關系營銷 的銷售策略

重慶市畜牧科學院 王麗輝，石家莊信息工程職業學院國際貿易系 孫香珍

根據不同客戶采取不同的銷售策略、了解客戶內部的采購流程、認清客戶角色找出關鍵人是關系營銷在銷售過程中重要問題。客戶關系發展與管理是銷售成功的潤滑劑，通過關系營銷啟動市場，是發展客戶關系的有效方法，建立客戶關系的關鍵是如何搞好客戶關系、了解客戶內部的采購流程和銷售過程中的關鍵問題，銷售成功的另一個關鍵問題即了解客戶的真正需求，明確需求引導購買，同時區分客戶的明確需求和隱含需求。

一、傳統的關系營銷的弊端

傳統的關系營銷雖然為許多企業帶來了一定的市場占有率，但其在市場和廠商經營過程中所起的負面作用也越來越明顯，甚至影響到一些企業的市場管理和經營戰略。其主要弊病在于以下三個方面。

1.成本壓力增大

目前主要的關系營銷模式有關系領先型和關系深入型。關系領先型是在企業與顧客建立交易關系之前，先建立非交易關系，為以后的交易打下基礎；關系深入型是在交易發生之后，繼續關心顧客了解其存在的問題和機會，并隨時以各種方式為其提供服務。這兩種模式有一個共同之處，就是企業與客戶之間要建立龐大的客戶關系網。維系客戶關系網的存在和發展是需要成本的，特別是從事行業性銷售的工業品。

2.企業對市場的控制越來越難

在關系營銷中，企業主要靠市場營銷人員來控制市場，而企業對市場營銷人員的控制往往顯得十分被動，使得企業對市場的控制也越來越難。

3.一定程度上給市場帶來了混亂

在關系營銷中，市場接受產品并不是按照“擇優錄取”的原則來進行，使一些投機者有了可乘之機。而在關系營銷過程中，由于有錯綜復雜的關系因素、回扣等不正當競爭手段的干擾，常常會出現良莠不齊、好壞不分的情況，給市場帶來了一定程度的混亂。

二、關系營銷理論

關系營銷理論指出企業在其經營中主要同顧客、分銷商、供應商、公共機構及個人發生互動作用，正確處理企業與組織及個人的關系是企業營銷的核心，是企業經營成敗的關鍵。

1.關系營銷的原則和目的

企業在營銷中運用主動溝通、互利互惠、承諾信任的關系營銷原則。利用親緣關系、地緣關系、業務關系、文化習慣關系、偶發性關系等與顧客、分銷商及其他組織和個人建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的目的。

關系營銷的目的是希望將買賣雙方長期地聯系在一起，賣方通過關系營銷降低銷售成本，買方通過關系營銷降低采購成本。賣方必須向買方或個人承諾并提供優質產品、良好的服務和適中的價格，從而與其建立并維持一種長期、穩定的合作關系。

無論是工業品企業還是消費品企業，營銷工作的最終目標是使自己的利潤最大化，獲得更多的市場份額，因此，當企業推出新產品時都會面臨如何啟動市場的問題。關系營銷是針對工業品營銷在實踐的基礎上提出來的一種有效營銷模式，是啟動市場的最佳手段。

2.關系營銷中的兩個重要方面

關系營銷中有推薦渠道和影響因素市場兩個重要方面。在工業品營銷中，市場的啟動不是憑借廣告，而是靠推薦渠道。一般來說產業市場內的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業市場體現的淋漓盡致，宣傳只有與推薦渠道口風一致才會起作用。推薦渠道不僅在于用戶之間的相互推薦，也與影響因素市場中的人相關，如企業與大學的聯系日益密切，大學的學者往往是一個行業內的權威，有時其一句評論對用戶的影響就很大，開展關系第一步就是與關鍵的企業、關鍵的人建立關系。首先需要明確的是，只有與關鍵公司建立關系，才能啟動一個行業市場，關系銷售的第二步是與關鍵人物建立關系獲得關鍵訂單，公司如果樹立市場地位，建立企業品牌，就要對客戶市場與影響因素市場分別開展關系營銷，使其沿著產業基礎關系階梯上升，進而樹立企業領導者地位。運用顧問式銷售創建關系，利用設備偶然故障加深關系，通過用戶關系具體化提升關系。

影響因素市場包括行業協會、相關的政府官員、相關媒體和記者、業內專家和權威人士等。這些人職業不同、身份地位不同，所關心的對象也不同，因此和其建立關系的方法也不同。針對影響因素市場開展的關系營銷的第一步在于找到業內專家。企業在與專家建立關系時把專家分為形象專家顧問、地下專家顧問和友好專家三類。有些專家名望地位特別高，企業若能請到這樣的專家做自己的顧問對于企業來說是一種榮耀，其價值在于用戶行業知道這個專家是企業的顧問，會產生這個企業也一定不會錯的聯想。而地下專家顧問是指在行業內比較有名氣，但比較重視物質利益的專家，必須給予一定報酬才能使其熱情地為自己宣傳。但是不能讓用戶知道其要支付薪水的，因為專家的推薦力度不僅因為其是技術權威，還因為用戶認為作為“旁觀者”的專家評論必是公正的。有些專家淡泊名利，但是其在行業內很有影響力，企業和其建立一種友好關系，注意保持和專家的聯系，及時向專家通報企業的最新進展等，企業把這些不拿薪水卻熱情為企業宣傳的專家稱之為友好專家。另外還要和行業協會保持友好聯系，因為行業協會是行業信息流通的把握者。我國行業協會的特點是一個龍頭企業作為行業協會的理事單位，行業協會就掛靠在這個企業，因此從某種程度上進行與行業協會的關系就是與龍頭企業的關系。

三、關系營銷的手段

在開展關系營銷的時候，不能為了關系而保持關系，要看效果。如果認為一個用戶和自己的關系很好，但是只停留在用戶或主顧階段，而沒有上升到宣傳者，那么關系營銷是不算成功的。因此在開展關系營銷時，不要忘記充分挖掘用戶在關系階梯上的潛在價值，使其能為開拓市場起到充分的作用。

1.關系營銷的途徑

關系營銷的基礎包括公司的實力、承諾以及雙方的信任三個方面。實力是基礎中的基礎；還需要向合作方作出合作的承諾，否則再強的實力也會陷入“無用武之地”，得不到對方的認同；在實力和承諾的基礎上，合作雙方還需要達到相互信任，如果沒有達到相互信任的境界，合作就無法長久地持續下去，因此，信任是關系營銷中的最高境界。

實現關系營銷有許多不同的途徑，不同行業、不同規模的公司可以根據公司的資源、所處市場的競爭狀況、銷售團隊成員的風格等選擇不同的途徑。向客戶提供附加的經濟利益，公司向經常使用和購買本公司產品或服務的客戶提供額外的利益，向客戶提供附加的社會利益。公司的營銷人員在工作中要不斷地增強對客戶所應承擔的社會責任。比如對消費者的選擇表示贊賞，向消費者提出使用更好的產品或服務的建議，不回避產品使用中可能出現的問題，勇敢承擔責任并通過有效的方法解決等。

2.建立公司與客戶之間的結構性紐帶

公司可以通過向客戶提供更多的服務來建立結構性的關系紐帶，強化品質、服務與價格策略，產品的品質、質量等是建立營銷關系的基礎。銷售人員一定要加強產品的服務性工作，搞好產品的售前、售中與售后服務，不斷提高公司的服務水平。“互惠互利”是公司進行關系營銷的核心，只有這樣，客戶的利益才能得到保證，客戶才能成為公司的忠實的顧客，公司的關系營銷才能真正發揮作用。在開展聯誼活動方面與客戶共同組織聯誼活動，如組織球隊進行比賽、共同舉辦文藝演出等，以此提高自己的知名度，拉近與客戶的距離；邀請領導走訪參觀或組織旅游、承辦會議，安排雙方領導互訪，或邀請客戶到廠區參觀，到工廠所在地旅游、召開會議，是與客戶溝通和保持良好感情的好方式；產品互銷，“禮”尚往來；冠名贊助，對團購客戶或者社會開展贊助活動，既能與客戶建立良好的關系，雙方也能因此而獲得良好的社會聲譽；贈送內刊，形成品牌文化鏈，把團購客戶的優秀事跡刊登在本公司的內刊上；建立客戶檔案，提供全程服務；提供個性化的產品或服務；回訪客戶、提高客戶滿意度。

在銷售活動中，控制過程比控制結果更加重要，所以作為營銷人員能夠對銷售的效果做出準確的判斷，并根據此制定出進一步的對策，把銷售活動不斷向最終的成功推進。