百思買為何敗走中國

全球最大家電連鎖企業何以敗走中國?家得寶、易趣、百思買、芭比娃娃等國際巨頭在中國市場頻頻折戟沉沙，是水土不服還是另有隱情?欲走還留。百思買加大對五星電器投入的背后潛伏著怎樣的戰略?

2月22日，全球最大家電連鎖巨頭百思買宣布關閉在中國內地的9家門店，同時，百思買100％控股的五星電器將于2012財年間在內地新開40-50家門店。

消息宣布后，由于對延保政策(為吸引消費者購物推出的延長保修服務，需另付費)和退貨政策理解不一，很多消費者在店內與百思買工作人員發生爭吵。不斷聞訊趕來的消費者被防盜門擋在店外，最終消費者破門涌入，上海市政府一度派出民警維持秩序。

從2007年上海徐家匯第一家百思買門店開業，到突然宣布關閉中國內地9家門店，向來倡導“以顧客為中心”的百思買在中國的謝幕之旅狼狽不堪。

百思買走了，給人留下的思考是：人華五年，百思買因“經營模式不適合中國”黯然關門退場背后的真相是什么?這家全球家電零售巨頭又能否借五星電器延續其中國市場殘夢?

傲慢與偏見

2005年，蘇寧電器董事長張近東前往美國百思買取經。彼時，百思買在中國開店的消息不絕于耳，同行紛紛驚呼：狼要來了!參觀百思買之后，張近東對身邊人說：三年至五年內不用害怕。2006年，張近東依然認為：五年內不用害怕。2010年1月，其在上海再次放言：即使再過五年，還是不怕百思買。

一不小心，張近東一語成讖。

“百思買的模式對中國市場來說相對超前，暫時很難適應中國市場的需求。”2月24日，百思買全球副總裁兼五星電器CEO王健在接受媒體訪問時如此解釋關店原因。

2月27日，百思買中國區總裁宋大衛表示，關閉門店之舉是公司在中國投資方向的調整，絕不是退出中國的決定。他同時感嘆：我從未在價格如此敏感的市場上工作過。

無論是將自己的失敗歸結于中國消費者“要價格不要服務”還是自己“模式過于超前”，百思買兩位高管形而上的回答顯然都只是遮人耳目而已。

不可回避的事實是：中國是世界范圍內消費能力增長最快的地區，現在奢侈品品牌都在向中國二三線市場進軍，中國人的消費力正日益增強。而在中國零售市場，也不乏同從美國而來的沃爾瑪一類的成功者，敗走的為何是百思買?

“百思買在中國的失敗主要是因為它沒有一個‘中國模式’。”家電專家劉步塵分析說。

與沃爾瑪的商業模式相近，百思買以低價大規模采購制造商產品，然后利用自聘員工加價銷售，賺取其中差價。憑借這種商業模式(買斷模式)，成立于1966年的百思買擊敗靠代銷模式(即國美、蘇寧模式)起家的美國第二大零售商電路城，成為年銷售額達400多億美元的零售巨鱷。

2007年1月，百思買以“布道者”的姿態來到上海徐家匯開出了其在中國第一家門店。訓練有素的家電顧問，價格過高的商品，寬闊的過道，較大的貨品陳列間距，數量明顯少于競爭對手的陳列商品，百思買把在美國的“那一套”幾乎原封不動地照搬到中國。

然而，中國消費者對“那一套”并不是很買賬。

“在我看來，百思買進入中國市場所采用的模式，與其在美國采用的模式上沒有什么不同，這么做是很有問題的。”沃頓商學院杰伊·貝克零售業研究中心主任、市場學教授芭芭拉·卡恩談道，“首先，雖然這個品牌在美國具有特定的意義，可在中國并不知名。其次，中國電器銷售行業的競爭狀況，也與美國不同。在中國，電器銷售市場是分散化的，有很多街頭的小型夫妻店也銷售電器。”

硬幣的一面是，百思買優越的購物體驗、專業的服務的確吸引了一些符合其自身定位的消費者，一位消費者表示：“我受不了蘇寧國美的阿姨大媽們。”百思買很多的銷售人員甚至可以和外國消費者溝通，銷售知識也很專業。

硬幣的另一面是，更多的消費者在體驗過百思買良好的購物環境，試用過產品(百思買實行真機銷售)，比較過價格之后，跑到價格更低的國美、蘇寧去購買產品。

在羅蘭貝格全球合伙人大中華區副總裁丁杰看來，外資零售業的主要優勢還是管理模式，在經營模式上，則應更多考慮本地的實際，更多的“本土化”。可惜的是，在中國競爭對手從其身上學習“延保”等做法時，百思買依舊高高在上。

百思買將失利的原因歸結于自持物業、自聘導購等導致零售價格居高不下，“賣場營運成本高并不是必然導致產品價格高進而不能盈利的原因，根本原因是百思買掐斷了供應鏈對自己的支持。”丁杰認為。

百思買出售產品以外資產品為主，像美的電器這樣產品線豐富的中國家電巨頭，竟沒有產品進駐。即便是外資品牌惠爾浦，也更多地與國美蘇寧合作。“我們是在經營中國市場，要看消費者喜歡去哪個賣場，那個渠道就是我們的主渠道。”惠爾浦工作人員說。

“百思買的問題不在于買斷模式，而在于產品線。”家電專家羅清啟指出。丁杰認為，中國家電賣場大都雇傭廠家人員，實際是將整個供應鏈捆綁在一起，來應對市場變化，百思買模式則是靠單打獨斗來取悅消費者，又沒有個性化差異化的產品，必然失敗。

盡管百思買關閉門店的決定做得“雷厲風行”，但其5年9店的速度堪比蝸牛之速。百思買中國的第二代掌門人楊得銘曾感慨，百思買在中國學會了“如何填寫遞交政府主管部門的申請表格”。2008年11月，時隔近兩年后，百思買在上海中山公園開出了第二家店。之后百思買的擴張略有提速，陸陸續續開出7家門店。不過，這與同期中國本土連鎖企業大擴張、大整合相比而言，實算“小巫見大巫”。

其實“哥”想留

“關閉門店”卻又“絕不是退出中國的決定”，百思買的“分手信”寫得耐人尋味。

2月22日，百思買全球執行副總裁、亞太區總裁唐思杰在官方聲明中表示，百思買會積極地擴張五星電器品牌，以更好地滿足中國零售市場日益增長的需求。“其實不想走，其實我想留。”百思買決策者當時心里或許正如周華健唱的那樣。

“百思買仍會加大對中國的投資，這既包括對五星電器的投資，也包括對百思買自有門店的投資。”王健強調。他透露，百思買接下來會選擇合適的時機在中國開店，“會嘗試開一些‘BigBox’”。“BigBox”以“買斷經營”“無偏向導購”為特色，這種店更多地采用了百思買在美國的模式。毫無疑問，五星電器將會成為百思買中國擴張殘夢的主角。

百思買宣布，五星電器將于2012財年在中國新開40-50家門店，使五星電器門店數量在2012財年年底超過200家。

然而，今時已不同往日。

參加過2006年百思買收購五星電器發布會的人一定記得，當時五星電器創始人汪建國興奮地宣布，要利用百思買的資金投入一年開出300家店。而實際上，過去5年間，五星幾乎原地踏步。2006年被收購時，五星電器擁有門店約140家，到現在不過166家。

與之形成鮮明對比的是，蘇寧電器由351家門店擴張至逾1400家，并收購了日本第四大家電連鎖LAOX以及中國香港鐳射電器，積極向海外擴張；國美電器雖經歷內部動蕩，但其門店數量已由587家擴張至1255家，且將永樂與大中兩大區域品牌收至麾下。

當偏居一隅的五星再度被推上臺前時，其與國美、蘇寧顯然更不在一個重量級上了。

唐思杰表示，未來五星電器就是百思買在中國的競爭舞臺，百思買可能會轉換方式重開店，譬如在線銷售等。

時過境遷，無論店面數量、還是對供應商的整合都與對手不可同日而語的百思買，此刻欲借五星崛起，還有可能嗎?