消費者都在想什么?

沈佩

從消費者獲取低價信息的渠道不難看出，在獲得品牌最新信息的渠道方面，口碑效應起著決定性的作用，將直接影響消費者的實際購買情況。

“物價太高了，而且一直在漲”、“物價與收入的增幅不成正比”、“我需要存錢，現在不會花太多錢”……這是各地消費者在通貨膨脹壓力下發出的聲音，正是于此，消費者信心指數有所回落。根據中國經濟景氣檢測中心和尼爾森公司開展的中國消費者信心調查數據顯示，2010年四季度中國消費者信心指數為100，比三季度回落4點，其中城市消費者信心明顯回落，三線城市表現尤甚，比三季度下降9點，一線、二線城市分別下降6點和3點。

針對消費者信心下滑的現狀，尼爾森公司大中華區總裁馬祺(Mitch Barns)表示，盡管消費者信心水平有所下降，但零售商品銷售額表現出持續增長的態勢，2010年1月社會消費品零售銷售總額同比增長14％，這是增長最少的一個月份。從中不難看出，消費者信心回落主要表現在“心理”層面，對于消費行為并沒有造成實際影響。但這一現象必然不會持久，其對消費者購買行為和消費量將不可避免地產生一定影響。

不會削減個人護理用品的開支

根據尼爾森公司調查顯示，2010年快速消費品銷售額增長率保持強勁，平均漲幅達到12％，其中個人護理用品銷售額與去年同期相比增幅達到13％，頭發護理用品銷售額也同比增長7％(見圖1)。這是消費者在個人護理方面并不會吝嗇的最好證明。

2011年1月，尼爾森公司通過網絡調查的形式，對來自一線到四線城市的1200名消費者進行抽樣調查，調查結果顯示，1200名消費者中只有36位表示會削減個人護理用品方面的開支，以達到削減整體開支的目的。更多的消費者表示，在必須削減開支的情況下，他們會選擇從非生活必需品中削減，比如控制奢侈品消費、外出就餐、娛樂活動等，除了零食以外的多數生活必需品和日用雜貨并不會受開支削減影響。

調查顯示，潔面后調養水、護膚用品、洗面奶、護發素、洗發水等日化用品在平均價格有所增長的情況下，銷售量并未出現下滑。以護膚品為例，2010年，護膚用品在平均價格上漲8.2％的情況下，銷售量達到11.7％的增長，銷售額與2009年同期相比增長了21％，在全國非食品類快速消費品中，市場規模位列第四。

值得一提的是，在2010年非食品類快速消費品市場規模排名中，洗發水位列第一，但其銷售額增長并不明顯，僅僅只增長7％，而護發素與2009年同期相比增長了14％。護膚用品、護發素的持續增長表明，消費者愿意在保養類日用品上投入更多花銷。

降價依然是最有效的促銷手段

物價持續上漲，消費者也已經學著精打細算，面對“是否愿意貨比三家或者去較遠的店鋪購物，以尋求低價產品”這一問題時，被調查的1200名消費者中，有超過1／4的消費者表示，他們現在愿意貨比三家，以尋找價格更加優惠的產品，另外，35％的人表示他們通常都愿意這樣做(見圖2)。

而在貨比三家的過程中，促銷無疑成為吸引消費者的有力法寶，35％的消費者表示“當我在店鋪購物時，我總是關注有無促銷”?，F如今商家促銷花樣五花八門，消費者更傾向于哪一個?在直接降價、買一送一、贈品派送、加量不加價這四種促銷方式中，79％的消費者選擇直接降價，買一送一緊隨其后，但卻只有8％的消費者對這一促銷手段感興趣(見圖3)。

對此，馬祺建議，零售商可以嘗試通過促銷，將定價壓力轉移到供應商，而制造企業則需要發展多樣化的店內促銷活動，隨時準備吸引購物者。

朋友(口碑營銷)最可靠

天花亂墜的廣告，以及高價聘請的大牌明星，這是不少企業在宣傳時的固定招數，屢見不鮮。然而，隨著信息化的普及，消費者不必再被動地接受來自媒體廣告的狂轟濫炸，而是主動地尋找對自己有價值的信息。在這個過程中，口碑效應日益增強，對消費者的影響力也最大。

接受調查的1200名消費者表示，在尋找高性價比的產品時，通過“朋友”這一渠道得知低價信息的占到總人數的78％，位居榜首，互聯網次之。此外，調查透露出一則信息：通過報紙、電視等傳統媒體做低價宣傳并不被看好，僅有45％的人表示會通過報紙獲得低價信息，而通過電視這一渠道的人甚至沒有超過40％。

進一步調查顯示(見圖4)，在朋友、互聯網、戶外廣告、報紙、電視、直郵廣告等渠道可信度上，“朋友”這一渠道仍高居榜首，以47％的高可信度將互聯網遠遠拋在后面，而報紙、電視的可信度均在5％左右。

從消費者獲取低價信息的渠道不難看出，在獲得品牌最新信息的渠道方面，口碑效應起著決定性的作用，將直接影響消費者的實際購買情況。由此，企業在今后的宣傳方面，也應該把口碑營銷放在重要位置，這不僅有利于培養消費者的忠誠度，更是銷售額提升的有力保障。

在通貨膨脹的壓力下，個人護理用品漲勢明顯，表現不俗，這于化妝品行業來說是一個利好消息，根據尼爾森公司的調查，企業也能從中找到些許努力的方向與途徑。最后，馬祺評論說，對于市場活動者而言，關鍵是要在目前的環境下找到行之有效的定價策略。許多企業正面臨勞動力成本和原材料上漲的壓力，但是消費者是警醒的，盲目漲價最終將導致消費者流失。而為了保住消費群而堅持不漲價的產品則可能面臨利潤減少。此時此刻，清晰的市場洞察和有效的定價模型尤其具有價值。