企業業務競爭的終端表現形式及其成因分析

【摘要】 隨著經濟全球化和信息技術的普及，企業在終端市場的競爭日益激烈，表現形式多種多樣。文章通過建立企業業務的“機器人”模型，提出了企業業務競爭的五種終端表現形式，并總結了影響企業業務競爭形式的五種成因，即新五力模型，以期為企業制定切實可行的競爭戰略提供理論依據。

【關鍵詞】 業務活動； 業務競爭； 成因分析

一、引言

隨著社會主義市場經濟的不斷推進、網絡信息化的不斷發展，我國企業所面臨的競爭環境越來越復雜，企業業務的競爭形式更加多樣，出現了技術競爭、管理競爭、人才競爭、價格競爭等。為了爭奪消費者、搶占市場份額，企業與競爭對手之間在與消費者直接接觸的區域展開了激烈的競爭。企業要想在競爭中立于不敗之地，不僅應該清楚有哪些企業業務競爭的終端表現形式，而且需要找出影響企業業務競爭激烈程度的關鍵因素。因為只有這樣，企業在制定競爭策略時才能做到有的放矢，才能在這個群雄逐鹿的市場中脫穎而出，實現持續快速發展。但目前對這一問題的研究文獻還相對較少。有鑒于此，本文通過構建企業業務模型，系統梳理、歸納企業業務競爭的表現形式，并分析其成因，期望能在實踐中為企業競爭提供有益指導。

二、企業業務競爭的終端表現形式

（一）企業的業務活動分析

日本戰略學家伊丹敬之認為，企業基本戰略的構成要素包括產品市場機制、業務活動領域、經營資源機制三個方面。邁克爾·波特提出的“價值鏈模型”則將企業內外活動分為基本活動和支持性活動?；净顒由婕捌髽I生產、銷售、進料后勤、發貨后勤、營銷、售后服務；支持性活動涉及人事、財務、計劃、研究與開發、采購等，基本活動和支持性活動共同構成了企業的價值鏈?；谝陨蠈W者的研究，結合生產型與服務型企業業務的實際，本文對企業生產或服務經營活動所涉及到的價值創造活動進行整編，將企業業務活動描述為圖1所示的“機器人”模型，其中圖1-a為生產型（企業）業務模型，圖1-b為服務型（企業）業務模型。正如圖1所示，生產型企業與服務型企業業務活動的差異主要表現在運營上，即表現在“機器人”的軀干上。原因在于生產型企業側重產品，而服務型企業則側重服務。隨著服務經濟時代的到來，在一些歐美主要發達國家的制造業中，兼有服務和制造業務的企業已經達到20%以上，其中美國制造業中服務比重高達58%，英國的服務比重已占制造業的30%?？梢?，跨國公司加快了由傳統生產型企業向服務型企業的轉變步伐。服務型經濟無疑是企業未來發展的重要方向。

本文根據圖1所示的“機器人”模型總結出以下五種企業業務活動：

1.營銷活動。機器人左手的營銷活動起始于目標市場又終止于目標市場。為了將適當的產品/服務賣給適當的目標顧客，企業在營銷過程中要注意把握兩點：一是如何推廣產品/服務；二是銷售網絡的建立。

2.采購活動。它位于機器人的右手，受制于機器人大腦部位品質的控制，同時又影響價格。采購部門常常為了保證質量和降低成本而在自供或外購之間抉擇。無論自供或外購，采購部門都要嚴把質量關，不要因為眼前的利益而斷送企業的前程，步“三鹿奶粉”后塵。

3.研發生產/運營活動。它位于機器人的軀干，是企業業務的核心活動，是產品/服務的投入產出過程。企業不僅要在設備（設施）、工藝（流程）、規模等投入要素上做文章，而且要在提供產品/服務的過程中根據消費者的需求不斷創新。

4.財務活動。財務與人力資源活動分別是機器人的右腳與左腳，它們支持著機器人的整個身體。財務活動是指為了支持企業其他活動的有效實施，而對資金進行融資與投資的一系列措施。沒有資金的支持，企業其他的業務活動也無法付諸實踐。

5.人力資源活動。企業的可持續發展歸根到底要由人來推動。因此，為了吸引、開發、培養、留住優秀人才，為了提高員工的整體素質，企業必須具備良好的人力資源管理水平。

綜上所述，正如人體的各個部分相互協調共同支持人體的各項活動一樣，企業的各個業務活動也是相互協調，相互影響，共同完成企業的生產/服務過程。

（二）企業業務競爭的終端表現形式

通過企業業務活動的“機器人”模型描述，可以看出，企業業務競爭的終端（即與顧客直接接觸區域的競爭）存在于機器人的頭部與左手。其表現形式如圖2所示，即價格競爭、品質競爭、品牌競爭、推廣競爭、渠道競爭。

1.價格競爭。在市場競爭越演越烈，產品/服務差異性越來越小的時候，價格競爭往往成為企業選擇的競爭利器。北京大學光華管理學院王建國教授所提出的IP理論，認為一切競爭力都可以歸結為價格的競爭力。因此市場上總是上演著一幕幕“跳樓”、“揮淚”等價格大戰。長虹的價格戰曾使其成為家電行業的領頭羊，格蘭仕靠價格競爭贏得了全球近70%的市場份額。但是價格競爭的下限是成本，一旦價格低于這個下限，那么價格競爭將轉化為惡性競爭，長期在成本之下進行惡性價格競爭，是損人不利己的，最終會影響整個行業的利潤。

2.品質競爭。本文所提品質競爭是指企業基于顧客對產品/服務品質的感知價值而進行的競爭，而不是基于企業自身對產品/服務品質的設計和追求的競爭。Zeithaml(1988)指出顧客對產品/服務品質的感知，是顧客對產品/服務整體品質的判斷，它是一種主觀的評價，是產品/服務的一種更高級的抽象概念；它不針對產品/服務的某種特定屬性，而是一種全面的評價，是顧客在同類產品/服務對比中作出的綜合性判斷。在產品/服務同質化的今天，品質作為產品/服務的主要衡量指標影響著顧客對產品/服務的滿意度。因此，品質競爭便成為產品/服務競爭的主要形式。沒有品質的保證，任何產品/服務都不可能在競爭中存活。如今，任何一個企業家，任何一個管理者都深知品質的重要性，因此爭相喊出“品質至上”的口號。

3.品牌競爭。企業的價格競爭、品質競爭等容易被競爭對手所模仿，但是品牌競爭卻是難以模仿的，這是由于品牌中濃縮了消費者對產品/服務的認知度、滿意度、美譽度、忠誠度。根據全球著名管理咨詢公司麥肯錫公司的分析報告：《財富》雜志排名前250位的大公司，有近50%的市場價值是來自無形資產，其中品牌價值是重要組成部分?？梢?，品牌競爭已成為企業競爭的一種主要形式。市場競爭越來越差異化，品牌是差異化的集中體現，是一種產品/服務區別于市場上同類產品/服務的重要標志。因此，品牌競爭開始從單一品牌向多品牌發展、從品牌提升向品牌延伸擴張。

4.推廣競爭。在市場競爭中，企業為了追求長期穩定的利潤和現金流，還在推廣上大做文章。為了吸引顧客，催生出了多種多樣的推廣形式：重金打造的廣告充斥在大街小巷，花樣頻出的優惠層出不窮，態度親和的銷售人員走進小區，爭做慈善家的企業家應運而生。

5.渠道競爭。在競爭日益激烈，產品/服務種類繁多的今天，誰能夠使目標顧客更加便捷地得到所需要的產品/服務，誰就能在競爭中贏得顧客。在價格競爭、品質競爭、品牌競爭、促銷競爭之后，企業開始將注意力轉向渠道競爭。對于企業而言，誰的銷售渠道模式效率高，成本低，服務好，誰就能在競爭中戰勝競爭對手。因此，企業界喊出了“渠道為王”、“終端制勝”的口號。由于渠道競爭的加劇，目前企業的銷售渠道已經從傳統渠道向新興的渠道發展，主要新興渠道包括網上銷售、品牌專賣店、體驗館、團購等。

三、企業業務終端競爭的成因

如前所述，本文根據企業業務的“機器人”模型提出了企業業務競爭的五種終端表現形式。那么，導致這五種終端競爭的成因到底有哪些?本文基于邁克爾·波特的五力模型分析，及對現有文獻的進一步研究，將企業業務競爭的成因描述為如圖3所示的模型，并稱其為新五力模型。同時，將這五種成因與競爭的五種終端表現形式及其之間的影響關系列表如表1所示。

（一）進入壁壘

進入壁壘是那些想進入行業的新進入者們所必須克服的障礙。企業的進入壁壘低意味著產品/服務的成本低，大多數企業一般直接采用低價競爭策略。但是，這種策略并不是建立在勞動生產率提高的基礎之上，致使產品/服務價格在總體上低于價值，企業長期虧損，行業利潤率一直低于社會平均利潤率。因此，企業開始傾向于采用產品/服務品質競爭、品牌競爭、推廣競爭和渠道競爭以提高企業的整體盈利能力，獲得競爭優勢。相反，行業的進入壁壘較高時，就會阻止某些潛在進入者進入該行業，行業競爭激烈程度相對較低，企業必然不會采取價格競爭，而是通過品質競爭、品牌競爭、推廣競爭、渠道競爭來與競爭對手抗衡，同時也提高了進入壁壘以阻止潛在進入者進入行業。例如，美國的運動鞋市場由“不用工廠生產”的品牌型公司組成，由于構成規模經濟而具有成本優勢，因此具有較高的進入壁壘，導致行業價格競爭激烈程度較低，非價格競爭激烈程度較高。

（二）市場集中度

市場集中度高，此時主要由少數幾個企業向顧客提供某產品/服務，主要表現為寡頭壟斷競爭。古典經濟學理論表明，寡頭企業之間都會不同程度地運用價格這一手段控制市場，并對相互之間的價格行為非常敏感。價格競爭雖然可以獲得短期盈利，但是，價格競爭的結果往往是兩敗俱傷的。因此，市場集中度高時，企業一般采取品質競爭、品牌競爭、推廣競爭和渠道競爭來增強企業自身實力，發展企業長期績效。當市場集中度低的時候，行業中企業接近于完全競爭的市場結構，此時市場競爭程度很高。為了爭奪紅海中的微利，企業將開展價格競爭、品質競爭、推廣競爭和渠道競爭，同時也采取品牌競爭以形成差異化競爭優勢。近幾年來，隨著國內企業家們熱衷于資本市場的運作，催生出了數以千計的大大小小的基金公司。因此，近幾年來我國基金行業的企業業務競爭越來越激烈。

（三）產能過剩

行業內產能過剩程度顯示著競爭的激烈程度。復旦大學張暉明教授指出，產能過剩是一定時期內進入某一產業領域的資本數量過多，資源占用進而產出數量超過了社會實際需求。本文所指產能過剩主要包括現在產能過剩和潛在產能過剩兩種。現在產能過剩是指市場供給遠遠大于有效需求，增加市場份額已經很困難，企業自身的發展不得不通過侵入競爭對手的市場份額來實現，市場競爭異常激烈。在這種局勢下，企業一般采用價格競爭、推廣競爭和渠道競爭，以求銷售量的增加和庫存商品的減少，從而保護或擴大市場占有率。例如，我國維C行業存在嚴重的產能過剩問題，行業價格大起大落，惡性競爭不斷，因此，有關人士一再呼吁國家出臺行業準入條件，使維C企業擺脫產能過剩的泥潭。潛在產能過剩是指現在市場尚未飽和但是未來面對著產能過剩的危險。潛在產能過剩的市場需求增長速度很快，為了搶占市場份額，現有企業不斷擴大生產能力，潛在進入者大批涌進，市場競爭程度迅速提高，因此，企業通常采用品質競爭和品牌競爭來獲取顧客的品牌忠誠度。

（四）產品/服務差異化程度

產品/服務差異化程度越高，企業之間不對稱性越強，越難以監測價格。因此，理智的企業一般不會采用價格競爭，而是通過品質競爭、品牌競爭、推廣競爭和渠道競爭來維持或增強自身的差異化形象。產品/服務差異化程度越低，競爭就越激烈。在這種競爭態勢下，企業通常采用價格競爭來爭奪利潤，以品質競爭和品牌競爭來塑造產品/服務的差異化形象，以推廣競爭和渠道競爭來擴大銷售網絡。中國飲料行業內競爭可以說是群雄逐鹿，即使在這種競爭態勢下，紅罐王老吉將其目標市場定位在涼茶飲料上，通過“預防上火”的定位，迅速打開了市場，使其成功躋身于中國民族飲料行業“第一品牌”。

（五）退出壁壘

退出壁壘是指企業退出某一個行業所要克服的各種經濟、政治、情感等障礙。行業的退出壁壘高，會阻礙產業內生產要素向外流動和產業內過剩生產能力的向外釋放。行業內過度競爭的加劇，往往導致價格競爭、品質競爭、品牌競爭、推廣競爭和渠道競爭。從我國彩電行業來看，由于政府的干預存在較高的制度性壁壘，使一些想要退出該行業的企業無法退出，從而經常上演價格大戰。當行業退出壁壘低時，企業可以容易地退出該行業，此時，企業一般不會采用價格競爭，而是通過品質競爭和品牌競爭來實現競爭優勢。

四、結束語

在市場競爭激烈的今天，我們應該用時代的眼光看待競爭，用動態的視角審視競爭。本文通過建立企業業務活動過程的“機器人”模型提出企業業務競爭的五種終端表現形式，即價格競爭、品質競爭、品牌競爭、推廣競爭和渠道競爭，并通過現象探究其成因，總結出導致企業業務競爭成因的新五力模型。企業應該根據自己的競爭形式找到其主要的影響因素，并針對主要成因來制定企業的競爭策略從而在競爭中獲勝。

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