小氣鬼經濟學18%,過節送禮的無謂損失

喬埃耳.瓦德佛格

我是正式受教成為經濟學家后，才第一次深思圣誕節這個現象。別人眼中的圣誕節是在爐火邊共享溫情，我則用我經濟學家的眼睛看到了一個龐大、有組織的體系在進行價值的摧毀。

我做了件任何一位社會科學家都會做的事——我開始研究它。我訪察了我的學生，征詢他們的意見，問他們覺得收到的禮物，對他們而言值多少錢，送禮的人又花了多少錢。而得到的結果，從經濟學理論的觀點來看，一點都不令人驚訝：別人買來送給你的東西，跟你的喜好往往牛頭不對馬嘴。作為一個“資源分配”的機制(把對的商品交到對的人手中)，“佳節送禮”可說是徹底失職了。

無謂損失!送的禮不是對方想要的

少部分人拿到自己想要的，或者閱讀過包裝上的說明后覺得自己想要這東西；但多數人對這從天而降的禮物意興闌珊，如果要自己買，他們愿意付的價錢會遠低于標價，甚至根本不會想買。根據我的統計，一個零售價1美元的東西，在場的人平均只愿意付25分錢來買。

2002年，我所完成的4筆研究，都顯示相當一致的結果。結果證明我們給自己買東西，以每塊錢所換得的滿意程度而言，要較禮物帶來的滿意高出18％左右。受訪者認為價值超越禮品售價(送禮者花費)的比例只有1/3多一點點，但認為自用的東西物超所值者，比例卻達到半數。

初步的比較可能會產生誤導。自用的東西，產生的滿足較大，并不能自證送禮摧毀價值。有種可能是某些多數人不愛的東西，像蠟燭，會常被人用來送禮；而給自己買東西，我們會買像《蝙蝠俠：黑暗騎士》DVD這樣的好東西。

2007與2008年1月，我各重做了一次這樣的調查，訪問對象是賓州大學華頓商學院的大學部學生，結果得到的結果又是幾乎一模一樣，這18％的差距幾乎是不動如山。禮物能帶給你的滿意程度，總是低于你給自己買的東西。

制造浪費!美一年損失120億

我保守地估計顯示，美國人在2007年送禮花了660億美元，但所產生的滿意價值卻活生生少了120億美元，120億美元的無謂損失。

如果圣誕節是一個政府的案子，“公民反政府浪費組織”必然會把這每年多花的660億元歸類為“浪費”。公民反政府浪費組織統計他們認定是浪費公幣的政府項目，2008年總額達到172億美元，但實際的浪費要少得多，畢竟還是有民眾受益于這些案子。而在圣誕節我們在美國共花費660億美元買禮物，一般來說都算是浪費，整體因而流失的價值竟達到120億美元。

舉世皆知美國人很愛揮霍。我們人口只占全世界的5％，但卻用掉全球1/4的汽油，油價只有歐洲的一半，卻還是邊開車邊抱怨。但我們浪費的地方可不止于此，比方說我們住，一定要住大房子，又蓋得離市中心很遠(所以家家戶戶都開車)。

運用經濟合作暨發展組織(OECD)的數據，我們可以比較美國跟另外這，31個國家的12月零售銷售突出狀況。這資料涵蓋主要的基督教經濟強權，包括在北美與西歐的先進國家，三個主要的亞洲經濟體(韓國、日本、中國)，東歐國家如俄羅斯，還有舉世無雙以猶太教立國的以色列。

透過假日禮品饋贈來進行資源的分配，到底是富有到承受得了糟蹋東西的國家之奢侈專利，還是窮困國家也可以依樣畫葫蘆?最后，這些年來圣誕節采購到底是怎么了，買禮物的模式怎么會變成今天這個樣子?

普世迷思!美歐亞各國都沒能免疫

我們就先來比比西歐國家好了，畢竟這個區域的文化與經濟背景都與美國較為接近，我們針對14個西歐國家，檢視2007年1月到2008年2月的零售統計數據，結果發現每一個國家都無疑地存在有12月零售突增的情況，跟美國沒什么兩樣。

那東歐呢?這些國家的人均所得要比歐美低得多，但除了俄羅斯只有59％的人口主張自己是基督徒，東歐基本上還是跟西歐一樣是個基督教的國度。也的確，這份數據當中的東歐5國——捷克共和國、匈牙利、俄羅斯、波蘭與斯洛伐克共和國——也都無疑地在2007年看到12月零售銷售一躍而起。

在我們所研究的國家當中，少數2007年12月沒有出現零售突增的國家包括以色列、中國與韓國，而這些都是基督徒極少的國家。

多數的亞洲國家，12月零售突起幅度都非常小，只有日本例外。近年來在日本，社會上已經逐漸將圣誕節視為是一個商機，并賦予“互相送禮”，“吃(日本)圣誕蛋糕”與舉辦“第九”——也就是演奏貝多芬第九號交響曲——的意義。

如果眾多國家12月的零售活動特別突出，背后的動能都來自于圣誕節，那以色列就不應該出現12月零售增加的狀況。果然，以色列的12月，零售銷售并沒有激情演出。

我們已經看到這樣的浪費現象并不僅局限于美國。包含兼具經濟合作暨發展組織零售銷售指數與歐睿(Euromonitor International)銷售資料的26個國家在內，2006年全球圣誕節禮物零售銷售數字是1450億美元，而且我們有理由相信在美國早已惡名昭彰的無謂損失，也不會在其他國家缺席，因此全球性的浪費在2006年應已超過250億美元。圣誕老公公人人愛，我知道；但這也太過分了吧!

(摘錄自《小氣鬼經濟學》第四、六章)

(編輯袁紅)