汽車服務(wù)企業(yè)顧客滿意度的模糊綜合評(píng)價(jià)

摘要：在分析汽車服務(wù)企業(yè)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，引入顧客滿意度費(fèi)耐爾模型，建立顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。并利用模糊數(shù)學(xué)的層次分析法及模糊綜合評(píng)判法作出顧客滿意度的綜合評(píng)判。通過對(duì)相關(guān)算法的實(shí)證研究，證明了本方法的實(shí)用性和有效性。

關(guān)鍵詞：汽車；售后服務(wù)；顧客滿意度；層次分析法；模糊綜合評(píng)判.

中圖分類號(hào)：U472.31 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

本世紀(jì)以來，中國(guó)汽車產(chǎn)銷量一直高速增長(zhǎng)，年均增幅達(dá)24.1％[1]。尤其是最近兩年，中國(guó)汽車產(chǎn)銷量高居全球第一。對(duì)于汽車服務(wù)企業(yè)而言，顧客滿意度無論是對(duì)汽車服務(wù)企業(yè)本身還是對(duì)汽車品牌形象都有巨大影響。據(jù)調(diào)查，忠誠顧客每增加5%，企業(yè)產(chǎn)生的利潤(rùn)增幅可達(dá)到25%~85%。顧客滿意度直接反映顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同程度，是體現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的量化指標(biāo)。由于顧客滿意度是一個(gè)包含定性與定量因素的多目標(biāo)綜合評(píng)判問題，故用模糊評(píng)價(jià)法測(cè)評(píng)是較為可行的方法。

1 汽車服務(wù)企業(yè)售后服務(wù)滿意度測(cè)評(píng)模型

1.1 顧客滿意度因果關(guān)系結(jié)構(gòu)模型

目前，世界上采用最廣泛的顧客滿意度理論模型是美國(guó)費(fèi)耐爾(Fornell)模型，如圖1所示。顧客滿意有三個(gè)前提，即顧客預(yù)期、感知質(zhì)量和感知價(jià)值，而顧客滿意又與顧客報(bào)怨和顧客忠誠相聯(lián)系。滿意度是由顧客在購買和使用產(chǎn)品(服務(wù))中的實(shí)際感知，并將這種感知同購買前或使用前的期望值作比較而得到的感受和體驗(yàn)決定的。

1.2 顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

根據(jù)費(fèi)耐爾模型，構(gòu)建顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如表1所示。

1.3 顧客滿意度多層次綜合評(píng)價(jià)模型

1.3.1 確定因素層次和各層次因素集

如表1所示，可以將因素分為3個(gè)層次，且U={U1，U2，U3，U4}，其中U1={U11，U12，U13}，U2={U21，U22，U23，U24，U25，U26，U27，U28}，U3={U31，U32，U33，U34，U35，U36，U37}，U4={U41，U42}。

1.3.2 建立滿意度測(cè)評(píng)量表

常用的量表主要有：數(shù)字量表、斯馬圖及李克特量表。本研究選用5級(jí)李克特量表，分別是：非常滿意、滿意、一般、不滿意和很不滿意，相應(yīng)賦值為5、4、3、2、1。

1.3.3 確定評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重系數(shù)

測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中各指標(biāo)的權(quán)重分配對(duì)客觀、真實(shí)地反映顧客滿意度至關(guān)重要。目前，確定權(quán)重主要有專家評(píng)議法、層次分析法(Analytie Hierarehy Proeess，AHP)和回歸分析法等。本文研究選用AHP法，其基本步驟是[3]：借助專家意見，通過對(duì)比兩兩因素的相對(duì)重要性，利用九值評(píng)價(jià)尺度表，給出相應(yīng)的比例標(biāo)度，構(gòu)造上層元素對(duì)下層相關(guān)元素的評(píng)價(jià)矩陣；解評(píng)價(jià)矩陣，得出特征根和特征向量，最后檢驗(yàn)評(píng)判矩陣是否滿足一致性要求。

1.3.4 模糊綜合評(píng)價(jià)

● 設(shè)Ui對(duì)一級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)集中第j個(gè)元素的隸屬度為rij，可得評(píng)價(jià)矩陣為：Ri = [ rijk ]。設(shè)Bi為一級(jí)評(píng)判向量，Wi為各一級(jí)指標(biāo)權(quán)重，則有：Bi = Wi Ri。

● 取二級(jí)評(píng)價(jià)矩陣：B = [B1 B2 B3 B4] T，記W為各二級(jí)指標(biāo)權(quán)重，則顧客滿意度綜合評(píng)判向量可表示為：C = WB。

● 將C歸一化后得C'，則各指標(biāo)分值和綜合評(píng)價(jià)值z(mì) = C' V，據(jù)此可得顧客滿意度等級(jí)。

2 模型的實(shí)證研究

現(xiàn)以某汽車服務(wù)企業(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)過程中收集的數(shù)據(jù)來說明評(píng)價(jià)模型的應(yīng)用過程。

首先經(jīng)層次分析法得到權(quán)重向量分別為：W1=[0.42 0.43 0.15]；W2=[0.02 0.10 0.14 0.13 0.19 0.20 0.08 0.14]；W3=[0.03 0.25 0.19 0.15 0.10 0.18 0.10]；W4=[0.20 0.80]；W=[0.18 0.13 0.35 0.34]。

對(duì)180名顧客進(jìn)行問卷調(diào)查，非常滿意、滿意、一般、不滿意和很不滿意所占的比例分別為：R11=[0.75 0.13 0.12 0 0]；R12=[0.74 0.18 0.08 0 0]；R13=[0.91 0.09 0 0 0]； R21=[0.85 0.15 0 0 0]；R22=[0.55 0.23 0.19 0.03 0]；R23=[0.92 0.08 0 0 0]；R24=[0.64 0.27 0.09 0 0]；R25=[0.35 0.37 0.14 0.14 0]；R26=[0.55 0.27 0.11 0.04 0.03]；R27=[0.73 0.13 0.07 0.07 0]；R28=[0.88 0.12 0 0 0]；R31=[0.82 0.17 0.01 0 0]；R32=[0.43 0.18 0.22 0.08 0.09]；R33=[0.33 0.34 0.23 0.09 0.01]；R34=[0.58 0.24 0.16 0.02 0]；R35=[0.45 0.38 0.11 0.06 0]；R36=[0.52 0.24 0.12 0.07 0.05]；R37=[0.78 0.13 0.09 0 0]；R41=[0.74 0.21 0.05 0 0]；R42=[0.19 0.22 0.31 0.23 0.05]。

則：R1=［R11 R12 R13］T；則：R2=［R21 R22 … R28］T；R3=［R31 R32 … R37］T；R4=［R41 R42］T。

計(jì)算一級(jí)評(píng)判向量：

B1=W1*R1=［0.77 0.15 0.08 0 0］T；同理可得B2、B3、B4。

計(jì)算綜合評(píng)判向量：

C= W*B=［0.50 0.22 0.17 0.09 0.03］。歸一化再與評(píng)價(jià)集V=［5 4 3 2 1］相乘可得：z=C'V=4.07。同理對(duì)各一級(jí)評(píng)判向量進(jìn)行處理后可確定其指標(biāo)分值分別為：z1=B1*V=4.68；z2=4.45；z3=4.11；z4=3.55。

可見，該企業(yè)顧客滿意度等級(jí)為滿意（4.07），表明顧客對(duì)其服務(wù)質(zhì)量基本認(rèn)可。從一級(jí)評(píng)判向量看，該企業(yè)的維修關(guān)懷因素、維修接待因素及維修質(zhì)量因素顧客滿意度分別為4.68、4.45及4.11，均較令客戶滿意；而維修費(fèi)用因素顧客滿意度僅為一般(3.55)，說明企業(yè)應(yīng)該在維修費(fèi)用方面進(jìn)行改進(jìn)。

3 結(jié)語

本文利用模糊數(shù)學(xué)理論構(gòu)建顧客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，有助于找出并確定影響顧客滿意度的關(guān)鍵指標(biāo)，使汽車服務(wù)企業(yè)及時(shí)準(zhǔn)確地了解顧客的真實(shí)想法、需求和期望，還有助于客觀公正地評(píng)價(jià)企業(yè)形象、產(chǎn)品和服務(wù)的表現(xiàn)，為管理決策提供科學(xué)有效的支持。

參考文獻(xiàn)

[1] 傅青怡.逆市高歌全球汽車的“中國(guó)時(shí)代”來臨[N].城市導(dǎo)報(bào).第8期，2009年09月11日.

[2] 龔本剛，劉家林.基于Fuzzy-AHP的轎車用戶滿意度評(píng)價(jià)方法[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2006(3).

作者簡(jiǎn)介：

張利民(1964-)，女，河北省肅寧人，副教授，主要研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷；教育學(xué)。