大眾傳媒在“犀利哥”事件中的消費主義傾向分析＊

金則伊

(湖南工業(yè)大學文學與新聞傳播學院，湖南株洲412007)

大眾傳媒在“犀利哥”事件中的消費主義傾向分析＊

金則伊

(湖南工業(yè)大學文學與新聞傳播學院，湖南株洲412007)

大眾傳媒對“犀利哥”事件的熱捧和關注，反映出媒介在消費主義文化空間中逐漸把文化定位成商品來促使大眾消費的傾向。傳媒的這種消費主義傾向一方面滿足了社會的需求，形成大眾傳媒和消費文化的同構(gòu)共榮，另一方面因其不可剝離的娛樂消遣性，造成文化信息在傳播過程中的信息誤讀和文化缺失。

“犀利哥事件”;大眾媒介;消費主義文化

Abstract:The“Brother Sharp”event aroused a great attention for the mass media．This event reflected the consumerism culture which is gradually developing into a form of merchandise to promoting public spending．The trend of consumerism culture for the mass media tends to solely satisfy the general public’s demand and develop into public media and consumerism culture mutually．Alternatively，because the entertaining nature of this event，it makes the information lost and culture lack during the convey process．

Key words:“Brother Sharp”event;mass media;consumerism culture

2010年1月，“犀利哥”出現(xiàn)在公眾視野中。這位流落街頭的乞丐因其“憂郁的眼神，唏噓的胡碴子，那帥到無敵的梵風衣，還有那雜亂的頭發(fā)”，一時間引起了網(wǎng)民火熱的關注及各大媒體甚至全社會的熱烈討論。在特殊的網(wǎng)絡媒介環(huán)境下，“犀利哥”的“犀利”特質(zhì)被無限放大，并與若干網(wǎng)民的審美、審丑、獵奇、窺私、臆想、娛樂等各種心理相契合。從中我們不難發(fā)現(xiàn)，對“犀利哥”的關注通過大眾傳媒呈現(xiàn)出向全社會范圍傳播的趨勢，這種對平民個體的反常規(guī)關注，映射出大眾傳媒在消費主義文化空間中的生存圖景。傳媒的消費主義傾向一方面滿足了社會的需要，使得傳播增強了從內(nèi)容到形式的可消費性，豐富了大眾的文化生活;但另一方面，身處消費主義文化環(huán)境中的傳媒所提供的消費品過于強調(diào)娛樂性、商業(yè)性和消遣性，其文化意義又往往被物質(zhì)利益所掩蓋，以致引發(fā)社會的道德危機。

一 大眾傳媒與消費文化同構(gòu)

在市場經(jīng)濟社會里，消費主義是市場邏輯的必然產(chǎn)物，消費主義意識形態(tài)已然逐漸支配和滲透到整個經(jīng)濟、社會甚至文化制度當中。從某種意義上說，消費主義正慢慢代替褪色的舊式意識形態(tài)，成為全球化時代的主流文化意識形態(tài)。由于受到消費主義文化的影響，大眾傳媒的發(fā)展也順應消費時代的腳步，逐漸呈現(xiàn)為將一切信息消費化、符號化和商品化的趨向。可以看到，在網(wǎng)絡媒介極為發(fā)達的中國社會，草根平民化的文化氛圍日益濃郁，傳媒關注受眾物質(zhì)生活，提供娛樂服務的消費主義傾向，使得大眾傳媒與消費文化共生共榮。

“犀利哥”的走紅離不開我們生活的這個相對自由和寬容的社會環(huán)境。當信息傳播環(huán)境日趨開放，當時代精神更為崇尚個性與自由，一位攝影愛好者上傳到網(wǎng)絡上的一張“很有FEEL”的照片拉開了一場傳媒大戲的序幕。網(wǎng)友們被寧波街頭這名流浪漢深邃而犀利的目光“震撼”，給他起名“犀利哥”，并發(fā)帖:“秒殺宇內(nèi)究極華麗第一極品路人帥哥”;“他眉頭緊鎖，抽著煙，腰間系著條紅布帶，挎只大號購物紙袋”;他“犀利”的眼神和“前衛(wèi)”的“混搭”，讓人們見識到了一種另類的文化。作為帥哥、混搭潮人、奢侈時尚達人、山寨明星，“犀利哥”不但在國內(nèi)論壇、視頻、轉(zhuǎn)帖、微博、播客中被瘋狂傳播，還登上了英、日、美、新加坡、俄羅斯、意大利的時尚雜志或時尚專欄。［1］事實上，大眾對“犀利哥”的關注不免包含著一些為自己的消費尋找自娛理由的獵奇心理。思想的解放使人們可以根據(jù)自己的理解去認同多樣的生活態(tài)度，即便是居無定所、乞討流浪的生活，一時間也變得傳奇而浪漫。受眾正是在大眾傳媒的強勁攻勢下被塑造出一種消費主義生活方式——同情和熱捧小人物，讓草根轉(zhuǎn)眼間成為名利兼具的明星。讓·鮑德里亞曾經(jīng)在《消費社會》中揭示了大眾傳媒的本質(zhì)，他認為，大眾傳媒在消費社會中正如鐵路帶來的信息并非它運送的煤炭或旅客，而是一種世界觀，一種新的結(jié)合狀態(tài)等等。［2］132因此，在浩渺的信息團團包圍之下，網(wǎng)絡上關于“犀利哥”的各種圖片和文字，既形成了社會群體中新的關系和感知模式，甚至對個體家庭和集團結(jié)構(gòu)都有著微妙的轉(zhuǎn)變。我們知道，媒介用它特殊的力量塑造著大眾的文化認知和生活習性，人們已經(jīng)習慣于通過媒介接受事物，融入文化。但當媒介出于強烈的商業(yè)化意圖并作用于受眾時，在紛亂如麻的或商業(yè)、或非商業(yè)的誘導性信息之中，他們便開始迷失方向，落入陷阱，于不自覺的狀態(tài)中既消費著媒介，也“消費”著自我。

今天的傳媒使出渾身解數(shù)在客觀上實現(xiàn)了新聞重心的轉(zhuǎn)移。傳媒由原先的政治、經(jīng)濟、教育、國際事務等傳統(tǒng)新聞領域擴散到日常生活的方方面面，新聞報道的內(nèi)容更為多元豐富，覆蓋面更寬泛，從而也就使傳媒的信息資源配置趨向全面、合理。同時，消費主義傾向有效增強了傳媒的親和力，使傳媒由高高在上的“第四權(quán)”形象轉(zhuǎn)向大眾化、生活化、世俗化，由教化型轉(zhuǎn)向服務型，傳媒的多樣化社會功能得以開發(fā)和實現(xiàn)。［3］受眾在消費媒介產(chǎn)品時，所占有的不只是商品和服務的實用價值，還包括它們按照文化的邏輯來加以塑造的符號象征意義。當人們印象中凄涼落魄的乞丐和前衛(wèi)有型的潮人兩種反差巨大的身份融于一體時，媒介期待的圍觀效應如約而至。雖然是受眾的群體無意識行為，卻由此也給媒介帶來了豐厚的回報。同時，媒介在虛擬的空間編織著“幸福神話”，構(gòu)筑“溫柔陷阱”。平常無奇的街頭流浪漢僅憑一身隨意裹著的舊衣裳，也可以成為灑脫風光的“時代英雄”，這種動情的展示在無形中培養(yǎng)著人們的消費個性和生活風格。

后現(xiàn)代理論家丹尼爾·貝爾說過，在現(xiàn)代社會里，消費成為社會生活生產(chǎn)的主導動力和目標。當消費作為人的生活的主要意義和目的而存在時，人們的消費行為不僅僅是為了滿足人的基本生理需要，更多的還是被人為制造的欲望所支配。［4］正因如此，大眾傳媒實現(xiàn)了社會欲望的生產(chǎn)和再生產(chǎn):它將消費從人們的傳統(tǒng)觀念的束縛中解放出來;它樂此不疲地開辟著新的生活風尚和制造新的意義空間，不斷更新欲望;它通過制造令人向往的生活幻象、在消費與美好人生之間搭建橋梁，放大以自我為目的消費過程。隨著消費與傳媒的結(jié)合，傳媒成為消費文化的制造者和載體。大眾傳媒從根本上改變了人們的思維方式、生活方式、與周圍世界的溝通方式，它將平民神話擴展到所有可能的領域，擴展到消費主義社會中各個文化因子上去。可以說，大眾傳媒在推動消費文化，與此同時文化也被當作商品消費著。文化如同若干商品一樣，被附加了其他的價值，涌入了符號消費的大潮中。如此看來，大眾傳媒要生存發(fā)展，必須傳播消費文化。正是由大眾傳媒在人的欲望與消費之間建構(gòu)起了互通的平臺，才使得消費主體被不斷創(chuàng)造出來，一個個社會人被培養(yǎng)成消費人，消費文化空間迅速延展。

二 利益追逐與文化缺失共生

網(wǎng)絡新媒介的特點表現(xiàn)為開放性、互動性和即時開放性，這種低門檻和匿名的優(yōu)勢讓受眾擁有空前的“話語權(quán)”，他們的關注向度不再以客觀、價值、深度為指導，取而代之的是以戲謔、窺私、娛樂為取向。同樣，娛樂消遣占據(jù)生活的中心位置恰恰是消費主義的典型表現(xiàn)之一。在網(wǎng)絡媒介的密切跟進與極力追捧下，“犀利哥”成為了受眾心目中的“消費偶像”，這其中不可回避的是商業(yè)化動因。正是因為商業(yè)化背景下網(wǎng)絡媒介對點擊率和利潤的追逐，使得作為“推銷者”的傳播者必然注重傳播內(nèi)容的“可消費性”。一旦以市場邏輯支配媒體，伴隨著這種“可消費性”連帶形成的則是媒介在傳播內(nèi)容和傳播形式上深淺不一的娛樂化，當人的情感甚至人的本能被用作消費資源來開發(fā)，原本的約束和自律隨之消解，最終導致道德失衡。

經(jīng)過社會各方的努力，“犀利哥”回到老家和家人團聚了。雖然在認知能力上有缺陷，卻絲毫不妨礙他作為“犀利哥”被附加的審美喜感與娛樂精神，以及由此衍生出的商業(yè)沖動，甚至還包括正在孕育的改變家族命運的財富夢想。［5］有廣東老板盤算著把“犀利哥”注冊成商標，主推有專利的服裝品牌;有河南老板邀請他擔任其公司形象代言人，并為其拍一組廣告;有北京老板詳細詢問了他的身高與體型后，想請他穿著自己公司每季推出的新裝上鏡頭，每月都給開工資;還有一些做手袋、皮帶、發(fā)蠟，甚至賣牛肉、紫薯干的商人紛紛開始拿“犀利哥”賺錢了……親友中有人旁敲側(cè)擊地打聽收到的資助，家人也想找一家資金雄厚、信譽度好、更具商業(yè)價值的公司合作，“要做，就要做成‘阿迪達斯’那樣的國際品牌!”

“犀利哥”以當事人全然不知的獨特方式“被明星”著，一邊是絞盡腦汁算計著受眾的信息消費及由此而帶來的經(jīng)濟回報，一邊是裹著消費主義文化的華麗外衣使傳播者成為市場意義的推銷者。當人類的精神交往也變成了物與物的交換，傳播活動應有的本質(zhì)規(guī)定性已然改變。不管是圖片、文字或是聲音，只要通過大眾傳媒的“著色”，只要把商品和生活品位相聯(lián)系，“消費明星”的神話就這樣被打造出來了，作為個體存在的平民在消費社會中瞬間被賦予了符號學的意義。只有大眾媒介具有這樣強大的功能，可以把普通人放大，不僅是作為一個網(wǎng)絡紅人而存在，而是在物質(zhì)載體下對“犀利哥”形象符號的消費。

在大眾傳媒的消費主義傾向下，公眾在以網(wǎng)絡為主體的信息世界中，逐漸分不清現(xiàn)實與虛擬、物與符號、真與假、嚴肅與戲謔的界限，逐漸失去自主思考和自主判斷的能力，導致不同程度的認同危機和信仰迷茫，淪為狂歡文化、戲謔文化的奴隸，進而對諸如顛覆主流價值的街頭乞丐“犀利哥”趨之若鶩。［6］在多維的符號環(huán)境中，“犀利哥”成了這一場“媒體盛宴”中被消費的“主菜”——看似有著鮮明的個性特征和時代特征，其實不過是消費時代需要這些“犀利”的新概念來刺激一下，或多或少改變了傳統(tǒng)的社會審美價值觀。不難看出，這種精神消費品一味地強調(diào)娛樂性、商業(yè)性和消遣性，對大眾文化盲目跟從，無法選擇性地辨別大眾文化成分中的精華與糟粕。當大眾文化中的通俗文化與商業(yè)傳媒結(jié)合在一起，媒介所生產(chǎn)制造的形式豐富的精神產(chǎn)品極有可能只剩下一個空殼，而內(nèi)核卻明顯缺乏嚴肅的思辨色彩和理性的反思意味。大眾傳媒的文化缺失逐步浸潤到了人們的社會生活的各個領域中，客觀的審美精神漸漸模糊，娛樂大旗橫掃天下，大眾傳媒與媒介文化漸行漸遠，以往的權(quán)威、理性也蕩然無存。

誠如麥克盧漢所說，媒介即信息，消費信息實際上就是消費媒介。從此意義上看，大眾傳媒在傳播信息的過程中自身也是被消費的信息，并且它從各種途徑鼓動著社會大眾參與到以利益追逐為主的“全城娛樂”中，附庸風雅者皆成為大眾傳媒娛樂化的俘虜，所有的新聞人物、新聞事件都可以娛樂、可以戲謔，但到最后，受眾都忽略了最本質(zhì)的信息內(nèi)容。這種停留在對所傳遞文化事件表層圖景的關注，無疑成為大眾傳媒的一大硬傷。它直接造成文化信息在傳播過程中的缺失，甚至可能造成理解偏差的信息誤讀和背離事實的文化欺騙。消費主義文化影響下的大眾傳媒如果僅僅只是關注日常生活中具有普遍意義的事件，而無意探究平常人普通事件背后的社會歷史根源，多少個“犀利哥”都將即刻黯淡下去。其中的目的不單純是出于滿足人們的娛樂和消遣，更重要的是引發(fā)人們的對社會現(xiàn)實問題的深刻思考和理性批判。與此同時，大眾媒介借助消費主義文化把復雜嚴峻的問題都統(tǒng)一采取簡單化處理的方式，將人生命題和社會出路的探討也單一歸結(jié)為非黑即白的二元對立模式。事實上，對于“犀利哥”，我們應該關注的不僅僅是某一個體的人生歸宿，還應是更深層的關于人的精神生活的冷靜反思，它不應該成為一種瞬時的快樂體驗。

讓·鮑德里亞在《消費社會》中開篇寫道:“今天在我們的周圍存在著一種由不斷增長的物、服務和物質(zhì)財富所構(gòu)成的驚人的消費和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當?shù)卣f，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。”［2］2在現(xiàn)代社會中，隨著物質(zhì)的豐富，人們的個性色彩愈加繽紛多元，于是大眾媒介不斷制造出更多度身訂制的消費產(chǎn)品以滿足受眾的不同需求;同時，在媒介制造的社會輿論環(huán)境下，受眾有機會釋放內(nèi)心的各種欲望，展開對現(xiàn)實人生的社會大討論，這不能不承認是大眾媒介闊步前進中的曙光。但是，由于無法擺脫娛樂消遣的享樂主義氛圍，媒介在文化消費的表現(xiàn)形式上難免世俗淺薄，這也提醒把關人不能放棄對主流文化和人文精神的堅守。在消費主義文化語境下，大眾傳媒很有必要加強理性的引導，清醒認識消費文化的本質(zhì)，把握好自己社會公器的角色功能，顯示出大眾傳媒應有的傳播品位。

［1］百度百科．犀利哥［EB/OL］．［2010 －02 －23．］．http://baike．baidu．com/view/1465055．htm．

［2］讓·鮑德里亞．消費社會［M］．劉成富，全志鋼，譯．南京:南京大學出版社，2000．

［3］劉 晗．以經(jīng)濟的方式消費文化——傳媒的消費主義傾向［J］．消費導刊，2008(11)．

［4］侯 浩，劉 霞．當代網(wǎng)絡紅人現(xiàn)象研究——以犀利哥為例［J］．理論觀察，2010(4)．

［5］潘曉凌，丁婷婷．“犀利哥”正傳［N］．南方周末，2010－03－17．

［6］蟻 暢．傳媒消費主義與網(wǎng)絡“哥”“姐”熱現(xiàn)象［J］．傳媒觀察，2010(7)．

責任編輯:黃聲波

The Analysis of Consumerism Tendency in the Mass Media Event of“Brother Sharp”

JIN Zeyi

(School of Literature and Journalism，Hunan University of Technology，Zhuzhou，Hunan，421007，China)

G206．3

A

1674－117X(2011)02－0075－04

2011－01－15

金則伊(1980－)，女，湖南長沙人，湖南工業(yè)大學講師，主要從事廣播電視新聞學研究。