歲末年初 的 人文書店

文 / 楊莉

雖然人文書店的定義不是太規范，但讀者都能明白。這類書店的特點，用讀者的話來說就是“玩品位”。時值歲末年初，這類書店的日子怎么過？為此，本刊記者探訪了幾家“玩品位”的書店。

沒有低折扣，拿什么吸引你

價格戰是商業競爭中常見的“殺手锏”。素以3C產品見長的京東商城，于2010年11月1日正式推出圖書頻道。為了擴大影響力，該商城的圖書優惠一波接一波，“滿百返券”、“折后再降”。2010年12月在美國成功上市的當當網宣稱“隨時應對一切價格戰”，而京東商城以“所有圖書都將比競爭對手便宜20%”做出回應。雖然受到了部分出版商的抵制，但價格戰的硝煙仍未散去。

在線圖書零售電子商務網站的擴張和博弈，以犧牲價格為手段，令實體書店更加吃力。從第三極搬家到廣州、香港最大的實體書店三聯書店關閉就能感覺到，實體書店的經營愈發艱難，甚至有可能出現批量死亡。但是仍有部分人文書店應變突圍并堅守著，比如三聯書店、萬圣書園、時尚廊、龍之媒等人文特色突出的書店。時值歲末，正是業內各書店月末或歲末盤點及準備2011年北京訂貨會采購的關鍵時段。沒有低折扣，這幾家書店是怎樣吸引消費者，怎樣為經營“給力”的？

定位及線下優勢整合

萬圣書園曾經有這么一個整體定位：第一，它是一個賣書人站在買書人的立場開的一家店；第二，它相信“路未絕，再堅持”的做事哲學；第三，決不改初衷——概括四個字是“幸福為學”。這三點幾乎能對所有人文書店的存在“給力”。堅持經營了17年的萬圣書園主打學術和思想類圖書，并精心打造自家獨有的產品體系，人文書做得非常專業，被視為人文書店的“神話”，在讀書人中美譽度很高。書店和醒客咖啡一起成為北京的文化地標，這一口碑品牌形成了很有競爭力的無形資產。

同樣具有好口碑的三聯書店，偏重于人文和社科學術類圖書，“人文書店”的定位是其出色的文化名片。年中進行調整后，目前經營面積分為一層和地下一層，共1400平方米。雖然營業面積減少了，但通過調整上架圖書副本率，總品種不減，文化類圖書的品種還有增加，目前圖書品種近6萬種。出于為讀者服務多樣化的考慮，書店對一樓店堂銷售品種進行創新，增加了電子書、數碼產品等，今后還將引進創意產品、時尚文具等。

三聯書店更專注于做好、做精、做深三聯特色的人文書店，而在時尚廊，書店只是其多功能經營范圍中的一個，當然是必不可少的一個。時尚廊開店之初的目標就是做成全國最好的藝術類書店。經過兩年的摸索，時尚廊已經成長為一個“多功能復合式經營的概念店”，集圖書、音樂、設計、創意、藝品、畫廊、講座、咖啡、美食為一體，當然其核心與靈魂是書，而且大多是一些在別的地方看不到、買不到的書。精美是時尚廊售書的最大特色，這個特色甚至混搭出一個多功能的文藝空間。時尚廊探索的是“后書店時代”的經營方式，一種追求品質的生活方式。這是網絡書店不可能具備的體驗。

萬圣書園一角

龍之媒是一家15年來一直專注于廣告、設計、傳播類圖書經營的書店，在圖書和廣告兩個行業的知名度很高。為廣告行業服務，是龍之媒一直不變的目標。2009年，龍之媒創始人徐智明以多年實戰經驗寫就的《我愛做書店》，點明了中小書店的生存之道。他的書店開在樓宇里，依靠口口相傳帶動銷售，并實現了連鎖經營，目前在北京、上海、西安、成都、長沙開有5家分店。在運行了多年并形成了較為成熟的商業模式之后，龍之媒的創始人徐智明又有了新的創意和新公司——“快書包”，強調一個小時便捷送貨，一個意圖打造網上7-11便利服務的構想開始付諸實踐。

盤采進行時

時尚廊世貿天街店一角

三聯書店從12月13日開始，進行了為期兩天的盤點。開架售書，圖書難免損耗。主管曾軍覺得外包裝設計的不合理會使損耗更加嚴重，也不方便翻閱。上架陳列也是一門需要琢磨的體力加腦力工作。根據書店的經營風格，三聯的采購跟書城或新華書店系統相比有所不同，除了三聯本版，對所有的出版社并不是全品種進貨。最近賣得好的書有《讀庫1005》、《英國人的言行潛規則》、《發現教堂的藝術》等。

時尚廊三里屯店一角

時尚廊很少做暢銷文學類書，因為這類讀者的流動性大。這次進了200本韓寒的《我想和這個世界談談》，銷得很好，賣完就不會進了，哪怕這本書會較長時間暢銷。而一些他們覺得品質特別好的書，即使沒有人買，也會進貨，擺在店里代表書店的品位、靈魂。多品種，少批量是書店的特點。3月份作過一次盤點，年末就不再做了，因為品種太多了，短期盤點意義并不大。他們的采購除了從特別熟悉的出版商手中拿書以外，主要是從鵬飛一力這樣的發行商那里獲得新書信息。《反造型》、《無印良品》、《設計中的設計全本》是近期銷得好的圖書。

萬圣書園最近好賣的有《前朝夢憶：張岱的浮華與蒼涼》、《在傻子和英雄之間：群眾社會的兩張面孔》、《中華帝制的衰落》等；龍之媒的暢銷書近期有《實力傳播A-Z媒體術語詞典》、《天下沒有懷才不遇這回事》、《設計中的設計全本》等。值得一說的還有《城門開》同時進入了三家書店銷售前十，《巨流河》同時進入兩家書店銷售前十。

圣誕節當天，學者李長聲和止庵在三聯書店主講太宰治及其作品

對于一月的北京圖書訂貨會，店長們都紛紛表示肯定要參加。一般會列出重點關注的采購單位，準備與新發展的供應商溝通相關的問題等。這是業內一年當中規模最大的一次集會，所有的出版商都非常重視，會將一年中最重要的選題展示出來。三聯書店的曾軍覺得，參會可以對書店的采購、銷售提供很大幫助。

營銷助推業績

雖然都是人文實體書店，但這幾家都非常重視線上營銷。三聯書店在新浪網開有博客，組建了MSN群、QQ群；時尚廊在豆瓣網建組發帖，同時更新博客；龍之媒和萬圣書園有自己的網站，“龍之媒網上書店”、“萬圣書園服務站”做得非常細化、專業。龍之媒還提供電子書產品，在淘寶網上開店。借助網絡，人文實體店就能獲得更多機會。

時尚廊書架上精美的原版書

“12月初，我們邀請了臺灣的創意大師包益民來做講座。那天來了很多讀者，大家熱情很高。人太多了，都站到桌子上去了。”時尚廊店長陳艷覺得新書發布會、沙龍講座是書店聚集人氣的很好方式。好書店能聚集讀者，也能吸引作者、學者、文化人。辦得好的講座，主講人、參加者會自己發到博客上，名人效應加口口相傳，能帶來很好的人氣，高人氣會帶來一些商業活動，整個店的運作就會活起來。把實體店活動與線上營銷結合，一方面能為消費者提供方便快捷的服務，另一方面又能跟網絡書店進行差異化競爭。

眼下正值歲末年初，圣誕節、元旦節、春節一個接著一個，本是銷售的好時機，加上會員制打折優惠，公司福利卡助銷等，像《故宮日歷》、《大過兔年》等一些應節書、禮品書在這些店都走得相當不錯。

“其實行業內的人都已經熟悉這些營銷的方法，效果還是有的。每家店每本書做得程度不一樣，銷售量也就不一樣。”龍之媒的店長張艷寧說，“用心做事，把對顧客的每一次服務都做到位，才能留得住顧客，這才是最重要的人文實體書店的營銷。”

更多港臺版書刊引進來

2011年，三聯書店會有更多港臺版原版書引進來。雖然港臺版書價高，但不同版本能為價值觀、人生經驗提供多元觀照和解讀。三聯等書店的書刊引進將進一步推動兩岸繁簡體版的競合關系。

對于時尚廊來說，從經營之初他們就與香港聯合、大塊、遠流等港臺出版公司有著緊密合作。原版書刊的比重在品種結構中約占80%，其中，期刊占20%。一年時間，期刊的比重上升了10%。店長陳艷說，期刊的品種有300種左右。有些即使不賣也要引進，為的就是要顧客覺得找原版雜志，時尚廊是最全的。

分店的夢想要實現

2010年國慶期間，時尚廊三里屯分店試營業。這是時尚集團與香港太古集團的一次合作，成功復制了時尚廊的商業模式，并獲得了很多外籍人士的好評。“有一些設計類的書，在本店不走，但是到了那邊走的很好，那本定價2799元的《All the World’s Bird》就是這種情況。”陳艷對消費人群的品味和購買力有深刻認識。三里屯分店周邊有阿瑪尼、IT、巴黎世家等國際品牌的旗艦店，這里的消費者品味高，而時尚廊書店的入駐為北京最具影響力的時尚商業街增添了濃郁的文化氣息。預計2011年春節前后，時尚廊將在大望路的華懋地下一層再開一家分店。商家免去地租，邀請時尚廊入住，看中的就是書店的高品位。或許這種免租的模式將會更多地出現在城市的商業中心，成為人文書店的一種生存方式。其前提是有足夠高的品位，商業地塊需要這種品位的幫襯。

龍之媒北京店的廣告書架