企業危機管理不是形象工程

查鋼

這段時間，雙匯集團可是大出風頭，一是雙匯集團的“瘦肉精”事件讓全國震驚。二是近期的《新京報》報道，雙匯瘦肉精萬人道歉大會被指系公關公司策劃。

從商業的角度說，公關管理作為公司管理體系中的組成部分不足為奇，只是我們國人對公關公司這一職能定位還是個陌生的概念，加上雙匯公司的這一次危機公關策劃，實在是有些大失水準。

近年來，關于企業危機公關的新聞和話題是屢見不鮮，《中國公共關系業2010年度調查報告》顯示，2010年公共關系行業年營業額估測210億元，比上年增長約25％。其中，網絡公關、事件營銷、危機公關等成為2010年度增長最快業務。中國國際公共關系協會發布的調查報告也顯示，危機公關已成為份額增長最快業務。企業開始重視與公眾之間的溝通，重視對公眾關切的及時回應，這是一種進步。實踐證明，公關運用得當，可減輕危機給地方和企業帶來的聲譽損害。

從大的方面說，公關關系營銷不是短暫的炒作行為，它主要是借助新聞媒體及社會責任行為，全面系統地向社會傳播品牌積極、健康的信息，贏得信任和購買，提升品牌的忠誠度和歸屬感。在公共關系營銷中危機公關只是其中一個環節，然而，中國危機公關管理是具有中國特色的。面對公關危機的處理，一些企業并沒有積極應對體現出大家風范，而是遮遮掩掩欲蓋彌彰，甚至還把它加工放大，做成了形象工程，既花哨也不實用，完全違背了危機公關營銷的初衷。

我們必須承認一個營銷轉型的時代已經來臨，市場環境和營銷思維都不可避免的發生了改變，公關危機持續不斷，危機公關管理已成為現階段企業要面臨的重大課題。這不是誰對誰錯的問題，而是一個現代化公司管理體系通過雙匯公關事件，我們企業有必要要更深層次的好好了解這種能影響消費者認知和營銷方式，雖說現在國內肯定有不少重量級企業都與公關公司進行過合作和聯盟，但從以往的眾多危機案例中，我們的企業危機公關并不是很成功，這里面主要有幾個原因，一方面目前國內公關公司正處于發展定位的擺放期，目前國家沒有任何相關法律規范這類行為。2010年中國國際公共關系協會就在行業內發布《網絡公關服務規范》，明確了業務的流程、收費及道德準則，但是并不具有法律效力，我國亟待一部相關法律，約束網絡公關活動。如2010年10月19日，新浪微博傳出消息，稱曾引起軒然大波的“圣元奶粉致兒童性早熟事件”，正是蒙牛集團聯合其公關公司北京博思智奇公關顧問有限公司，為打擊競爭對手策劃出來的。

一方面國內企業面對危機處理方式的不正確，沒有對商業本質的認識，沒有對自己品牌的珍視，沒有對消費者的尊重，即處事簡單，公關手段自然是不會高明的。“打工皇帝”職業經理人唐駿先生曾經說過：做事，做人，偶爾做做秀。他指的是作為一個職業經理人的處事方式，其實用于企業上，也是很適合的。唐駿先生是把做人做事放在前面。而很多企業往往忽略這點，把作秀放在前面，在危機公關時，作秀可不是一個很嚴肅的行為，如今雙匯連一個致歉大會都做得轟轟烈烈，讓全國人民都知道。人民日報評論說，出了問題，企業不是忙著給消費者損失一個說法，卻忙于計算自身損失，企圖通過“表演”蒙混過關，危機公關轉化為“秀”意十足的“表演”，引來的只能是更大危機。

另一方面就是企業責任意識的淡薄。靠取巧，投機或是明知有害而故意為之，或迷信“上下打點”，“捂蓋子”，花錢“刪帖子”就能讓危機不了了知的企業不在少數。記得在震驚中國的三鹿三聚氰胺危機中，溫家寶總理告誡中國企業家：“企業家的身上應該流著道德的血液。”當企業身上流著不是道德的血液，當企業故意踩踏社會責任底線時，這樣的企業縱使其危機管理的策略再高明，也難以挽回民心。

危機與商機向來是并存的，企業總要在不斷“擇機”中發展，抬頭看天，低頭看路，企業良性發展產品只是一個因素，最終保障的還是管理體系結構的完善，做好危機公關管理必須要做好以下兩個方面：

一方面是建立預警機制

危機管理的核心是預防，而不是即興的表演秀。

建立完善的危機公關體系已經成為企業品牌管理過程非常重要的一環，在產品嚴重同質化的時代，產品問題反而越來越多了呢?透視本質根源就是企業抗風險管理能力太差。用一個形象的比喻：它就像現代空軍國防最重要的一個環節——空軍預警機，現代戰爭中，沒有預警機的大規模空戰是無法想象的，各國空軍力量一致認為，預警機已成為未為空軍戰斗力提升的倍增器。這是戰爭發展的必然需要，同樣，在企業規模經營之中，自我提升和市場風險預警與戰爭致勝是一個道理。

預警機制，是隨著企業動態發展的，始終貫穿于公司管理體系之中，是企業需要自身不斷修正、完善的。現實中，公司忙著建網布局，力求不斷的刺激公司的上進心，追求利潤的最大化。缺乏預警機制的企業盲目的追求橫向發展(表面)，而忽略縱向發展(內在)，無瑕太多顧忌發展方向是否在既定的經營戰略軌跡上。若沒有健全企業管理的預警機制，從內部規范經營，這種“病毒發酵”現象將會持續。

當危機征兆逐漸凸顯，企業采取恰當的預警措施，消除了潛在危機或減少了危機帶來的損失。只有企業高度重視與消費者之間的溝通與關系維護，才能防止出現惡性的消費維權事件。就事論事，這次日本地震帶來的核輻射肯定會給與日本有業務往來的中國企業帶來重大的影響，特別是在進口食品、精工企業，農產品等方面，甚至于只是與日本有關聯的公司都要做好應急危機公關的準備。

沒有建全預警系統，再成功的危機公關也是被動的。

另一方面做好應對處理

在危機面前，即不挑頭，也不誤事，企業要有方法積極去應對。

擺明企業態度

處理危機最好的處理方式是企業必須正視自己存在問題，大膽地站出來去面對現在發生的這場危機。如何轉危為安，壞事變成好事，誠信是企業的根本，是企業長久發展的基礎，必須謹守。

如2010年9月食用油公司金浩茶油終于為一個隱瞞了5個月的消息作出道歉，金浩茶油的致歉，可以說是被逼出來的。金浩茶油被查出含有致癌物質超標6倍的消息在網上廣泛流傳時，金浩公司的第一反應卻是矢口否認，后來實在瞞不住了才改口承認并道歉。而此時距消息傳出已過了11天——金浩公司失去了與消費者坦誠溝通的最佳時機，也喪失了公眾的信任。對曾高調表示要在2012年上市的金浩茶油來說，“超標門”事件的影響無疑是給其上市之路增添了很大的變數。

溝通信息公開

危機事件的處理需要真誠積極的溝通，企業在發生危機事件后更應該考慮到用戶的情感和利益，而不是為了一時的競爭利益而損害用戶的感情。對公眾進行信息公開、對有關疑問進行疏導，

并借助權威信息改變誤導輿論；以真誠的態度向公眾道歉。

如2007年深圳諾基亞手機電池爆炸事件中，諾基亞是怎么做的?“諾基亞宣布在全球市場主動召回了4600萬塊可能存在問題的手機電池，避免了有關意外事件的再次發生”；“在發布電池召回消息的同時，諾基亞借助各大權威媒體，對這次電池召回所涉及的所有機型進行了詳細說明，并就召回電池的識別，進行了詳細的文字說明與圖示”、“這無疑方便了廣大用戶對手機電池的識別，最大可能的提高了電池回收的效率。”

積極行動

說得再好，也不如馬上行動，在“激素門”事件發生后，圣元以最快的速度成立危機公關工作小組，采取了一系列的危機公關手段，在第一時間以坦誠的態度出現在媒體和公眾面前，表現得比較積極和主動，在一定程度上，圣元的危機公關手段在引導輿論、控制危機進一步發展方面有明顯的作用。從“激素門”事發到圣元企業公開澄清事件，前后僅十天左右，此次圣元事件被及時澄清，具有一定的意義。

權威背書

2009年2月2日，國家質檢總局指出蒙牛特侖蘇牛奶違法添加了安全性尚不明確的OMP，并責令蒙牛禁止這一添加行為。蒙牛在進行危機應對時堅持“速度第一”原則，在迅速回應的同時，也與有關上級主管部門進行積極溝通，以期獲得第三方的權威證實。借助媒體力量以真誠溝通的形式，特侖蘇OMP的安全性得到了多方的權威證實，向廣大消費者做出恰當的安全聲明以消除其安全顧慮。至此事件得到平息，產品銷售得到恢復。

環境引導助勢

在達能娃哈哈事件中，娃哈哈就充分使用公眾輿論，調動民族情緒，從外資企業惡性并購、中國本土品牌危機的角度，為娃哈哈吶喊，網絡調查的數據顯示，有近90％的網民認為達能收購目的是為了壟斷中國飲料行業。顯然宗慶后及娃哈哈集團通過本土品牌危機的公關訴求，使得達能收購娃哈哈的并購最終失敗。

近悉，《重慶晚報》報道：因“瘦肉精”事件下架20多天后，雙匯熟肉制品重新上架。為證明重新上架的產品安全放心，雙匯集團重慶區域經理在賣場大吃火腿腸，但此舉卻只引來市民“早知今日何必當初”的冷諷。

看來，雙匯的危機公關管理任重而道遠啊。