中生代品牌:未老先衰?

芳草牙膏說沒就沒、美菱集團假手他人、榮事達集團年內(nèi)說再見……不是已轉(zhuǎn)手他人，就是在轉(zhuǎn)手他人的路上。在品牌經(jīng)濟大行其道的今天，安徽這些曾經(jīng)如日中天的中生代品牌緣何未老先衰?

“我小時候就喜歡用芳草牙膏，從開始學會刷牙就用，到現(xiàn)在都三十多年了，可以說我是用芳草牙膏長大的。”

4月13日，站在塵土飛揚的芳草牙膏廠拆遷工地的施工現(xiàn)場安全負責人朱正虎，和很多市民一樣對牙膏廠的拆除戀戀不舍。這位帶領(lǐng)其它六十多個工人要在三個月內(nèi)把原芳草牙膏廠2.8萬平方米建筑“夷為平地”的合肥漢子，怎么也弄不明白當年紅紅火火的牙膏廠怎么“說沒就沒了”。

“說沒就沒了”的牙膏廠不過是眾多安徽中生代品牌尷尬的縮影之一。

此前，榮事達、國風年內(nèi)說再見的消息早已成為媒體的關(guān)注焦點。更早一些時候，揚子電器的敗走麥城和美菱集團被長虹旗下的美菱電器收購都同樣讓人唏噓不已。

不是已轉(zhuǎn)手他人，就是正在轉(zhuǎn)手他人的路上。在品牌經(jīng)濟大行其道的今天，這些曾經(jīng)如日中天的安徽中生代品牌緣何未老先衰?

天涯再難覓芳草

“前幾天接到公司通知，說要拆除牙膏廠，我的第一反應就是：牙膏廠這么好的企業(yè)，為什么要拆呀?”

面對《徽商》記者，朱正虎毫不掩飾自己對芳草牙膏的熱愛。

在他眼中，即便是為了城市發(fā)展的需要，把牙膏廠的老廠區(qū)拆除，芳草這個品牌也不能流失。他告訴記者，“自開始拆除以來，幾乎每天都有老職工站在門口，默默朝里看，有的老職工甚至雙眼都紅紅的”。

有關(guān)資料顯示，安徽芳草日化股份有限公司始建于1956年，前身為上海一家貿(mào)易公司，后遷至安徽省合肥市，轉(zhuǎn)為合肥日用化工總廠，股份制改造后更名為安徽芳草日化股份有限公司。

1979年，合肥日用化工廠推出了中國第一支中西藥復方藥物牙膏——芳草特效牙膏，因其具有顯著的止血、脫敏、消炎、鎮(zhèn)痛作用，加上當時在電視臺、電臺、報紙等新聞媒體上一句“天涯何處無芳草”的大規(guī)模宣傳，使芳草特效牙膏立即風靡大江南北，成為安徽省最早在全國聞名的少數(shù)品牌之一，企業(yè)因此迅速發(fā)展。

上世紀八十年代初，在短缺經(jīng)濟的宏觀形勢下，芳草又投資興建洗衣粉廠，剛開始規(guī)模只有1000噸到5000噸，到了上世紀八十年代后期，隨著企業(yè)效益的提高以及市場需求的擴大，芳草公司又進行了洗衣粉項目的擴建改造，年生產(chǎn)能力提高到3萬噸，到上世紀九十年代初期，芳草公司的牙膏銷量列全國第二，僅次于上海牙膏廠，洗衣粉也名列全國第六，公司的綜合實力位居全國同行業(yè)第二位。

在一些研究者的眼中，1991～1995年被認為是芳草發(fā)展的鼎盛時期。

從1991年到1995年，芳草牙膏的銷售數(shù)量由13200萬支、14218萬支、14721萬支、15910萬支上升到16211萬支，銷售額也由24000萬、26670萬、27610萬、28526萬上升到31269萬。

彼時，芳草公司曾躋身于國家500家最大工業(yè)企業(yè)，芳草商標被評為著名商標，芳草牙膏也獲得行業(yè)最高獎——國優(yōu)獎。

而就在這時，外資公司開始在中國安營扎寨，并以其先進的市場操作和雄厚的資金橫行天下，曾經(jīng)在各行業(yè)一直名列前茅的國有企業(yè)逐漸感受到巨大的壓力與危機!

面對現(xiàn)實，芳草公司開始尋求新的發(fā)展道路。

1996年合肥利華成立。它由聯(lián)合利華與合肥日化總廠共同投資組建，重新推出“芳草”牌洗衣粉。它是聯(lián)合利華在中國的第三個洗滌劑合資公司。雙方合資的方式是聯(lián)合利華注入資金，而芳草出讓洗衣粉生產(chǎn)經(jīng)營性資產(chǎn)、650名職工以及品牌，共同組建合肥利華洗滌劑有限公司。

誰都沒有想到，本想借助聯(lián)合利華這首大船出海持續(xù)做大做強的芳草卻由此走上了下行拐點。

合資的蜜月期尚未結(jié)束，聯(lián)合利華就兵分兩路：一是把芳草洗衣粉的價格上漲，以高檔洗衣粉形象面世；二是推出自己的低價品牌陽光，以一包1.8元的超低價格開始轟炸!

而實際上，當時的國內(nèi)洗衣粉市場已開始由高檔洗衣粉向低檔洗衣粉過渡，物美價廉的中檔產(chǎn)品成了消費者的新寵。這個時候逆流而行的芳草洗衣粉顯然是討不到什么好處的。隨著洗衣粉市場的價格持續(xù)走低，高價位的芳草逐漸遠離消費者，市場份額也逐年下滑。

此后，芳草集團經(jīng)歷了和許多日化合資企業(yè)類似的慘痛歷程。合肥聯(lián)合利華公司由于每年虧損數(shù)百萬，中方必須每年按比例投入相應的資金。數(shù)年下來，中方只有采取轉(zhuǎn)讓股份的方式吞下虧損的苦果。最后，合資公司由于中方再無股份而成為聯(lián)合利華獨資，芳草洗衣粉的品牌使用權(quán)也歸外方獨有。

芳草洗衣粉的合資失敗掀開了芳草集團走向落寞的開端。此后，雖然芳草集團使出渾身解數(shù)，但其在中國主流日化用品拼盤上的地盤越來越少。直至2005年5月，經(jīng)過兼并重組后，廣西柳州兩面針股份有限公司以3000萬元代價正式入主安徽芳草日化。

至此，曾經(jīng)風靡大江南北的芳草加速走向了歷史的黃昏。

合資之癢

幾乎與芳草牙膏迷失在合資迷途中同步，曾經(jīng)同樣風靡華夏的揚子、美菱、榮事達等品牌也先后跌倒在暗流涌動的市場大潮中，不是已轉(zhuǎn)手他人，就是在轉(zhuǎn)手他人的路上，抑或只剩下僅有品牌等無形資產(chǎn)的“空心”企業(yè)。

但是，這些曾讓皖人無比驕傲的中生代品牌未老先衰的原因何在?他們的經(jīng)驗和教訓又將如何指引安徽未來的品牌建設(shè)之路?

“三年前我就預料到會有今天的結(jié)局。”

接受《徽商》雜志專訪時，中國企業(yè)發(fā)展能力研究中心主任、著名品牌研究專家陳竹友痛心不已。他認為，合資失誤是安徽中生代品牌集體危機的重要原因之一。

實際上，早在2004年11月，美的集團通過收購美國美泰克公司多家海外子公司，從而曲線持有榮事達中美合資公司50，5％的股權(quán)。此后，在2005年7月，美的集團增持榮事達集團持有的合資公司24，5％的股權(quán)后，共持有合資公司75％的股權(quán)，榮事達集團則持有合資公司另外25％的股權(quán)。

自那以后，曾經(jīng)的“時代潮”榮事達集團開始與全國主流家電廠商的稱號漸行漸遠。

更早一些時候，由19家貧困交加的小廠組建起來的揚子集團在短短十多年間成長為中國家電業(yè)的龍頭企業(yè)，并占據(jù)了全國冰箱銷量的第二位!企業(yè)擴張的野心卻讓“揚子”錯誤地放棄了冰箱生產(chǎn)的主業(yè)而轉(zhuǎn)向了汽車、模具、空調(diào)和浴缸。

1996年，在內(nèi)外交困的情況下，揚子把自己70％的股權(quán)以及“揚子”品牌50年的經(jīng)營權(quán)一起賣給了西門子。“揚子”最后剩余的30％股份也在2000年被西門子徹底收購了，“揚子”成了完完傘傘的外資企業(yè)。

“中國的、美菱的”，曾經(jīng)讓無數(shù)安徽人感到自豪的“合肥美菱”廣告曾經(jīng)唱響大江南北，但是，一連串的戰(zhàn)略失誤導致了“美菱”的衰弱。特別是在2003年飽受顧雛軍“格林柯爾”的蹂躪之后，“美菱”之美已逐漸成為合肥人對歷史的追憶，無奈之下的美菱電器隨后也成了長虹系的一員。

2010年7月7月29日，美菱電器發(fā)布公告稱，公司受讓合肥美菱集團控股有限公司100％國有產(chǎn)權(quán)已于7月28日完成工商變更登記。至此，在經(jīng)歷資本市場一系列洗禮后，曾經(jīng)的冰箱巨頭美菱集團被長虹集團徹底收入麾下。

陳竹友坦言，“合資本身就是企業(yè)收購品牌的路徑之一，從芳草牙膏與聯(lián)合利華的合資，到揚子集團與西門子合資，無不如此”。

看不見的手

除了合資失誤外，陳竹友認為政府相關(guān)部門的失位和越位也是這些國有品牌集體危機的成因之一。

“安徽人創(chuàng)立品牌的意識非常強烈，這一點從祝義材的雨潤集團、張近東的蘇寧電器身上都能看到。但安徽品牌發(fā)展有一個大問題，就是有關(guān)部門不了解市場化狀態(tài)下的品牌塑造和品牌經(jīng)營，片面追求企業(yè)的擴張速度和短期效益。”

陳竹友分析，從美菱、揚子、芳草等安徽品牌的興衰來看，在這些品牌發(fā)展轉(zhuǎn)折的每一個關(guān)鍵節(jié)點，幾乎都能看到相關(guān)部門的越位和缺位。

無獨有偶，廣東省日化商會副秘書長、廣東HPC(家居清潔和個人護理用品)市場研究中心高級研究員谷俊也認為，在芳草等國內(nèi)著名日化企業(yè)的隕落中，政府干預亦讓企業(yè)不堪重負。

仔細研究過芳草興衰的谷俊曾撰文指出，“一個企業(yè)，有了一些發(fā)展之后，政府就想方設(shè)法安排兼并一些難以為繼的小企業(yè)，還美其名日組建大集團，其實是變相增加企業(yè)負擔。為了求政績，政府往往希望企業(yè)在規(guī)模上越大越好，對利潤則要求不高，這就造成企業(yè)不斷的生產(chǎn)，不斷地積壓，根本不是按照市場需求在銷售，結(jié)果流動資金嚴重短缺，再發(fā)展也就遭遇瓶頸。而一旦企業(yè)出現(xiàn)問題，政府唯一使用的招數(shù)就是換人，幾經(jīng)折騰，企業(yè)元氣大傷。”

資料顯示，在芳草、美菱紅火之時，有關(guān)部門都曾安排他們代管過一些經(jīng)營不善的中小企業(yè)。

與陳竹友的痛心不同，安徽品牌網(wǎng)策劃總監(jiān)、鼎祎品牌管理機構(gòu)品牌高級顧問汪邦順認為，安徽中生代品牌的集體危機本身并不值得大驚小怪。

“從企業(yè)經(jīng)營的角度而言，任何品牌都不能永葆青春，因此，芳草、美菱、榮事達等品牌的式微也有一定的正常性。”

在他看來，人們之所以對這些曾經(jīng)輝煌的品牌念念不忘，主要是因為過去安徽有全國影響力的知名品牌太少了，只有這么兩三個。

“這就好像我們家里只有少數(shù)幾個精美花瓶，一不小心碎掉了，大家都很傷心。”

但談及安徽品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，汪邦順卻憂心忡忡。

“目前，不少安徽企業(yè)都沒有清晰的品牌戰(zhàn)略，而是只顧生產(chǎn)和銷售，一旦出現(xiàn)資不抵債的情況，就只能被別人兼并重組。”

他認為安徽的品牌建設(shè)還處在老板不管、具辦人不懂的初級階段。

汪邦順舉例說，他曾為一家小有名氣的民營企業(yè)做過一項企業(yè)品牌形象設(shè)計，對方一聽說要數(shù)萬元投入就立即偃旗息鼓。而在浙江、廣東等地，企業(yè)的品牌意識、商標意識非常強烈，像美的、隆力奇等著名企業(yè)，注冊的商標都有成百上千件。

“好在省委省政府已經(jīng)看到了這個現(xiàn)象，去年，省里就出臺了安徽商標五年戰(zhàn)略規(guī)劃，隨后蕪湖、合肥、阜陽等地也都紛紛出臺了自己的戰(zhàn)略規(guī)劃，對企業(yè)打造品牌、注冊商標進行扶持。”

汪邦順建議，安徽應該培養(yǎng)扶持更多的品牌成長起來，讓安徽的品牌企業(yè)可以走出去兼并別人。

“我們要把現(xiàn)有的品牌盡快扶持起來，培養(yǎng)更多的芳草、美菱、榮事達，培養(yǎng)我們自己的品牌森林。那么，即便在激烈的市場競爭中倒下一兩棵，我們也不會像現(xiàn)在這般念念不忘。”