問道低溫乳品銷售的商超“火車頭”

俗話說，火車跑得快，全靠車頭帶。低溫乳制品在商超的銷售狀況，可以說是其總體銷售狀況的一個(gè)縮影。商超代表著現(xiàn)代零售渠道，它能夠相對(duì)集中地招來消費(fèi)，是未來低溫乳制品市場渠道發(fā)展的重要方向。

1 低溫乳制品商超渠道銷售態(tài)勢(shì)

首先，商超的低溫乳品銷售穩(wěn)定而豐富。近幾年，商超渠道的低溫乳制品銷售呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。在渠道方面，不斷地關(guān)注并改善乳品區(qū)的經(jīng)營狀況，同時(shí)產(chǎn)品數(shù)量和種類的增加讓超市的乳品銷售欣欣向榮。

第二，低溫乳品在商超渠道的銷售展示了其品牌形象。特別是以低溫巴氏產(chǎn)品為重要發(fā)展方向的乳品企業(yè)，品牌展示渠道主要依賴的就是商超。在商超進(jìn)行乳品的整體展示是該類企業(yè)做強(qiáng)市場的重要手段。

第三，低溫乳品銷售需要借助商超渠道發(fā)展的勢(shì)頭，來提升市場容量和成熟程度，并以此來維持和保證低溫產(chǎn)品，特別是酸奶產(chǎn)品的銷售增長。

2 市場操作關(guān)鍵點(diǎn)

2.1 切實(shí)做好產(chǎn)品的規(guī)范陳列

針對(duì)包材的特點(diǎn)和銷售模式，低溫乳品在超市的銷售工作需要根據(jù)實(shí)際情況，制定產(chǎn)品的陳列規(guī)范并貫徹執(zhí)行。特別是在彰顯品牌形象的中高端產(chǎn)品或有較強(qiáng)銷售目標(biāo)的情況下，規(guī)范陳列顯得尤為重要。

如圖1中屋頂盒低溫鮮奶產(chǎn)品的陳列出現(xiàn)了雜亂、傾倒等情況。為了防止陳列混亂，可以考慮在重點(diǎn)賣場設(shè)置適宜擺放的陳列架，同時(shí)可提升形象。而消費(fèi)者在終端取貨也會(huì)遵循陳列的規(guī)律，終端陳列會(huì)漸漸影響消費(fèi)者。此外，加強(qiáng)終端理貨亦可提升終端陳列轉(zhuǎn)化為銷售的效率。

圖2中端架上的愛克林酸奶進(jìn)行了五聯(lián)包整包購買的生動(dòng)化陳列。在五聯(lián)包產(chǎn)品集中陳列的旁邊出現(xiàn)單包產(chǎn)品，既不美觀，又影響消費(fèi)者選購聯(lián)包產(chǎn)品的積極性。終端人員應(yīng)排查對(duì)銷售有不利影響的陳列，并適時(shí)調(diào)整。

圖1 屋頂盒低溫鮮奶產(chǎn)品陳列

圖2 愛克林酸奶產(chǎn)品陳列

圖3 連杯產(chǎn)品放置混亂

圖4 利樂罐酸奶產(chǎn)品放置混亂

圖5 某品牌果粒酸奶具有層次感的陳列

圖6 利樂罐和預(yù)制瓶酸奶產(chǎn)品陳列

2.2 及時(shí)調(diào)整混亂的陳列

低溫乳品在超市銷售中，很容易因挑選導(dǎo)致陳列的混亂。應(yīng)對(duì)超市銷售中的陳列混亂進(jìn)行及時(shí)恢復(fù)或有針對(duì)性地調(diào)整，并持續(xù)維護(hù)。

圖3和圖4中連杯和利樂罐酸奶均因挑選出現(xiàn)了產(chǎn)品陳列混亂的情況。這樣很容易在銷售過程中影響品牌形象以及消費(fèi)者對(duì)某一類產(chǎn)品的好感度。同時(shí)，這也容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)不同單品的價(jià)格產(chǎn)生誤會(huì)。由于主要銷售的產(chǎn)品在陳列和購買中更容易出現(xiàn)陳列混亂的情況，因此需要對(duì)頻繁被選擇的暢銷產(chǎn)品及時(shí)、持續(xù)地做好終端維護(hù)的細(xì)節(jié)工作。這是低溫乳品銷售提升過程中一項(xiàng)十分重要的工作。

圖7 屋頂盒產(chǎn)品陳列

圖8 屋頂盒酸牛奶的銷售弱勢(shì)

圖9 超市內(nèi)平面廣告

圖10 冷風(fēng)柜終端陳列

2.3 形成陳列的層次感

低溫乳品有很多系列產(chǎn)品存在產(chǎn)品特征相似的特點(diǎn)，如各種杯裝基礎(chǔ)、果粒酸奶產(chǎn)品等。在銷售工作可以使相近類型的產(chǎn)品構(gòu)成有層次感的陳列，方便消費(fèi)者的選擇，同時(shí)提升品牌的終端銷售力。

圖5是某品牌果粒酸奶的陳列，大小包裝的配合十分到位，很有層次感。從上到下分別是小、中、大包裝，在陳列中形成陳列集群，配合特價(jià)、綁贈(zèng)等手段，提升整個(gè)品牌在該陳列區(qū)域內(nèi)的形象。同時(shí)，具有層次感的陳列能有效拉動(dòng)銷售的增長，特別適合有較豐富產(chǎn)品系列的乳品品牌。

2.4 在終端及時(shí)、有重點(diǎn)和有效的維護(hù)

低溫乳品在超市的及時(shí)維護(hù)是陳列和銷售的基本要求。更進(jìn)一步說，在終端進(jìn)行有重點(diǎn)和有效的維護(hù)，是對(duì)終端促銷隊(duì)伍更高的要求。

圖6中，利樂罐和預(yù)制瓶酸奶產(chǎn)品是該品牌當(dāng)期的銷售和陳列重點(diǎn)，促銷員將主要精力放在以上2 類產(chǎn)品的推介和補(bǔ)貨中，做到了比較到位的、有重點(diǎn)的、有效的終端維護(hù)。

而圖7顯示的是，在屋頂盒白奶銷售較好的情況下，沒有及時(shí)地補(bǔ)貨和有針對(duì)性地備貨，終端重點(diǎn)的有效維護(hù)比較欠缺，需要引起注意。

2.5 終端銷售細(xì)致化

在超市進(jìn)行促銷或者在終端開展推廣活動(dòng)，對(duì)低溫乳品銷售來說，屬于家常便飯。因此，乳品企業(yè)營銷人員有效掌握競品在終端的表現(xiàn)變化，并及時(shí)對(duì)自身產(chǎn)品陳列和終端活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，是“決勝終端”的重要部分。及時(shí)、密切、有針對(duì)性地進(jìn)行細(xì)致化是銷售精度的核心體現(xiàn)。

圖8中，屋頂盒酸牛奶的旁邊有競品老酸奶和桶裝酸奶的爆炸簽，在局部形成了銷售弱勢(shì)，對(duì)該產(chǎn)品銷售有相當(dāng)大的影響。而且這種狀況不是在事先陳列中能夠預(yù)想得到的。這就需要終端人員密切關(guān)注終端變化，并快速、及時(shí)、有針對(duì)性地采取與之相應(yīng)的對(duì)策，提升終端競爭力。

2.6 進(jìn)行統(tǒng)一的、突出銷售特征的超市形象發(fā)布

在商超的銷售推廣低溫乳品，特別是針對(duì)某一主推產(chǎn)品系列時(shí)，需要在售點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一的形象發(fā)布，形成良好的銷售氛圍。在終端造勢(shì)的同時(shí)，要配合細(xì)致、有執(zhí)行力的終端攔截，達(dá)到立體式的銷售提升。

圖9和圖10展示的是同一超市中，從超市內(nèi)平面廣告發(fā)布到冷風(fēng)柜終端陳列的銷售引導(dǎo)。產(chǎn)品元素和風(fēng)格的高度統(tǒng)一，對(duì)該超市消費(fèi)者的購買選擇產(chǎn)生了正面作用。這值得低溫乳品企業(yè)借鑒。

3 低溫產(chǎn)品的商超市場工作需持之以恒

商超低溫產(chǎn)品終端銷售促進(jìn)是長期的工作，無論是免費(fèi)品嘗，特價(jià)促銷推介或是其它形式的終端攔截活動(dòng)，都需要不斷地在一個(gè)點(diǎn)上挖掘下去，在消費(fèi)者認(rèn)知上挖深、挖透。

同時(shí)，商超低溫產(chǎn)品品牌推廣在遵循品牌精神的基礎(chǔ)上，需要逐步地深化，體現(xiàn)前后的一致性和延續(xù)性。否則，市場推廣上很容易形成“虎頭蛇尾”，進(jìn)而影響生產(chǎn)工作執(zhí)行的質(zhì)量。

“不經(jīng)歷風(fēng)雨，怎能見彩虹”。低溫乳品在商超的市場工作需要付出很多的努力，但只要持之以恒，企業(yè)得到的永遠(yuǎn)是品牌和銷量的雙豐收。