微博營銷進行時

□ 本刊記者 苑二剛

微博營銷進行時

□ 本刊記者 苑二剛

作為各家互聯網巨頭與新秀的拼殺之地，微博正重塑信息傳導鏈條，并迅速積累起大量人氣，借助病毒式的傳播能力和極強的互動性，成為商家營銷的必爭之地。

一個只能包容140個漢字的信息編輯框，一個工程師就可以解決的技術細節，成為讓數以億計用戶癡迷不已的傳播社交平臺。

“今天你織圍脖了嗎？”已經成為網民的新一代網絡問候語。是否擁有微博，甚至成為網絡達人們身份認同的一個重要標志。微博又被網民們俗稱為“圍脖”，簡單講就是微型博客，每次發布消息限140個字符。用戶可以通過電腦、手機、即時聊天工具等多種途徑隨時隨地向網站發布文字、圖片、視頻，同時可以實時“follow”(跟隨)及轉發某些用戶發布的信息。

從北非中東國家的政治動亂，到國內鬧得沸沸揚揚的“衛生局長開房門事件”、“郭美美事件”，人們從中看到了微博作為一個新型媒體巨大的影響力。微博改變了信息傳播的方式以及人們之間相互交往的方式，從而也改變著整個世界。

6月15日，騰訊在合作伙伴開放大會上宣布，騰訊微博用戶數量已超2億。這一時間距離騰訊微博的創辦時間有一年零兩個月。今年5月份，新浪也宣布了其注冊用戶超過1.5億。

龐大的用戶群和高效便捷的信息發布模式，伴隨而來的還有海量碎片化的信息以及“網絡水軍”制造的虛假信息以及認證體系的不健全。作為一個剛剛萌芽的傳播平臺，微博營銷的產業化和資本化之路該如何前行？近日記者采訪了國內著名專家和業界精英、一線操作者對此問題進行了探討。

微博的魅力

在北京一家公關公司工作的丁潔就喜歡在等車或是工作的間隙，發表、瀏覽微博。除了別人的關注和回復能帶給自己滿足感之外，對這位28歲的金融資訊關注者來說，微博還讓丁潔更加便捷的了解業界重要人物的最新動態和觀點，“這對我的工作很有幫助”。

長期研究網絡傳播的中國人民大學新聞學院教授彭蘭認為，和博客相比，“圍脖”更有人情味，這種形式會讓人放下架子，形式上的限制更容易使話語日常化，增強親切感。微博的特點是簡單、迅捷、互動性強，使用者不必考慮標題、敘述的起承轉合等文章的“繁文縟節”，只需用幾個短句將心中最想說的話寫下，就可以在網上傳播和交流。這符合當前快節奏的生活需求。

由于不受時間、空間和終端的限制，微博真正實現了“全天候的”、大信息量的“直播”。“微博的好處之一就是碎片化的時間得到更多利用。”彭蘭認為，人的身份、人的思維和人的行為都正在被信息化，人的社會關系也在信息化。信息成為人們表明自己的存在、發展自己的存在的一種方式。微博正是在推動這種人和信息的融合。

創新工場的總裁李開復是國內使用微博最早的用戶之一。2009年他離開谷歌的消息，就是由他本人第一時間在微博上發布的。今年2月，他出版了新書《微博改變一切》，書名透露出了他對微博的巨大潛力十分看好。

2009年8月，隨著以新浪為首的國內四大門網站紛紛進軍微博，不到兩年的時間，微博的風頭已經遠遠蓋過了傳統的博客服務，成為網民們街談巷議的最熱門的話題。

2011年5月12日，新浪公布最新一季財報時披露，截至4月底新浪微博注冊用戶數已超過1.4億，預計年底前超過2億用戶。后起的騰訊憑借其6億客戶端大有后來居上之勢。 6月16日，在騰訊合作伙伴開放大會上，騰訊微博事業部總經理邢宏宇透露，騰訊微博用戶數量已超2億，用戶數量從1億到2億用戶只用了4個月。

產業化尚不成熟

作為各家互聯網巨頭與新秀的拼殺之地，微博正重塑信息傳導鏈條，并迅速積累起大量人氣，在此基礎上，借助病毒式的傳播能力和極強的互動性，微博逐漸成為商家營銷的必爭之地。

艾瑞咨詢集團的總裁楊偉慶認為，微博的核心價值就是信息的快速傳播，比如粉絲眾多的用戶，其傳播的信息可以在最短時間內，獲得最廣泛的滲透。微博營銷就是利用微博這個平臺，讓廣告主的品牌及產品可以更有效的投放給目標受眾，并獲得良好的效果。企業一般可以采取直接廣告投放，口碑營銷，線上活動等模式進行營銷。

一些企業已經嘗到微博營銷的甜頭。一位網友發表了一條微博：深夜上網，會懷孕嗎？生產避孕產品著名廠家杜蕾絲馬上在微博上回復：放心，有我在！這條微博瞬間被八萬個博友轉發，以極低的成本獲得極佳的傳播效果。

中國傳媒大學新媒體研究院院長趙子忠則表示，微博雖然在很多的時間里擁有了為數眾多的用戶，但是如何從微博上海量的碎片化信息、泛濫的網絡水軍與無所不在的“僵尸粉”中去“水”存“真”，讓信息真實、高效地傳播，將虛擬的ID過濾為真實的個體，為營銷主創造實實在在的價值，這是微博營銷的一大難題。

財經網產品部設計總監吳京輝認為，真實性是目前微博亟需明確的一個問題。在商業化里，很大程度上，如果你的商品服務是虛假的，你的銷售人員身份是虛假的，你就不具備商業交易的必要條件。現在來看應該有一個機制進行杜絕，否則我們很難判斷他的聲音是否真實。”

微博的產業化分為兩部分，一是微博平臺本身的產業化，二是微博營銷的產業化。商務研究員梅新育認為，目前這兩塊的發展仍不成熟，需要繼續探索新模式：“一是要找到利用微博營銷進行收益方怎樣收益分享的機制；二是要不同微博平臺本身構建，找出自己的特點。現在微博在中國市場上一出現，幾乎所有大的門戶網站都成為必備工具。有新浪、騰訊、網易、搜狐、和訊微博，這個微博平臺要能夠產業化，如果都是千人一面，沒有特色的話，是不可能的，必定要切入不同的側重點。”

資本化為時尚早

眾多互聯網的新產品往往會引發風險資本的追逐，作為互聯網一個具有顛覆性的新產品，微博也不例外。

在微博的營銷價值呈爆炸式增長的時代，“每一個微博用戶后面，都是一位活生生的消費者”幾乎被所有公關公司和廣告公司奉為信條。不過，人們也同時發現，要找到一套與之適應的影響力評價體系還真不是件容易的事。

長安馬自達的微博價值是奔馳官方微博價值的4倍還多。不過，它94萬元的身價還夠不上娛樂明星們的零頭，更新并不算勤奮的臺灣主持人小S的微博價值被判定為3.1億元，這個PK結果來自于一個計算微博價值的軟件。

而一些風投公司對新浪微博的估計則只有幾百萬美元，這個價值尚不如新浪目前對微博的投入。而他們對搜狐微博的估值則為更為苛刻，張朝陽在一次采訪中氣憤地表示，一些風投對搜狐微博的估值為零甚至為負，這明顯是不合理的。

《證券日報》副總編馬方化認為，現在產業化還處在初期萌芽的一個過程中時，談資本化為時過早。“只有有了清晰的商業模式和明確的盈利預期，微博營銷被資本追逐的春天才會到來。”

6月13日，新浪企業微博上線，普通微博兩欄的內容變為了三欄，這給企業提供了更多的展示空間。企業微博還提供一些簡單的數據分析。但如何根據所獲得的數據進行深度挖掘，進而找出真正有效的粉絲，甚至是給企業微博的規劃運營找準方向，這部分仍需要專業微博營銷工具的幫忙。著名的咨詢機構艾瑞咨詢集團的最新的一期微博產業報告里認為，微博營銷雖然仍不成熟，但其盈利模式也愈來愈清晰。“隨著微博盈利模式日趨清晰，其贏得資本市場的青睞也是遲早的事。”

□ 編輯 潘 陽 □ 美編 龐 佳