值得書業(yè)借鑒的電影營銷經驗

⊙文/劉明清

在電影上映宣傳期，電影海報在路邊隨處可見，書業(yè)也可借鑒其營銷方式。同出版業(yè)一樣，電影業(yè)也經歷了一個從計劃經濟時代到改革開放時代的歷史巨變。電影營銷意識的覺醒，開始于上世紀90年代初期，國家決定打破中影公司獨家壟斷電影發(fā)行市場的局面，允許各電影制片廠直接同地方發(fā)行放映公司進行形式多樣的商業(yè)合作。這樣，就為電影營銷提供了市場空間。因為“統(tǒng)購包銷”的計劃體制是不需要做市場營銷的；只有市場競爭格局出現(xiàn)的時候，才會產生“營銷”、“推廣”的概念。

在今天國家提倡文化大發(fā)展大繁榮的時代背景下，我國的電影產業(yè)正進入高速發(fā)展時期。近年來，不僅《阿凡達》等進口大片創(chuàng)下了國內票房三天過億的紀錄；眾多國產電影同樣業(yè)績不凡，如《杜拉拉升職記》票房1.5億，《唐山大地震》更是創(chuàng)造了6.5億票房的輝煌成績。另外，電影制作公司、發(fā)行公司、營銷公司和院線建設等，均呈現(xiàn)爆炸式增長態(tài)勢，電影市場的火爆也帶動、影響了廣告、傳媒、出版等相關產業(yè)鏈的增長。事實上，每一部熱門電影的背后，都有營銷專家、營銷機構做幕后推手，就算是一些不熱門的電影，我們也能捕捉到“營銷”的蹤影。那么，電影營銷有哪些好的經驗，值得書業(yè)借鑒呢？本文試作簡單分析。

借鑒一：價值定位

一部電影的成功，必是價值定位的成功，或者說是賣點定位的成功。電影的核心價值定位，構成了電影營銷最重要的武器。比如《花木蘭》，其價值定位是“巾幗英雄，史詩傳奇”；《華爾街2》，反復宣傳的價值定位是“金融危機，真相揭秘”。通常，電影的核心價值定位，也會被營銷人員放到電影海報最突出的位置。在這方面，中國電影人的表現(xiàn)也很棒。張藝謀導演的《山楂樹之戀》，其價值定位是：史上最干凈的愛情。其8000萬元的票房收入，也證明此電影價值定位是成功的。

價值定位，對于圖書顯然也是十分必要的。一本書，如果不能夠概括出其核心的價值，其出版價值就是令人懷疑的；如果一本書確有其核心的價值定位，但沒有被我們的編輯、發(fā)行和營銷人員關注到、捕捉到，或者關注到了、捕捉到了，卻沒有被清晰、明確地表現(xiàn)出來，那這本書也很難在市場上走俏。這很可能就是為什么圖書市場上有許多好書，卻沒有賣好的重要原因之一。

以我自己參與運作的《錢文忠解讀〈三字經〉》為例。此書的價值定位很費了一番周折。書上市前，我曾經向廣州購書中心的領導作推薦，她很不看好，認為《三字經》作為兒童啟蒙讀物，解讀、解釋的同類讀物市場上已經出了不少了。經我和發(fā)行營銷團隊研究認為，讀者會想當然地將《錢文忠解讀〈三字經〉》價值定位成兒童讀物，那會是十分糟糕的情況，所以必須定位為成人讀物。后來我為本書概括了三句話：父母送給子女的最好禮物；老師頒給學生的最棒獎品；朋友傳遞友誼的最佳紐帶（后一句，最終確定為“你我勵志明心的精良讀本”）。這三句被印在書的腰封上、海報中，反復向讀者推薦。《錢文忠解讀〈三字經〉》（上、下冊）總銷量接近50萬套、100萬冊的成績證明，我們的價值（賣點）定位是成功的。

借鑒二：檔期選擇

為特定的檔期制作電影，選擇適當?shù)臋n期發(fā)行電影，皆是電影營銷中常用的方法。馮小剛就是一位以拍“賀歲片”而知名的電影導演。屈指數(shù)來，這些年我們對于新年春節(jié)假期的回憶，都是可以和《甲方乙方》《不見不散》《沒完沒了》《非誠勿擾》等賀歲電影聯(lián)系在一起的。馮小剛讓中國人知道了春節(jié)假期原來竟然是電影的“黃金檔期”。此外，電影還有“五一檔”、“六一檔”、“暑期檔”和“國慶檔”等等，越是遇到上述檔期，越是電影市場競爭最激烈的時候。一部電影如果選擇了合適的檔期上映，很可能就成功了一半；如果錯失了最佳檔期，便可能面臨失敗的厄運。

目前，書業(yè)雖然還沒有像電影業(yè)一樣有著清晰的“檔期”概念，但許多出版機構和出版人也已經意識到，圖書同樣有自己最佳、最合適的上市檔期。比如少兒圖書，選擇6月份的“暑期檔”上市發(fā)行往往容易取得好的市場效果；而女性讀物，在有“婦女節(jié)”的3月份上市，則會受到更多的關注。另外，黨建、政治類圖書，在每年“兩會”期間、“七一”前后，新華書店經常會組織專題營銷活動，此時上市自然營銷機會大增。每當春（3月）、秋（9月）學生開學前后一段時間，都會是教輔圖書旺銷的“檔期”。近年來，市場上也曾經出現(xiàn)打著“賀歲”名義的圖書。

另外，與影視節(jié)目配套出版的圖書，最佳上市時間，是影視節(jié)目播出一周后的時間。如果錯過，將是極大的遺憾。比如“百家講壇”圖書，就是這樣的品種。由我們中國民主法制出版社出版的《復興之路》圖書，由于種種原因沒有能在中央電視臺大型政論片《復興之路》播出期間上市發(fā)行。盡管后來此書銷量還是不錯的，但當時的確造成了大量庫存，并退貨嚴重。這可以說是一個值得汲取的教訓。

借鑒三：植入廣告

電影植入廣告已經有了幾十年的歷史。不過被中國電影觀眾廣泛熟知，則是2008年12月份上映的馮小剛電影《非誠勿擾》，電影中大量植入廣告，極大提升了電影的贏利能力。眼下，植入廣告已經成為了影視劇的“常規(guī)打法”。據(jù)聞，有相當一批電影僅憑植入廣告，便可以攤銷掉制作成本，想不賺錢都難。據(jù)聞《非誠勿擾2》，僅植入廣告收入就達6000萬之多。

電影之所以具有廣告價值，是因為電影具有媒介屬性，當一部電影上映后，其影響力和廣泛傳播力不亞于報紙、電視和網絡等媒體，自然電影天然就具有了商業(yè)平臺的功能。當然也不是所有電影都適合植入廣告，比如恐怖驚悚片就鮮有廣告商光顧。

圖書事實上也是具有媒介屬性的，特別是那些熱門暢銷書，銷量甚至超過數(shù)百萬冊，其社會傳播價值和影響力自不待言。我記得，曾經有人說過，中國最大的媒體也許不是中央電視臺，而是《新華字典》，中小學生人手一本。不過，至今我們也沒有發(fā)現(xiàn)《新華字典》出現(xiàn)過商業(yè)廣告。圖書之所以沒有，或者很少被植入廣告，其根本原因在于圖書出版界對于商業(yè)廣告還抱有懷疑的態(tài)度，認為圖書是精神產品，應當傳播文化，所以與商業(yè)廣告保持了距離。然而，與書接近的期刊（也可稱為特別的雜志書）卻早已經與商業(yè)廣告完全接軌了，甚至可以說沒有廣告支持，期刊業(yè)根本無法生存。

如果書業(yè)能夠將電影業(yè)的“植入廣告”技術吸收、消化進來，對于書業(yè)而言或許是個福音。我們知道，盡管書業(yè)歷來也有各類文化基金、科技基金和研究經費的支持，但是對于市場化程度最高的大眾出版物而言，則缺乏資金支持，使得許多暢銷書甚至是超級暢銷書，盡管市場叫座，讀者叫好；出版者卻叫苦——叫苦的原因是越是暢銷書，作者版稅負擔越重，制作成本越高，推廣營銷費用越大，退貨量越猛，贏利則越難。恰恰是那些暢銷書、熱門書是最具有商業(yè)廣告價值的。例如，我們出版的《于丹〈莊子〉心得》一書，市場累計發(fā)行量超過210萬冊，由于沒有任何商業(yè)贊助和廣告，出版社為此項目付出了巨大的財力、人力成本，但收獲的贏利率水平，不要說和電影業(yè)比，就是和期刊業(yè)比，都是極其微薄的。

借鑒四：危機公關

電影業(yè)由于有娛樂明星的參與，再加上投資額大、投資周期長等特點，一旦發(fā)生“危機”就有可能演變成社會人盡皆知的事件，如果不及時進行“危機公關”處理，最終極可能致使電影票房下滑，投資失敗。近年來一些知名導演的作品，如張藝謀的《三槍拍案驚奇》、胡玫導演的《孔子》，以及著名影星章子怡的“潑墨門”事件，都經歷過“危機公關”的考驗。

今天重視危機公關管理，已經是電影業(yè)從業(yè)人員所不能回避的課題了。可以說，電影業(yè)在危機公關管理方面，已經積累了一些成熟的經驗，值得書業(yè)很好借鑒。

我們的書業(yè)，也經常會出現(xiàn)一些“危機公關”的問題，比如版權糾紛、與作者的矛盾、社會負面評價、同業(yè)競爭等等。過去出版業(yè)在這些危機的處理方面，并不都是很在行，要么試圖掩蓋、要么故意回避、要么吃啞巴虧，實在沒有辦法只好走法律訴訟的道路。可以說，出版業(yè)總體上還是缺乏“危機公關”意識，當然也談不上“危機公關”的策略與智慧了。

本質上，“危機公關”也是一種營銷活動，做得好不僅能夠化解危機，甚至可以借機提升影響力和品牌價值。我們注意到，有些電影由于處理危機得當，反而擴大電影的傳播效果，對票房不僅沒有負面影響，反而是正面影響；有些電影明星，由于負面消息（危機）被及時得到“危機公關”，其個人和公司的商業(yè)價值和品牌同樣得到了好的維護。

去年，磨鐵圖書公司與作者袁騰飛發(fā)生了稿酬糾紛。一時社會輿論嘩然，許多人對袁騰飛表示同情，認為磨鐵公司對作者稿酬支付方面存在欺詐。我們看到，磨鐵公司在危機面前，表現(xiàn)得體，正確地實施了“危機公關”：公開了與袁騰飛簽署出版合約的重要條款（涉及稿酬支付方面）；同時更令業(yè)界驚嘆的是，他們公開披露了袁作品在全國經銷商的發(fā)貨數(shù)據(jù)。由此，證明了磨鐵公司在與袁的合作過程中，不存在欺詐的問題，反而是誠實守信的出版公司。個人認為，磨鐵公司在這場“危機公關”中，展現(xiàn)了良好的公關能力，不僅為自己的企業(yè)維護了形象和品牌，同時也為維護出版界誠實守信形象做出了表率——因為社會上確實有一些人對出版界與作者誠實合作持不信任態(tài)度。通過磨鐵公司的“危機公關”，也讓社會公眾知道一個事實：即個別強勢作者，也會通過自己的強勢地位對出版機構實行不平等合作，如出書前要求大量預付版稅；一稿多投；甚或僅僅署名不真正勞動便名利雙收等等。

借鑒五：意見領袖營銷

在我們的現(xiàn)實社會中，群眾常常具有從眾的特點，他們的消費主張往往會受到社會時尚、風潮和專家學者的影響。所以意見領袖，在現(xiàn)實生活中會占據(jù)著更多的話語權和影響力。對于電影營銷來說，意見領袖營銷有著成本優(yōu)勢和說服優(yōu)勢，而且比廣告強行灌輸更有公信力。例如，如果馮小剛講一部青年導演的電影好看，也許比他們在媒體上刊登巨幅廣告推廣還有效果。

電影人近年來很懂得利用意見領袖來傳播自己的作品。電影《決戰(zhàn)剎馬鎮(zhèn)》在公映前邀請了潘石屹、任志強、崔永元、洪晃等名人提前觀看，這就是一個典型的利用意見領袖營銷的案例。據(jù)聞，電影《畫皮》在首映前也曾經邀請過中央電視臺“百家講壇”欄目名嘴閻崇年、王立群、紀連海等來審片評論。顯然，“百家講壇”名師們的評論對于他們眾多“粉絲”觀影無疑具有極強的說服力。

圖書出版業(yè)本來就是制造意見領袖的大本營，許多意見領袖之所以在公共領域和專業(yè)領域成為了意見領袖，都是通過出版著作和作品來實現(xiàn)的。因為名人如果只是名人，而沒有出版過文字作品的話，他是沒有資格成為意見領袖的。比如央視主持人很多，可只是崔永元、白巖松等少數(shù)成為了被社會認可的意見領袖，因為他們出版了自己的作品。因此可以認為，出版界掌握的“意見領袖資源”一點也不比電影界少，所以出版界更有理由懂得和運用意見領袖營銷來推廣自己的產品。

在“名人薦書”日益泛濫的今天，廣大讀者已經有了很強的辨別能力，對于許許多多表揚贊美性的“名人薦書”，甚至有了反感。個人以為，意見領袖營銷必須是合適的意見領袖推薦合適的書，才有真正的價值。不久前我們出版的《未來沒有城中村》，由于有秋風、朱大可和王軍等知名公共知識分子作序推薦，更有著名媒體人加藤嘉一在《南都周刊》作文評論，使得本書成為深圳書城暢銷書榜第1名，僅該書城1個月銷售就超過3000冊。另一本剛出版的《電影營銷實務》一書，由于得到了在海內外華人電影圈具有威名的臺灣金馬獎評委會主席焦雄屏先生的作序推薦，也使得本書一出版便受到了電影圈內眾多人士的關注。

意見領袖營銷的工具，不僅僅是作文推薦，他們的談話、發(fā)言、博客和微博都可以成為意見領袖表達意見的地方。同時，意見領袖營銷，也不僅是說好聽的話、贊美的話，也可以說刺耳的話、批評的話，只要是真知灼見，只要是善意的提醒，都會為你的電影，或者你出的書增添光彩和魅力。

毫無疑問，電影營銷的好經驗還有不少，比如電影營銷活動的組織、電影媒介推廣戰(zhàn)略、電影投資的項目管理等都是值得書業(yè)深入研究借鑒的。限于篇幅，就不一一展開了。總之，在當下這樣一個全球化、信息化的時代中，電影和圖書都還是，相信永遠是人類精神享受的佳品，讓電影業(yè)和圖書業(yè)互相學習、吸收，共同繁榮，將是一個常談常新的話題。由于本人不是做電影出身，只是因為剛剛策劃出版過一本《電影營銷實務》便被命令撰寫此文，所以文中想法多來源于那本書，因此要特別感謝作者大勇和艾蘭，沒有他們的啟迪，也不會有本文了。