電商企業如何解決“阿喀琉斯之踵”

王新業

電子商務B2c現在已經到了迅速增長的時代，趨勢不可逆轉，要應對這種趨勢必須解決一些根本性問題。這就需要一套行之有效地經營模式，如果按照這個思路來考慮的話，會輕松地為消費者和生產商創造價值，最終為自己創造利潤。

特洛伊戰爭中，阿喀琉斯是一個神靈附體、英勇善戰的大英雄，在戰場上幾乎是勢不可擋、百戰百勝、無人能敵。可是驍勇的阿喀琉斯卻有一個致命的弱點，就是他的腳踵始終沒有脫去“人”的成分。因為，阿喀琉斯是海神之女忒提斯與人類英雄珀琉斯的兒子，當他出生時，忒提斯一到夜里便背著珀琉斯把他放在天火中燃燒，為的是要把珀琉斯遺傳給他的人類成分燒掉，使他圣潔。到了白天，她又用神藥給阿喀琉斯治愈燒灼的傷口。可是在即將大功告成的時候，珀琉斯突然發現兒子在烈火中抽搐，不禁嚇得大叫起來。這一來妨礙了忒提斯的計劃，結果阿喀琉斯除了腳踵之外全身刀槍不入，而恰恰這個弱點，被其阿喀琉斯殺死了的特洛伊王子赫克托耳的保護神阿波羅抓住了，于是在一次爭斗中阿波羅放毒箭射中了阿喀琉斯的腳后跟，以致使他當場氣絕身亡。

當阿喀琉斯陣亡的那一刻，我們無法想象當時他的心里在想什么，但有一點很清楚，就是任何一個強者都會有自己的致命傷，當它們往往在最幸福的時候，蘊藏著卻是“阿喀琉斯之踵”一樣的危機。即便有時可以僥幸保住性命，可那時也已功力全無。

B2G的春天有些冷

根據中國互聯網絡信息中心發布的《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2010年12月底，我國網民規模達到4.57億，增幅相比2009年超過19％。網絡購物用戶年增長48.6％，是用戶增長最快的領域。單淘寶網2010年注冊用戶就高達3.7億人，而其網上交易額已達到了人民幣4000億元左右。

盡管，這兩年國內的B2C環境比以前進步很大，但和其它國家相比軟硬條件都還存在著天壤之別，這個差距恐怕在相當長的一段時間里都無法趕上。主要體現在信用機制，支付與配送這兩方面。

薄弱的信用機制

我國整個社會的信用機制目前來說是相對薄弱的，一方面沒有建立起有效的與企業或個人掛鉤的信用體系，足夠透明的信息度以及對信用機制本身的保護措施和對破壞信用的懲戒規則；另一方面由于國民經濟水平和文化素質的相對落后，破壞交易規則和道德原則的欺詐現象屢見不止，從而導致消費者對所有涉及到財物利益的事情都持懷疑不信任的態度。盡管許多網站對送貨時間做出了承諾，但實際并沒有保證承諾能夠完全實現，而且由于承諾的法律約束力不強，消費者不能得到相應的賠償，也從而導致多數失望的消費者選擇放棄網上購物。

支付配送的影響

由于信用機制的缺失，最受影響的就是支付和配送。支付寶和貨到付款都是典型的中國特色產物。由于中國是個借記卡而非信用卡的國家，銀行在網上支付反欺詐的不作為，支付寶在某種程度上代替了銀行的作用。就算是支付寶也不能完全保障欺詐不會發生。比如在B2C模式下，甲的財產不受到損失，而對乙來說被占壓的資金流和發生糾紛后的扯皮也是苦不堪言。所以丙就更愿意選擇貨到付款，至少丙的利益能得到保障；但對乙來講，貨到付款意味著額外的手續費，返款時間和用戶拒收及快遞公司盜損潛逃等風險，且能夠提供貨到付款服務的快遞公司選擇性有限，導致大部分B2C在與快遞公司的業務往來中處于準弱勢。

此外，由于國內B2C本身的無序價格戰和非利潤導向，以及零售業渠道混亂不規范等原因，導致中國B2C的利潤率相當低。同時由于各種因素的制約，中國B2C的成本又很高，尤其是在運營成本，配送成本和推廣成本上。

從自身轉變中取暖

如此，我們發現一個事實，一些企業過度樂觀地放大自己未來所可能占據的地位，沒有認真思考平臺型B2C的交互影響。這使得它的策略難以完全施展，必須靠大量燒錢來爭奪市場-與有率。在此局面下，它也只能在價格上不斷向下調整，犧牲自己原本規劃好的價格體系。使得本來想快速發展之路變成了一條慢慢長路。

把利潤進行分享

一個電子商務企業要實現既定目標，只要一個消費者第一次因為某個媒體廣告吸引而產生消費，那么今后這個消費者的所有持續消費金額，都將和這個媒體進行分賬。因為，媒體解決了它的一些閑置資源，獲得了一份長期的持久的收益，并獲得穩定的持續的增長。

建立多贏電子商務平臺

在傳統B2C模式中，銷售企業和傳播角色之間是買賣的關系，是一種劇烈對立的博弈關系，銷售角色急需傳播但無力投入，傳播角色急需收入但每天浪費傳播資源，雙方都陷入了一種無法調和的僵局之中。而多贏電子商務平臺，可以幫助銷售企業監測各個傳播渠道的銷售貢獻：傳播渠道負責宣傳推廣，銷售企業負責交易服務，達成銷售后雙方長期或者永久分享收益。在此基礎上，加入產品供應商、傳播代理商、倉儲商、配送商、支付服務商、呼叫中心服務商、其它各類服務商以及技術平臺服務商，形成一個共享資源、信息透明、利益共享、共同進化的商業生態系統。

打造有信用的傳播方式

信用是一個電子商務企業優質產品的根本。只有當消費者收到優質的產品，才會感覺到滿意。從而達到口口相傳的推廣效果。實際上這是一種各自利用資源相互共享收益的模式：企業負責組織產品、廣告策劃、客服服務以及倉儲配送，傳播渠道負責傳播，達成銷售后雙方共享收益。

線上線下適度融合對接

目前，在處理線上和線下渠道的關系時，很多企業的思路主要以線下渠道為主，把線上渠道僅僅作為線下渠道的補充。線上與線下渠道的沖突歸根結底是對渠道商利益的沖突。如果線上只銷售特定類別的產品，與線下渠道就有了差異化，不至于引起渠道商們過度恐慌而反水。同時，也對線下渠道進行了有效彌補，能夠擴大企業的銷售份額。比如，國內運動品牌巨頭李寧公司對于自己的線上銷售與線下渠道定位就實現了差異化。線下的李寧旗艦店專門銷售正價新品，有些店鋪銷售庫存商品；李寧官方電子商務平臺主要銷售限量版產品，如明星簽名或可以典藏的商品等。

那么，這種有效彌補的具體做法是：

統一定價，靈活銷售

現在，很多知名網購平臺上，幾乎所有產品都比市場終端上的價格便宜。這是吸引網購消費者的最主要誘因之一。但是，現在網上價格低，是因為還沒規范，運營成本相對低很多，一旦規范起來，成本必定就上去了。線上與線下渠道的成本會趨于一致。所以，當企業從渠道策略轉向消費者購物便利這個視角，著眼于消費者購物是否便利時，會發現線上與線下渠道針對的消費者是有很大區別的。

個性服務，擴路增值

對于消費者來說，在網絡上購物與到實體店購物，在花錢的層面上是一樣的，而所謂區別在于只是哪一種購物方式能夠帶來更多的便利和優質的服務。故此，隨著互聯網技術的演進，為消費者提供個性化的、定制化的全方位專屬服務，已經成為大勢所趨。比如，提供系列特色上門服務、免費送貨上門服務、在線產品個性化定制服務、手機用戶專享優惠服務、產品售后維護保養等等。通過為消費者提供更多貼心的、個性化的服務來尋求企業銷售時線上與線下的自效融合，才能有效開拓更多元化的增值領域。

不言而喻，電子商務作為實體商務的虛擬化，營運模式必定脫胎于實體。對于電子商務行業來說，沒有盈利模式支撐的品牌塑造，形同建設海市蜃樓一股，沒有根底，抗風險能力弱。而這一根基是由市場規律和客戶價值所決定的，為客戶創造價值才是B2C行業競爭的惟一起點和歸宿，把握客戶、不斷了解客戶，用心服務，為其提供優質的生活方式，精準提煉品牌訴求、創新品牌推廣，以此逐步打造整合和快速反應的供應鏈，實現可持續的系統競爭能力。