問道低溫乳品銷售的商超“火車頭”

俗話說，火車跑得快，全靠車頭帶。低溫乳制品在商超的銷售狀況，可以說是其總體銷售狀況的一個縮影。商超代表著現代零售渠道，它能夠相對集中地招來消費，是未來低溫乳制品市場渠道發展的重要方向。

1 低溫乳制品商超渠道銷售態勢

首先，商超的低溫乳品銷售穩定而豐富。近幾年，商超渠道的低溫乳制品銷售呈現出快速發展的態勢。在渠道方面，不斷地關注并改善乳品區的經營狀況，同時產品數量和種類的增加讓超市的乳品銷售欣欣向榮。

第二，低溫乳品在商超渠道的銷售展示了其品牌形象。特別是以低溫巴氏產品為重要發展方向的乳品企業，品牌展示渠道主要依賴的就是商超。在商超進行乳品的整體展示是該類企業做強市場的重要手段。

第三，低溫乳品銷售需要借助商超渠道發展的勢頭，來提升市場容量和成熟程度，并以此來維持和保證低溫產品，特別是酸奶產品的銷售增長。

2 市場操作關鍵點

2.1 切實做好產品的規范陳列

針對包材的特點和銷售模式，低溫乳品在超市的銷售工作需要根據實際情況，制定產品的陳列規范并貫徹執行。特別是在彰顯品牌形象的中高端產品或有較強銷售目標的情況下，規范陳列顯得尤為重要。

如圖1中屋頂盒低溫鮮奶產品的陳列出現了雜亂、傾倒等情況。為了防止陳列混亂，可以考慮在重點賣場設置適宜擺放的陳列架，同時可提升形象。而消費者在終端取貨也會遵循陳列的規律，終端陳列會漸漸影響消費者。此外，加強終端理貨亦可提升終端陳列轉化為銷售的效率。

圖2中端架上的愛克林酸奶進行了五聯包整包購買的生動化陳列。在五聯包產品集中陳列的旁邊出現單包產品，既不美觀，又影響消費者選購聯包產品的積極性。終端人員應排查對銷售有不利影響的陳列，并適時調整。

圖1 屋頂盒低溫鮮奶產品陳列

圖2 愛克林酸奶產品陳列

圖3 連杯產品放置混亂

圖4 利樂罐酸奶產品放置混亂

圖5 某品牌果粒酸奶具有層次感的陳列

圖6 利樂罐和預制瓶酸奶產品陳列

2.2 及時調整混亂的陳列

低溫乳品在超市銷售中，很容易因挑選導致陳列的混亂。應對超市銷售中的陳列混亂進行及時恢復或有針對性地調整，并持續維護。

圖3和圖4中連杯和利樂罐酸奶均因挑選出現了產品陳列混亂的情況。這樣很容易在銷售過程中影響品牌形象以及消費者對某一類產品的好感度。同時，這也容易導致消費者對不同單品的價格產生誤會。由于主要銷售的產品在陳列和購買中更容易出現陳列混亂的情況，因此需要對頻繁被選擇的暢銷產品及時、持續地做好終端維護的細節工作。這是低溫乳品銷售提升過程中一項十分重要的工作。

圖7 屋頂盒產品陳列

圖8 屋頂盒酸牛奶的銷售弱勢

圖9 超市內平面廣告

圖10 冷風柜終端陳列

2.3 形成陳列的層次感

低溫乳品有很多系列產品存在產品特征相似的特點，如各種杯裝基礎、果粒酸奶產品等。在銷售工作可以使相近類型的產品構成有層次感的陳列，方便消費者的選擇，同時提升品牌的終端銷售力。

圖5是某品牌果粒酸奶的陳列，大小包裝的配合十分到位，很有層次感。從上到下分別是小、中、大包裝，在陳列中形成陳列集群，配合特價、綁贈等手段，提升整個品牌在該陳列區域內的形象。同時，具有層次感的陳列能有效拉動銷售的增長，特別適合有較豐富產品系列的乳品品牌。

2.4 在終端及時、有重點和有效的維護

低溫乳品在超市的及時維護是陳列和銷售的基本要求。更進一步說，在終端進行有重點和有效的維護，是對終端促銷隊伍更高的要求。

圖6中，利樂罐和預制瓶酸奶產品是該品牌當期的銷售和陳列重點，促銷員將主要精力放在以上2 類產品的推介和補貨中，做到了比較到位的、有重點的、有效的終端維護。

而圖7顯示的是，在屋頂盒白奶銷售較好的情況下，沒有及時地補貨和有針對性地備貨，終端重點的有效維護比較欠缺，需要引起注意。

2.5 終端銷售細致化

在超市進行促銷或者在終端開展推廣活動，對低溫乳品銷售來說，屬于家常便飯。因此，乳品企業營銷人員有效掌握競品在終端的表現變化，并及時對自身產品陳列和終端活動內容進行調整，是“決勝終端”的重要部分。及時、密切、有針對性地進行細致化是銷售精度的核心體現。

圖8中，屋頂盒酸牛奶的旁邊有競品老酸奶和桶裝酸奶的爆炸簽，在局部形成了銷售弱勢，對該產品銷售有相當大的影響。而且這種狀況不是在事先陳列中能夠預想得到的。這就需要終端人員密切關注終端變化，并快速、及時、有針對性地采取與之相應的對策，提升終端競爭力。

2.6 進行統一的、突出銷售特征的超市形象發布

在商超的銷售推廣低溫乳品，特別是針對某一主推產品系列時，需要在售點進行統一的形象發布，形成良好的銷售氛圍。在終端造勢的同時，要配合細致、有執行力的終端攔截，達到立體式的銷售提升。

圖9和圖10展示的是同一超市中，從超市內平面廣告發布到冷風柜終端陳列的銷售引導。產品元素和風格的高度統一，對該超市消費者的購買選擇產生了正面作用。這值得低溫乳品企業借鑒。

3 低溫產品的商超市場工作需持之以恒

商超低溫產品終端銷售促進是長期的工作，無論是免費品嘗，特價促銷推介或是其它形式的終端攔截活動，都需要不斷地在一個點上挖掘下去，在消費者認知上挖深、挖透。

同時，商超低溫產品品牌推廣在遵循品牌精神的基礎上，需要逐步地深化，體現前后的一致性和延續性。否則，市場推廣上很容易形成“虎頭蛇尾”，進而影響生產工作執行的質量。

“不經歷風雨，怎能見彩虹”。低溫乳品在商超的市場工作需要付出很多的努力，但只要持之以恒，企業得到的永遠是品牌和銷量的雙豐收。