引導輿論：領導干部與媒體的不同角色和作用——訪《輿論引導藝術：領導干部如何面對媒體》一書作者任賢良

□ 本刊記者

11月17日，由中國記協主辦的“提高和改進輿論引導藝術”專題座談會在北京召開。座談會主要圍繞中共陜西省委宣傳部副部長任賢良《輿論引導藝術：領導干部如何面對媒體》一書進行。任賢良曾任新華社高級記者、新華社陜西分社社長、中共西安市委副書記，從事新聞采編工作15年。現任中共陜西省委宣傳部副部長、陜西省廣電局局長，中國記協副主席。

與會者認為，書中對于新形勢下新聞傳播的新特點、新規律、新理論，有不少新認識、新突破。其中，總結概括的首聲效應、合聲效應、匯聚效應、放大效應、擴展效應、共振效應、策動效應、洼地效應、潰壩效應等現代新聞傳播的9個效應，值得進一步關注和深入研究。書中提出的混合輿論場、顯形新聞資源、隱形新聞資源、新聞輿論事件等新概念，很有價值。

會后，本刊記者就相關話題采訪了任賢良同志。

最近，中共陜西省委宣傳部副部長任賢良的著作《輿論引導藝術：領導干部如何面對媒體》的出版引起了不少讀者尤其是領導干部的關注。這一方面說明這本書貼近實際，回應的是大家關心的問題；另一方面也說明當前形勢下領導干部對輿論引導的重視。

輿論引導決不是輿論攻關

任賢良：我在長期從事新聞工作和黨政工作過程中，對如何面對媒體、正確引導輿論，有著切身的體會。我發現，近年來，全國發生的多起惡性事件，都與有關部門和干部不能正確面對媒體、不能充分運用媒體、不能有效引導輿論，有著直接的關系。

所以，從2006年開始，我就在自己職權范圍內，利用各種時機和場合，致力于普及新聞知識，并結合處理一些現實中的新聞熱點問題，向干部講授如何面對媒體，開始是在省級機關一些部門和行業講，后來各市縣也要求去講。

由于貼近現實，專題宣講受到了黨政干部的廣泛好評。人民網、新華網、新浪網等門戶網站，以及許多新聞媒體，都對輔導報告會進行了充分報道。

2009年4月，中宣部部長劉云山同志也知道了這件事，并在我的宣講文稿上做了重要批示。2009年第9期求是雜志紅旗文稿，在頭篇位置，用8個頁面進行了全文刊登。5月14日，人民網、新華網、中國共產黨新聞網等新聞門戶網站，還有100多家其他網站，都在顯著位置，進行了全文轉載。

接著，新華出版社又讓我在這個基礎上，寫成一本書，以滿足現實需要。于是，才有了《輿論引導藝術：領導干部如何面對媒體》這本書。

任賢良：確實如此。具體來說，輿論引導包括三方面內容：一是對社會輿論的評價。主要是對于某一時期的社會思潮、思想傾向、公眾行為等進行公開評價，明確指出哪些是積極的、哪些是消極的，哪些是有益的、哪些是有害，等等，以此引導社會公眾、特別是青少年，分清是非、趨利避害，營造健康向上的社會輿論氛圍。二是對社會行為的引導。形成強大的、積極正面的輿論場，弘揚正氣，鞭笞邪惡，支持或約束人們的行為，確保健康向上的社會風氣。三是就某一社會事實制造輿論。這主要是為了開展工作、推動工作。比如，貫徹落實科學發展觀，大力開展這方面的輿論引導，使科學發展觀的理念家喻戶曉、深入人心，在全社會形成維護、推動科學發展的聲勢，形成抵制違背科學發展觀行為的社會氛圍。

輿論引導決不應該是輿論公關。我們進行的輿論引導，不僅從來就不壓制輿論監督，而且是引導和支持輿論監督。鼓勵和支持媒體正確開展輿論監督、提高輿論監督的效率和效益、促進問題解決、更好地維護和實現人民群眾的利益，是我們引導輿論工作的重要組成部分。

過去，我既從事過新聞采編工作，又擔任過黨政領導職務，并長期從事新聞管理工作，對兩方面的工作都比較了解。所以，這些年我就特別注意利用各種時機，致力于普及新聞知識，提高領導干部面對媒體的能力。我反復向大家宣講：事實是第一性的，新聞是第二性的；把實際工作做好，把人民群眾的利益保護好、實現好、發展好，是有效引導輿論的前提和基礎，也是有效引導輿論的治本之策；如果大家都像焦裕祿那樣，引導輿論就不是問題。為此，不管是進行宣講，還是寫書，我從來就不贊成面對媒體和記者的巧言令色、百變機巧，而更多強調的是從根本上牢固樹立執政為民的理念，嚴格按照科學發展觀的要求，為群眾辦實事、辦好事，就一定會有一個好的輿論。在此前提下，即使有過錯和失誤，也會得到群眾的諒解和輿論的包容，知錯即改，更會得到輿論的支持。

以開放的心態面對媒體

任賢良：最常見、最普遍的問題是，把正面宣傳和輿論監督對立起來。表現為熱衷于正面報道，抵觸輿論監督。原因主要有兩個方面。

第一，存在認識誤區。

長期以來，有些同志總擔心輿論監督會影響正面宣傳效果、影響本單位形象。有些同志不加區分，片面要求“輿論一律”“正面報道”；有的人把開展輿論監督的媒體當作“敵人”，“防火防盜防記者”。

中共陜西省委宣傳部副部長陜西省廣電局局長中國記協副主席任賢良

受這種思想認識的支配，有些同志一遇緊急情況和輿論監督，不能善待媒體、善用媒體，而是采取敵視、為難媒體、試圖控制記者的錯誤做法。要么一籌莫展，六神無主，被媒體牽著鼻子走，陷入被動；要么死頂硬抗，強捂嚴蓋，甚至動粗，打記者、搶設備、毀資料，使問題進一步擴大化、復雜化。

比如，2010年12月8日，《瞭望東方周刊》記者在遼寧省建昌縣采訪時，先是被懷疑是騙子，后被查身份、收相機、刪照片，引起了社會輿論的強烈指責。為此，當事人遭到人肉搜索，成了挑釁公義底線、蔑視他人生命、踐踏法律尊嚴的反面典型。

第二，存在僥幸心理。

真實性是新聞報道的鐵律。所以，不論是好事還是壞事，只要事實存在，就必須承認，必須正視；向媒體提供報道的新聞素材，必須是真實的，必須盡可能完整。

而有些同志卻在事實面前，存在各種各樣的僥幸心理，試圖欺騙媒體、欺騙上級、欺騙公眾，試圖推卸責任、蒙混過關。最后，都是東窗事發、事與愿違，不僅自己受到更加嚴厲的追究問責，而且使黨和政府的形象嚴重受損。

比如，山西省襄汾縣新塔礦業公司，2008年“9·8”特大潰壩事故發生后，當地政府存在僥幸心理，發布消息稱，由于暴雨引發山洪，致使尾礦庫潰壩，造成1死1傷。后經網友揭露、國務院有關部門核實，山西襄汾地區多日沒有大的降雨，事發前的降雨量只有1.5毫米，連地皮都濕不了，哪來暴雨？又怎么能引發山洪？而且，還涉嫌瞞報遇難者人數。這樣一來，事故性質就變了，受到了上級的嚴厲追究，也受到了公眾的強烈指責。

第三，蔑視媒體、輕視記者、盲目應對。

一些黨政領導長期習慣于聽命上級、更多考慮的是如何面對組織、面對上級，而不習慣于在媒體的關注下工作，特別是在一些突發事件下，首先想到的是向上級做好匯報，而面對媒體的追問監督就不知如何是好，甚至怠慢媒體，應付記者，錯失引導輿論的先機良機。

任賢良：以民為本、執政為民，也就是全心全意為人民服務，這是正確面對媒體、有效引導輿論的前提和基礎。其次，以開放的心態面對媒體。盡管我在書中也講了不少“術”的技巧，比如如何召開新聞發布會，如何接待新聞采訪團，如何注意塑造領導干部的媒體形象，如何在突發事件中處理好媒體的危機公關等。這些固然也重要但都不是根本，最根本的還是要堅持執政為民，客觀面對。

領導干部一定要相信，媒體和記者是我們體制之內一部分。從根本上說，他們的立場與黨和政府是一致的，即使開展批評報道，也是為了促進問題的解決，維護黨和政府的長遠利益和根本利益。所以，在平時，不能一見批評報道，就指責媒體、甚至敵視記者。關鍵是把出現的問題解決好。

出現負面事件，公開比封堵好，主動比被動好，早說比晚說好、自己說比別人說好。在信息時代，封堵消息必然招致嚴重的后果。領導干部在面對媒體上，要認真借鑒。

正確面對輿論監督

任賢良：媒體和記者，是聯結單位和社會最重要的介質。媒體和記者是麥克風、擴音器，好形象或壞形象都會被大聲音、寬范圍傳播。同時，媒體和記者又是大眾的千里眼、順風耳，是社會公眾認識一個單位或組織最重要的途徑。可以說，一個國家、地區、單位的社會形象，很大程度上取決于媒體形象。所以，如何面對媒體和記者，實質上是如何面對社會公眾、如何面對廣大人民群眾的問題。

在我國，輿論監督是社會監督的重要組成部分。記者采編輿論監督的新聞，并不是個人行為，而是一種組織行為和公共行為。記者并不代表個人，而是代表新聞媒體、代表社會公眾。所以，各級領導干部一定要正確面對。發生突發事件后，面對媒體和記者，最明智的辦法就是：積極主動地支持、配合媒體的采訪，也尋求媒體的支持與合作；立即采取科學有效的措施，盡量降低損失，消除影響；面對媒體，一定要實事求是；如果有責任，就老老實實認賬，認真負責處理，千方百計糾正和補救，取得諒解。千萬不要狡辯、推拖。如果說平時推拖的是個人，此時面對媒體，推拖的可就是公眾了。否則，立即就會成為眾矢之的，造成更大被動。

在我國，黨和政府與新聞媒體在根本利益上是一致的，并不對立。輿論監督，實質上是正面宣傳的一個特殊組成部分。如果題材、時機、背景、分寸把握得當，輿論監督的效果要遠遠大于正面宣傳產生的效果。

媒體的大局意識和責任意識

任賢良：我認為，媒體目前主要存在三個問題。

第一，內容低俗問題。我們提倡通俗，反對低俗，更不能媚俗。但是，個別媒體、欄目，為取悅于受眾，為提高收聽、收視率和吸引眼球，在報道上，熱衷于搜奇獵異、追星捧名、展示血腥場面、詳述案件細節、渲染暴力犯罪、贊賞極端另類，其格調低下，誤導青少年，客觀上起到了異化思想、危害社會的作用。

比如，某媒體曾經非常火爆的相親節目等，客觀上傳播了極端拜金主義等消極觀念，價值取向扭曲，在導向上存在明顯的問題，對目前浮躁的社會心理、特別是青少年，產生了非常消極的影響。

第二，不良廣告問題。個別媒體還存在違法廣告、虛假廣告和不健康的廣告。這些現象雖然占比不大，但對新聞媒體公信力的影響，卻不容忽視。

第三，采訪違規問題。個別媒體開展的輿論監督活動，還存在一些錯誤行為。

一是目的錯誤。有的媒體和記者開展輿論監督，只是為了追求轟動效應和新聞賣點，事無巨細、有聞必錄，為監督而監督，為批評而批評；有的只追求發行量和收聽、收視率，重視經濟效益，忽視社會效益；有的僅僅是為了樹立媒體威信，對問題一批了之、一曝了之，不注重監督效果。

二是違紀違法。個別媒體和記者存在違紀、違法行為。一些采編人員，開展輿論監督是為了謀取單位和自身的經濟利益；有的是為了爭強堵氣、發泄私憤；有的甚至是直接敲詐勒索、謀取私利。個別媒體給記者下達了創收任務和指標，并設有相關激勵機制或潛規則；一些記者一手拿著批評稿，一手拿著表揚稿，要挾企業或基層單位，最終目的是為了圈錢或拉廣告。有關媒體要清醒地認識到，這種做法無異于殺雞取卵，對媒體的長遠發展十分有害。

三是報道失實。有的監督報道存在片面性，斷章取義；有的主題先行、觀點前置，先定性、后說事，攻其一點、不及其余，給監督對象造成了不應有的傷害。

目前，我們面臨的經濟社會發展形勢非常復雜，不確定性因素比較多。主流媒體報道負面事件、開展輿論監督，一定要增強大局意識和責任意識，要以“有利于問題的解決、有利于事件的化解、有利于負面影響的消除”為原則，要進行客觀反映、理性報道和建設性監督。要最終追求產生積極、正面的社會影響和效果，這才是輿論監督報道和新聞工作的最高境界。