%，根據《福布斯》雜志的調查，美國每5輛嬰兒推車中，就有2輛出

隨著國內經濟持續快速發展及人們生活水平的不斷提高，童車已演變成為兒童成長過程中的必需品。童車涵蓋嬰兒手推車、學步車、腳踏車、電瓶車、自行車等品類。根據統計數據顯示，僅 2007年至 2009年，全球童車市場消費額分別為996億元、1026億元及1068億元人民幣，其市場潛力巨大，釋放著驚人的消費能力。通過近十年的發展，中國已成為世界童車生產基地，生產的童車出口目的地包括歐美、中東、東南亞、非洲等主要國家和地區。浙江平湖、江蘇昆山、廣東中山、河北平鄉、湖北漢川等地均是童車生產大戶，知名品牌有“好孩子”、“小天使”、“寶寶好”、“維克斯”、“好來喜”、“佳佳”等。伴隨著童車出口額的不斷上升，其貿易摩擦也愈演愈烈。國外以產品安全為由，對中國制造的產品進行攻擊，直接影響了我國童車出口的正常發展，使很多工廠面臨停產甚至倒閉的困境。為使我國童車出口不重蹈覆轍，本文以“好孩子”集團的成功經驗為例，擬對當前我國童車拓展海外市場的現狀進行分析，并提出相應對策。

一、好孩子成功拓展海外市場的經驗

自好孩子集團。好孩子集團位于離上海市中心50公里的昆山經濟技術開發區內，有員工約2萬人。在昆山好孩子集團的生產基地，每隔30秒就有一輛童車下線。2008年，“好孩子集團”在金融危機下逆勢成長，該集團全年營業收入為4l億元，較2007年增長18%，2010年好孩子集團年收入增長22%。在經歷了金融危機、人民幣升值等多重壓力之后，好孩子集團是如何做到強勁發展的呢？

（一）強大的技術研發團隊奠定發展基石

好孩子在全球擁有11家子公司和35個分公司，為了滿足不同市場的需求，全方位拓展國際、國內市場，集團設立了4個研發中心，分別位于美國波士頓、荷蘭阿姆斯特丹、日本東京和中國昆山，共有300多名研發人員。

國外研發中心均雇傭當地的員工，以便在產品設計中充分考慮當地的消費喜好；同時，國際、國內研發中心分工明確，國外的研發中心主要負責市場研究、產品規劃及滿足當地市場需求的外觀設計等，國內的研發中心主要負責完成產品的設計。研發中心下轄七個部門：電器設計室、開發部、造型設計部、CAD室、平面設計部、制作室、測試中心，其分工明確，協作性良好。如今“好孩子”的研發團隊已經實現了從最初的“技術導向”、“客戶導向”躍升到如今的“消費導向”，平均每天誕生2個新設計的產品。

（二）擁有知識產權是進軍世界市場的利器

知識產權推動好孩子公司實現了跨越式發展。截至目前，好孩子公司的國內外專利申請量累計已達4000余件。為防止產品被仿冒，“好孩子”將技術研發與知識產權保護結合起來，不斷推出新產品、否定原有產品，這一獨特的知識產權保護方法增加了企業的秉賦優勢，有利于實現企業“雙贏”的發展策略。

在10年時間里，好孩子打了100多場知識產權官司，而且是每打必勝，雖然耗資巨大，但為好孩子贏得了國外市場，在美國市場的銷量占有率為55.1%，連續10年銷量第一；在歐洲市場銷量占有率24.1%，連續4年銷量第一。此外，好孩子還參與了日本、美國的行業標準制訂，其研發的嬰幼兒汽車安全座更有望成為國際標準。

（三）自主創新成為“好孩子”集團制勝法門

“好孩子”走向世界，靠的不是低價策略，而是公司的創新能力。好孩子集團董事長宋鄭還說：“不斷創新是我們角逐市場獲勝的不二法門。”“好孩子”只做自己設計的東西，不做貼牌加工，推出的產品里總是有別人沒有的“新元素”，出口歐美市場的童車利潤往往超過50%。

“好孩子”的研發人員善于傾聽顧客的細小要求，比如有的顧客抱怨嬰兒車不能一只手進行折疊，這立即催生了“好孩子”的新品“單手折疊”童車，這種款式的童車，能讓大人一只手抱著孩子，另一只手將童車折疊后放入汽車尾箱。這款車一經問世，立即掀起了美國嬰兒車市場的革命，成為各大品牌設計效仿的新標準，這款童車當時成為歐洲最貴、最高檔的童車，在歐洲市場占有率達43%。再如，針對歐洲顧客的反映，小孩坐在手推車里，朝著外面坐和父母交流起來太不方便，于是好孩子設計出了全球首款360°自由旋轉手推車，其售價在1900歐元。現在，在全世界70多個國家和地區都能看到“好孩子”的身影。

（四）多元化銷售渠道掌控國內母嬰用品市場

好孩子集團建立了以35個分公司為樞紐、覆蓋全中國的分銷及零售網絡，是Nike Kids等12個國際著名品牌在中國的獨家代理。2006年至2008年，好孩子相繼推出一站式母嬰用品專賣店、“媽媽好孩子”連瑣店，代理銷售國內外各類優質的母嬰產品。“媽媽好孩子”依靠好孩子的強大品牌和強勢產品線，為媽媽和寶寶提供食品、玩具、服飾、寢居等物品。

更值得一提的是，為了給經驗欠缺的年輕父母以指導，好孩子創建了科學育兒網站www.goodbaby.com，匯集了1000多位育兒專家，傳遞著全新的育兒新理念，11年來完全公益性的為消費者提供免費咨詢服務。除此之外，“好孩子”還聯合英國最大的母嬰用品零售商Mothercare，共同成立了一家合資公司，在中國開設“Mothercare”母嬰用品專賣店，北京和上海都有分店。

（五）合作共贏創一流品牌形象

經過21年的發展，好孩子己成為全球最著名的兒童用品公司、全球最大的嬰兒車供應商和中國最大的母嬰產品專業分銷零售平臺。在一系列光環背后，合作共贏成為好孩子創一流品牌的基石。

英國Silver Cross公司有148年歷史，是英國皇家御用品稗，因產品老化，銷售額不斷下降，在好孩子持續開發的新產品以及高質量產品的扶持下，三年內銷量增長數十倍，成為歐洲市場的新寵。另外，1996年，美國Cosco公司因競爭失利，退出了嬰兒車行業，好孩子把秋千式搖籃嬰兒車提供給他們，使其重返嬰兒車行業，COSCO公司嬰兒車的銷量迅速成為行業之首。在金融風暴中，Cosco憑借好孩子嬰兒車的強大優勢，逆勢增長，在業內成為奇跡。

在上海舉辦的世博會上，好孩子專門為世博會設計了“世博之星”嬰兒車，歷時九個月完成定稿，并在感官上做了全新設計，首次采用了特殊的彈性材料一次成型，抗日曬、易清洗，舒適耐用。嬰兒車入園后，為參觀世博的家長和孩子帶來了極大便利。為了傳達好孩子順應全球消費潮流的變遷，全面推進全球化戰略的發展目標，好孩子集團同時還發布了全新的品牌口號——gb好孩子，讓愛擁抱你。該口號延續了好孩子集團“改善孩子的生活環境，提高孩子的生活品質”的使命，表達了好孩子希望用專業和愛心，讓全世界的孩子都生活在愛的懷抱中的愿望。

二、中國童車拓展海外市場面臨的問題

（一）殘酷的價格競爭讓企業舉步維艱

目前我國不少童車企業規模偏小，產品層次偏低，低價競爭讓企業之間互相殘殺。近兩年隨著原材料成本上升、人民幣升值等因素影響，許多小企業舉步維艱，整個童車行業的利潤率正在不斷地下降，除了少數優秀企業外，很多企業都飽受價格之戰的困擾。因為在不具備品牌優勢的條件下，讓利是提高銷售量的必須條件。

幾年前，童車的價格戰便如火如荼的開始了，一些小企業由于無力招架，在殘酷的價格戰中或倒下或被兼并，優勝劣汰的速度明顯加快。以浙江平湖的數家童車制造企業為例，大部分童車產品毛利率不高于10%，有的童車制造企業基本是在原材料費用和加工費用的基礎上直接加幾塊錢作為出廠價，其微薄的利潤難以支持這些企業做大做強。

（二）出口產品質量參差不齊，問題較多

我國出口童車歷來問題較多，不合格批次也較多。主要問題集中在尖端、快口、加工精度差、間隙不符合標準要求、56mm以下的童車未按標準安裝符合標準的全鏈罩、手閘把尺寸超標、塑料薄膜厚度不夠、小零件、說明書不規范等問題。據悉，童車產品是由布料、五金零件、鐵管、各類塑膠零件組裝而成的產品，一輛童車的零部件有幾十個。而近年來鋼材、塑料等原材料價格不斷上漲，一些童車廠商為追求利潤，對零配件供貨商壓價很厲害，這直接導致了產品以次充好，質量不過關。

童車出口安全質量一般涉及童車的機械物理性能、燃燒性能、遷移元素、產品標識等，有的童車由于做工不精細，其銳利邊緣、閘把尺寸、機械強度、沖擊強度等都不合格。由于質量不過關，童車企業在出口過程中蒙受損失的事屢見不鮮，近年臺資吉利廠因為一款出口美國的產品少加了兩個小小的1.0mm厚度的墊片被整柜退貨，直接經濟損失200多萬元。此外我國一些地區童車企業在發展過程中忽視了童車檢測機構的建立，也缺少這方面人員的培訓，所以在激烈的市場競爭中往往會處于劣勢。

（三）缺乏原創，產品同質化現象嚴重

隨著現代化的廠房和設備越來越先進，企業童車的設計水平也在不斷提高，但目前的童車設計缺乏原創，產品的同質化現象較嚴重，比如嬰兒搖籃車、學步車、兒童單車等，雖然制造工藝不同，但同類童車所采用的技術、設備卻相差無幾。

所以，目前中國的童車制造業缺少規范，象“好孩子”、“平湖”這樣的童車大品牌企業只是少數，有很多小企業還前途迷茫，隨時要面臨破產的威脅。現在中國大部分的童車企業還處于為名牌廠商貼牌生產的階段，他們雖然掌握著成熟的技術，卻因沒有自己的強勢品牌而無法獲得話語權。所以童車企業要應對動蕩的市場格局，必須有原創作品，只有這樣才能讓消費者對產品有足夠的信任度。

（四）出口標準日趨嚴格，國外反傾銷力度加大

近幾年，嬰童產品的反傾銷愈演愈烈，一定程度上也影響了童車的出口。2006年，立陶宛通報中國生產的兒童三輪車有受傷和窒息的危險，在拉伸試驗中，三輪車上的罩子脫落，裸露出把手的金屬管，此外在拉伸試驗中，玩具的彈簧脫落，且剛好塞住試驗用小部件汽缸。此外，拉托維亞也通報中國生產的兒童三輪車有受傷的危險，塑料部件的邊緣比較粗糙，含有碎片等，該產品不符合歐盟玩具指令和相關歐洲標準EN71-1。

2007年8月21日，墨西哥經濟部決定開始對中國童車進行反傾銷行政復審，調查期為2006年7月1日至2007年6月30日；2010年2月，瑞典對產自中國的“Brio”牌嬰兒手推車發出消費者警告，原因是嬰兒手推車運載帶不能正常分離，可導致嬰兒摔出受傷；而2010年7月起，出口到澳洲的童車須強制性安裝紅色腳剎車裝置和安全肩帶，銷售未裝新設計特征的童車將屬于違法行為，等等。童車反傾銷事件已層出不窮，而中國企業反傾銷應訴能力還沒有與國際接軌，很多企業都以敗訴告終。而一旦反傾銷敗訴，很多中小企業只能面臨破產。

三、中國童車拓展海外市場的發展對策

（一）嚴把質量關，建立童車檢測機構

國際上對童車生產標準的不斷更新，這就對童車出口質量的檢測提出了新的要求。為確保各種不同年齡童車的安全性能，應加大對歐洲EN71標準、美國ASTNF963標準、我國GB6675-2005《玩具生產安全強制性標準》和GB14746、GB14747、GB14748、GB14749 等標準的宣貫力度，規范出口童車企業的生產管理，并對生產企業進行定期的檢查和有效監督。

如在浙江平湖，由政府部門牽頭集合優勢資源，組建了平湖童車檢測中心童車物理測驗實驗室，斥資幾十萬元購入先進檢測設備，為童車企業做質量檢測，杜絕了劣質產品的憂患。該童車檢測中心還定期發布童車配件質最通報，幫助生產企業準確把握各品牌童車配件的優劣，如今，“平湖童車”已占全國市場20%左右的份額，美譽度進一步提高，出口量占生產總量的30%左右。

（二）加強自主創新，設計更具國際競爭力的產品

隨著歐美國家出臺更加嚴格的玩具安全標準，我國玩具行業面臨買家減少、訂單下降的不利局面。在目前的市場環境下，自主創新是企業調整策略和方向的必然要求。

如廣東群興公司立志“造自己的玩具”，該公司組建了廣東省級企業技術中心，近3年平均每年投入占公司主營業務收入約4%作為研發費用，共開發出700多款新產品，其中童車產品推出152款新產品；2008年12月公司被認定為“高新技術企業”；2009年11月被廣東省企業聯合會、廣東省企業家協會認定為“廣東省自主創新標桿企業”，2009年11月被廣東省科學技術廳認定為“廣東省創新型試點企業”；2010年8月被廣東省科學技術廳認定為“廣東省工程技術研究開發中心”。在中國玩具協會主辦的2009年玩具創“星”大賽中，公司童車“戰勢沖天”、“時空使者”分別獲得金獎、銀獎……群興玩具強大的自主研發設計與模具制造優勢保證了公司的產品創新性與質量處于國內領先水平，使公司能夠針對國內外不同地域消費市場的需求，快速設計并制造出系列化的產品。2011年4月22日，公司在深圳證券交易所正式掛牌上市。

（三）注重品牌建設，制定品牌戰略規劃

童車企業要做大做強必須塑造自主品牌，設計出符合消費者需求的產品。如國內第一卡通童車——螞蟻兄弟設計出的“螞蟻前籃”獲得了“中國杰出專利與發明獎”，其專利、商標、版權三位一體成為螞蟻兄弟品牌的核心競爭力。無獨有偶，湖北漢川市十分重視企業品牌創建和產品質量建設，該市生產童車整車的21家企業，有半數都開拓了國際市場，60%的產品出口海外，一半以上的童車企業注冊了自己的品牌。目前已建立了較穩定的童車銷售國際體系，產品行銷中東、南美、東南亞、臺灣等35個國家和地區。

（四）抓住機遇，多元化拓展出口市場

新興市場的崛起向童車企業展示出新的生機，除歐美等傳統地區外，童車出口企業其實還有更加廣闊的市場可以開發。雖然這些市場目前的實力還遠不及美歐，但是其迅猛的發展速度，巨大的發展潛力不可忽視。企業不能只把目光停留在歐美等發達國家市場。如巴西，幅員遼闊，資源豐富，是南美經濟中的中堅力量，經濟實力居南美各國之首。14歲以下兒童占24.9%，兒童人口比例遠高于發達國家水平，形成了一個龐大的消費群。

如廣東的群興公司，構建了包括中國在內的45個國家和地區的全球化銷售布局，截止到2010年9月擁有幾十個國外客戶，這些客戶均為各區域內有較大影響力且信譽良好的客戶，有效降低了市場高度集中可能帶來的風險，并減少貿易糾紛及貿易壁壘的影響，進一步促進了公司銷售收入的增長。

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