“應對媒體”中的“媒體應對”

⊙ 尚德琪

從最近一期的《讀書》雜志上看到了一則名人軼事：1933年，32歲的美國物理學家狄拉克獲得了諾貝爾物理學獎。他是個性格內向的人，不愿意因此而出名。于是，他向核物理之父盧瑟福表示想拒絕這個榮譽。盧瑟福勸他說：“如果你真這樣做，你會更出名。”為了不至于“更出名”，狄拉克只好乖乖地去領了獎。

“出名”最外在的一點就是被新聞媒體關注。我還查到了這則軼事的另一個版本，說狄拉克想拒絕這個榮譽，就是不愿意成為新聞人物；而盧瑟福勸他不要拒絕這個榮譽的理由則是，那樣他會成為更轟動的新聞人物。

狄拉克想的沒錯，得了諾貝爾獎，媒體一定會關注。盧瑟福說的更有道理，拒絕了諾貝爾獎，媒體一定會更加關注。盧瑟福的邏輯是，接受諾貝爾獎是“正常”的，拒絕諾貝爾獎是“另類”的，在“正常”與“另類”之間，新聞媒體更熱衷于“另類”。

我想起了西班牙繪畫大師達利。盡管他的藝術風格是超現實主義的，但他對新聞媒體的態度卻非常“現實”。為了引起新聞媒體的關注，他總會制造出一個個另類的“新聞事件”。比如，用子彈射擊來作平板石刻畫，簽名售書時穿得像個小丑、宇航員或者圣誕老人，帶著一根長達12米的巨型面包到記者招待會現場，或者將自己的模特們裝扮成龍蝦、羊排或者咖啡勺……他有一句名言，叫做：“談論我吧，始終談論我吧。”而且，他總能如愿以償。據說，在巴黎或紐約這些達利經常光顧的地區，一些記者甚至不挪窩去找別的新聞素材，而是專等著達利的到來。

當然，狄拉克和達利是不一樣的，達利和現在那些一心想出風頭的人也不一樣。如果狄拉克真的拒絕了諾貝爾獎，然后真的成了轟動一時的新聞人物，相信人們既不會說狄拉克喜歡炒作，也不會說媒體熱衷于炒作；同樣，如果某個不入流的“藝術家”學達利的樣子，然后媒體把他當成取之不盡的新聞源，相信人們不僅會說那個“藝術家”在出洋相，而且會說媒體也在出洋相。

但是，得承認，所有的炒作都企圖借助媒體達到目的；而往往媒體真的就會輕而易舉地被利用。而且，很多時候，明明是人家牽著媒體的鼻子走，媒體甚至還認為是“熱點追蹤”；明明是人家故意做給媒體看的，媒體甚至還認為是“記者發現”；明明是人家針對媒體搞的“策劃新聞”，媒體甚至還認為是自己搞的“新聞策劃”。

這起碼能說明一點，在各個方面都將“如何應對媒體”當作一個問題進行研究的同時，“媒體如何應對”的問題卻沒有引起媒體自身的足夠重視。新聞是發現的，而不是制造的。面對“人為痕跡”明顯的“新聞”或“新聞線索”，比如各種各樣的噱頭，各種各樣的炒作，各種各樣的另類人物另類事件另類行為，是熱處理還是冷處理，是馬上激動還是靜觀其動，是充當“拉拉隊”還是充當“滅火隊”，這確實是個問題。

不同的媒體有不同的風格，但應該有共同的品格。這種品格，應該在“如何應對”各種新聞事件中體現出來，也應該在“如何應對”各種炒作現象中體現出來。