北京古運河游船旅游產品開發對策研究

謝雯莎

（北京林業大學人文學院，北京 100083）

近年來北京古運河游船旅游已成為北京市民休閑旅游的主要方式之一，是北京旅游業的重要組成部分，文章通過深入分析北京古運河游船產品的發展現狀與存在問題的基礎上，對北京游船產品加以定位，并對游船產品的深層開發提出了有效建議與措施。

游船；旅游產品；北京運河

1 概述

游船產品是非實物型生產產品，它是指由游船專門為滿足游客觀光、游覽、休閑、度假等需要而設計并提供的，被現有的和潛在的游客所認同的東西，它是由包括有形的（如游船、游樂項目、船上服務設施）和無形的（服務、游客感受）兩部分組成，具體由交通、餐飲、娛樂、船上游憩活動和上岸游覽等要素組成。

游船的主要目的不是運輸而是使客人通過游船這種方式進行觀光和度假游船產品，因此從本質上說是旅游服務產品，它具有旅游服務產品的所有共性特點。游船服務是游船管理者和員工借助一定的旅游資源或環境、游船及船上服務設施，通過一定的手段向游客提供的各種直接和間接的方便利益的總和。游船休閑旅游產品將體現食、住、行、游、購、娛等綜合旅游功能，把游船打造成浮動的度假村，流動的旅游目的地，使乘船休閑成為旅游者的出游目的。游船休閑旅游產品將向旅游者推銷一種輕松、休閑的生活方式，應具有舒適性、參與性和選擇性。

2 北京游船旅游產品現狀與存在的問題

2.1 北京成水系的主要情況

目前北京城水系主要有五大水系組成，分別是永定河水系，拒馬河水系，溫榆河水系，潮白河水系和拘河水系。早在元代，各條河上就通行游船。歷明、清，相沿700余年的歷史。百多年來，由于各種原因，北京各水系水量驟減，很多地方淤塞。目前，北京城市水系呈3個環狀的格局：第一環指故宮的筒子河，是紫禁城的護城河；第二環包括昆明湖到玉淵潭的昆玉河、長河、轉河、北護城河、南護城河、及通惠河高碑店湖以上的河段；第三環水系主要包括北部的溫榆河水系，發源于昌平、海淀的溫榆河水系，溫榆河是昌平到通州支線的清河、東部的北運河和東南部以及南部的涼水河系，上游的蓮花河和西三旗，這樣基本形成了北京的三環水系繞京城。

目前，北京能通航的水上旅游線路分3條：①昆玉線。其長10 km，由頤和園到八一湖。沿途主要景點有頤和園、玲瓏公園、中央電視塔、玉淵潭、水上公園、宋慶齡兒童公園、中華世紀壇等，單程航行約為50 min。沿岸主要碼頭有頤和園南門碼頭、長河灣碼頭、濱角園碼頭、玉淵潭碼頭、世紀壇碼頭。②長河線。長9 km，由頤和園至北展后湖。途經頤和園、麥鐘橋遺址、萬壽寺、廣源閘、紫御彎、紫竹院公園、北京圖書館、動物園、海洋公園、北京展覽館，單程航行約為45 min。沿岸主要碼頭有頤和園碼頭、長河灣碼頭、紫御灣碼頭、動物園碼頭、北展后湖碼頭。③南護線。長約26 km，由世紀壇至高碑店水庫。沿途經過白云觀、天寧寺、大觀園、龍潭湖公園、天壇公園及東便門角樓等，單程航行約為3h。沿岸主要碼頭有世紀壇碼頭、大觀園碼頭、龍潭湖碼頭及高碑店碼頭。至此，北京的水上旅游航線全長達到約50 km見圖1。

圖1 北京古運河水系圖

2.2 游船本身沒有形成旅游吸引物

目前北京游船旅游產品以沿江自然、人文景觀為主要吸引物，主要旅游活動為船上觀光和岸上景點游覽，產品已經形成了岸上游覽下船休閑的模式。盡管已具備了一定的旅游接待能力，但游船更多地體現交通運輸功能，沒有形成旅游吸引物。經營者僅以游船為工具串聯沿岸景點，沒有對游船設施和活動進行全方位的打造，旅游者僅以游船為載體完成旅游活動，沒有把乘坐游船作為出游目的，吸引旅游者的是景觀而非游船本身，導致游客大部分時間在岸上參觀景點或在船上休息。在游船上進行休閑活動的時間很短，游船上生活單調。

2.3 游船休閑設施和娛樂活動項目不足

由于受游船空間和造船技術的限制，游客可選擇的船上娛樂設施較少。在豪華游船上大多配備有酒吧、健身房、足療室、棋牌室、KTV等設施，并有文藝表演、同樂晚會、講座等活動項目，但這些設施和項目還不能很好的運用到運河的游船產品中，因此不能滿足游客日益多樣化、個性化的休閑、娛樂需求。普通游船提供的游憩設施、娛樂活動項目極少，游客沒有較高檔次的娛樂場所可去，也沒有互動性強的娛樂活動可參加。為了刺激游客消費，不少游船安排的講座如書畫、內畫、茶葉、珍珠等都帶有商業推銷性質，容易令游客反感。游客真正感興趣的學打太極、參觀駕駛臺等活動則沒有很好開展。

2.4 游船設施質量偏低

游船破舊（如：窗體破爛、油漆脫落等），種類簡單（總共有3種形式，分別為小龍、畫舫、游艇），外在形象不夠鮮明，吸引力不強；游船設施簡陋，只有簡單的基礎設施（如：桌椅、電視等），只能滿足游客的基本需要，不能提供新鮮的感受；游船在衛生方面也存在一些問題：船內不夠整潔，有紙屑、雜物鋪于地面；安全設施不夠齊全、數量偏少、形式簡單，只有為數不多的急救設施。游船后發動機噪聲太大，影響游客觀賞心情，游覽時間短，講解服務單一，缺少娛樂文化活動。

2.5 游船服務水平較低

大多數游船服務人員其旅游服務觀念還未完全形成，對于游船服務認識不足。服務意識和服務技能較低，導致游船服務水平較低。部分游船服務人員外語水平較差、態度不夠熱情、服務質量達不到標準等。

2.6 古運河周圍環境欠佳

北京夏季雨水充沛，導致了河水的水質受到了一定的污染，在游覽過程中會感到河水里泛出難聞的腥味，并且水質并不是像治理后預計的那么理想。水的顏色呈灰綠色，看上去并不是很清澈。甚至還有一些游客將手中的垃圾丟入河中，也給河水造成了一定的污染。

2.7 游船經營者沒有與旅行社形成很好的業務關系

現游船產品的消費主要以外地散客以及公司團體為主，外地散客主要是選擇中低端的游船產品，公司團體則是選擇高端的包船服務。而旅游團與北京本地居民較少參加水上游船娛樂活動。由于北京居民對北京河道周邊的風景十分熟悉及游船價格偏高，所以對水上游船活動興趣不大，而團體游客較少，則是由于游船公司與北京本地旅行社之間沒有形成良好的業務關系。

2.8 游船的品牌效益與傳播不夠

通過調查可知，目前知道北京古運河游船的本地居民與外地游客不是太多，游船的品牌效益與傳播明顯沒有達到該有的宣傳目的。北京運河游船不能僅僅從自身的旅游資源賦存條件出發，將旅游要素最為豐富的游船和水上線路作為主要賣點，而是要洞察研究市場動向，尤其是北京市旅游消費的主要走向。宣傳方面要從目標游客的實際需要出發，讓更多的游客方便地獲取有關京城運河游這一新興產業方面的信息。即以客源市場為導向，旅游資源為基礎，旅游產品為核心，旅游管理為保證。

3 北京古運河游船旅游產品市場定位與優化

3.1 游船旅游產品市場定位

目前北京古運河游船旅游產品主要面向兩個市場，即高端市場的商務游船產品和中低端市場的經濟型休閑游船產品。調查顯示，目前商務游船產品正處在一個明星產品的地位：由于它在其快速增長的新市場中，占有較高的市場份額。也正是由于其增長速度快的原因，因而需要大量資源投入。在這種情況下，企業應調動資源發展明星產品，以便在維持該產品市場增長率的同時，保持自己在市場份額上的領先地位。因此商務水上游產品在保持住現在的地位的同時，應重點培育核心顧客即與商業活動事宜有關的各種類型的顧客；并且通過定價使利潤最大化，增添服務或產品升級保持競爭領先，提升商務游船基礎設施等級，例如購進日式茶道船、歐式商務餐飲包船等各種風情各異的游船，對已有的產品和服務加以擴充。

相比而言，經濟型的休閑水上游運作已進入成熟階段，形成了一整套的服務流程。對于經濟型休閑水上游產品，可通過適當的價格定位盡量爭取增大利潤。已有線路的經濟型價格收費標準為:單程60元，往返80元和單程40元，往返70元.。由于未來市場仍呈強勢增長，考慮將產品升級貼近高端產品。建議將已有的3種游船（游艇，龍船，畫舫）設施升級，以吸引外國游客的來訪，注重突出產品和服務特色。

3.2 北京古運河游船產品的開發對策

北京古運河游船旅游產品的進一步開發應著重從營造休閑氛圍、完善游憩設施和休閑娛樂活動、提升服務質量、實現差異化競爭等方面入手，加大對古運河游船產品的開發力度，進一步提升產品的檔次和品位。

3.2.1 營造輕松休閑旅游氛圍

古運河的游船布局、設施配置、裝飾風格都應體現北京古都的風貌，營造輕松休閑的旅游氛圍。并對游船設施進行技術改造，平穩游船航行，降低噪音，完善接待設施，公共區域寬敞，保障旅游者乘坐舒適。背景音樂可選擇播放一些舒緩的具有中國濃郁風味的古典音樂，游船的工作人員要微笑服務，讓旅游者就能倍感溫馨、輕松，并在乘船過程中體驗這種氛圍，得到身心的完全放松。最后可以對航線進行人性化的設計，使游程更為寬松，游客有更多時間在游船上參與休閑娛樂活動。

3.2.2 提升游船的整體服務質量

游船企業應轉變經營觀念，認識服務質量對游船旅游產品的重要性，樹立服務為本的思想。加強對游船服務人員的培訓，提高部門員工和導游的業務水平。加強對游船服務質量的管理，建立游船服務質量監督、管理和評價機制，依據相關國家和行業標準規范游船服務。重視旅游者反饋的意見，把旅游者對服務的滿意度和服務人員的經濟利益掛鉤。在規范化服務的基礎上，針對不同需求的旅游者提供個性化的服務。

3.2.3 完善游憩設施和休閑娛樂活動

完善豐富游船游憩設施和休閑娛樂活動的種類，增設觀看有吸引力的演出和極富游船特色的參觀駕駛臺、輪機艙等活動。還應考慮不同旅游者的需求，如針對兒童設置兒童游樂設備等。對于游憩設施和活動項目的設置，可以結合河內游船的操作經驗，并體現北京千年古都的游船特色，如學象棋、太極、看傳統服裝秀、聽中國文化講座等特色活動深受海外旅游者青睞，值得在北京古運河游船上推廣。上岸游覽活動可提供多種選擇，包括自由購物、城市觀光和景點游覽等，增強上岸游覽活動的體驗性。

3.2.4 實現游船產品差異化競爭

游船經營者可借鑒Carnival Cruise Lines、Princess Cruises等郵輪公司的經驗，從游船設施的建造、環境的營造、航線的設計、服務和活動提供等方面打造特色鮮明的游船休閑旅游產品，避免游船產品同質化。如Carnival Cruise Lines公司的產品以“歡樂郵輪”（Fun Ships）著稱，Princess Cruises公司的產品以浪漫和令人興奮的經歷為特色，被稱作“愛之船”（The Love Boat），Costa Cruises公司的產品以家庭化、體現印巴文化為特色。北京古運河游船經營者可以借鑒這些成功經驗，塑造其產品特色，如以古香古色的游船裝潢，地道的特色美食或別具一格的表演等為賣點；還可以設計主題游船，針對不同目標市場推出主題游產品，如適合全家出游的游船歡樂家庭游；針對新婚旅游者的游船婚禮等。使游船經營者之間實現差異化競爭，提高游船企業的競爭力，促進游船市場的良性發展。

4 結束語

開發北京古運河游船旅游產品將大大豐富北京的旅游觀光產品的構成，也為外地旅游者與北京本地市民的城市游憩方式提供更多選擇。游船休閑旅游者花費較高，重游率高的特點將為游船企業創造更好的經濟效益，也有利于北京古運河游船旅游的持續、健康發展。北京古運河游船旅游產品開發應把休閑和觀光相結合，借助北京的古都文化進行品牌促銷。

[1]魏小安，《產業發展新論》，中國旅游出版社[M]，2002.

[2]王寧.長江三峽游船服務質量游客評價實證研究[J].旅游學刊，2005，20（3）：69-73.

[3]長江游船休閑旅游產品開發對策研究，云南地理環境研究，2007，03.

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