從新媒體“炒作周期”再看“報紙消亡論”

□ 張 雨

自“報紙消亡論”問世以來，反對者多，贊成者也不少，一般的爭論已經(jīng)不新鮮。那么，為什么又要再提一個老話題呢？——因為有了新數(shù)據(jù)與新理論。最新的權(quán)威數(shù)據(jù)來自2010年10月。

世界報業(yè)與新聞工作者協(xié)會第4次發(fā)布的全球所有出版報紙國家的分析報告顯示：全球報紙2009年仍然保持著一派繁榮，全世界絕大多數(shù)國家的報業(yè)處于增長之中，61%的國家過去一年報紙發(fā)行量保持穩(wěn)定乃至增長的趨勢，而68%的國家過去五年中報紙發(fā)行量保持了穩(wěn)定乃至增長的趨勢。①——為什么報紙沒有被新媒體擊潰？筆者嘗試運用“炒作周期”理論來分析。

“炒作周期”理論由權(quán)威IT咨詢分析機構(gòu)Gartner公司提出，該理論將一項新技術(shù)從產(chǎn)生到成熟，直至被市場廣泛接受的過程概括為5個階段，分別是：觸發(fā)期、過熱期、幻滅期、復蘇期和成熟期。②如果新媒體的本質(zhì)是新技術(shù)，那就適用該理論。以下運用該理論的5個階段來分析新媒體及報紙消亡論的提出及走向。

一、觸發(fā)期——新技術(shù)產(chǎn)生之初，被業(yè)界和媒體廣泛關(guān)注，曝光率直線上升

新媒體出世帶給人們的巨大震撼，莫過于其多媒體特征：集音頻、視頻、文字、圖像、數(shù)據(jù)庫于一體。人們開始談?wù)撔旅襟w是“超媒體”，是“獨霸天下的未來媒介”。③

以新媒體對照運行了兩個多世紀的報紙，后者真是滿身毛病：報紙每天耗費大量紙漿，啟動巨大的輪轉(zhuǎn)機印刷，再加上捆包，長距離運輸，最后再由發(fā)行員分到各家各戶。以新媒體之長比報紙之短，報紙消亡論已經(jīng)呼之欲出。

二、過熱期——概念炒作達到頂峰，媒體對新技術(shù)產(chǎn)生了大量不切實際的期望

接下來的過熱期，新媒體被炒作到巔峰，報紙消亡論明確提出。大家爭先恐后預言報紙消亡的時間表，結(jié)果大家都錯了。只引東西方兩段話看：西方是1998年，美國合眾國際社CEO杰姆·亞當斯斷言互聯(lián)網(wǎng)將在5年之內(nèi)吞沒傳統(tǒng)媒體。這位權(quán)威的話在業(yè)界引起不小震動，國內(nèi)有關(guān)部門迅速將其講話譯成中文作參考。④后來，從1998年算起的“5年之內(nèi)”已經(jīng)過去，日本網(wǎng)絡(luò)專家再把日子往后推，預言到2010年，電子報紙的市場占有率將達到半數(shù)以上。⑤可惜 2010年已經(jīng)過去，半數(shù)以上的電子報紙市場在哪里？

為什么會出現(xiàn)以上情況？在過熱期，媒體與業(yè)界的大肆炒作，造成“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”。即炒作出來的“擬態(tài)事件”——報紙消亡論，最初并不具有普遍性，但經(jīng)過反復炒作，成為社會的流行觀念，人們無法分清現(xiàn)實和擬態(tài)的關(guān)系，結(jié)果就堅信報紙消亡是肯定的。這尤其體現(xiàn)在對一段話的典型“誤讀”—“到2043年第一季度晚些時候，日報就沒有讀者了！”這句話之所以著名，是因美國新聞學家菲利普·邁耶的引用，但他在“引用”之后明確說：“有些研究人員在報紙衰落的圖表上畫出一條線，并用直尺比著將這條線延長到未來，從而預見到報紙的消亡。實際情況很可能與此完全不同。”⑥這才是他的表態(tài)，但大家不認真讀書就“炒”，一時間，記者學者紛紛以此為由大談報紙消亡的必然。嘩然之后，邁耶教授只好出來澄清：“自己的觀點在很大程度上被曲解了”，那句話是“描述”讀者數(shù)量在減少，不是他的觀點也不是理論。⑦教授的本意只是借此提醒報界要做出改變，卻被人斷章取義地拿去吸引眼球。

三、幻滅期——泡沫破滅，媒體態(tài)度驟變，從新技術(shù)支持者變成聲討者

目前，已可讀到對新媒體的多種聲討。比如《中國互聯(lián)網(wǎng)遭遇創(chuàng)新隱憂》：“10年之后，人們所傳誦的，依然是10年前的奇跡。”“中國互聯(lián)網(wǎng)始終跟在美國互聯(lián)網(wǎng)同行的后面前行，從門戶到搜索，從社交網(wǎng)站到微博，從團購到LBS（基于位置的服務(wù)），美國做什么，我們就跟進什么。另一方面，國內(nèi)同行之間，一個流行產(chǎn)品、一個熱門應用出來，就會迅速出現(xiàn)諸多的相似網(wǎng)站一哄而上，展開同質(zhì)化的競爭。”

如果專看新聞領(lǐng)域，那問題更嚴重。奧巴馬政府信息與規(guī)制事務(wù)辦公室主任桑斯坦2009年出版新書《謠言》。第一句話就是：“謠言滋生的土壤——互聯(lián)網(wǎng)”。他說：“互聯(lián)網(wǎng)時代，散布有關(guān)任何人虛假的、具有誤導性的謠言都變得十分容易。”⑧新媒體的最大問題還不是傳播暴力與色情，那比較容易分辨，而是傳播半真半假的謠言，孰真孰假極難分辨。如果明確謠言是新聞的反面，這個滋生謠言又飛快傳播，讓謠言滾雪球又“長壽”的新媒體，何以代替以“新聞紙”為核心，以事實查證、失實追懲、報道真相、記錄歷史見長，在公眾中樹立了牢固公信力的報紙。

四、復蘇期——企業(yè)慢慢推動該技術(shù)走向成熟，技術(shù)的優(yōu)勢和局限也逐漸為人所了解

值得注意的是，曾經(jīng)要做“最有影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體”、努力做新聞的新浪沒能“做大”，是否說明新聞并非網(wǎng)絡(luò)媒體所長？做大了的騰訊QQ、百度搜索、阿里巴巴電子商務(wù)是否才是新媒體的優(yōu)勢？新浪也在變，2008年合并分眾傳媒旗下的戶外數(shù)字廣告業(yè)務(wù)后，提出要做“最有競爭力的廣告平臺”，近幾年又力推博客和微博，總之沒有集中于新聞了，是否又說明新媒體“企業(yè)”也逐漸明確自己的優(yōu)勢與局限？

按炒作周期理論，“復蘇期”又稱為“清醒期”。企業(yè)逐漸清醒，是因為企業(yè)面對的市場在清醒，市場的顧客在清醒。美國走在新媒體的前沿，也最早顯出清醒期的跡象。美國皮尤人與新聞研究中心2010年6月的最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)：較之10年前，今天的美國人用更多時間瀏覽新聞。美國人平均每天有57分鐘用于從報紙、廣播和電視中獲取新聞，該時長與2000年相當；但今天他們還額外花13分鐘瀏覽在線新聞。如何使用新媒體呢？83%的美國人用一種或多種方式獲取新聞，39%僅靠傳統(tǒng)的新聞來源，9%僅靠新媒體。調(diào)查結(jié)論是：“美國人正逐漸將新技術(shù)融入他們獲取新聞的習慣中，而不是由新技術(shù)完全取代傳統(tǒng)的新聞獲取平臺。”⑨受眾逐漸清醒并意識到新老媒體各有優(yōu)勢和局限，在把新老媒體綜合使用。而消費需求構(gòu)成了真正的市場，市場清醒必然促使企業(yè)清醒，促使新老媒體清醒地認識彼此的優(yōu)勢和局限，從而推動新技術(shù)走向成熟。

五、成熟期——新技術(shù)找到市場定位，不像原先期望的那樣具有顛覆性，但卻改變著人們的生活

嚴格說，“成熟期”還未到來，因為好多新媒體連贏利模式都沒找到。更嚴格地說，前面的“幻滅期”與“復蘇期”也未明顯到來，因為對新媒體大規(guī)模的“聲討”和明確認識新媒體的“優(yōu)勢和局限”都還未成氣候。因此報紙尤其要警惕“自我應驗的預言”，該理論指本是錯誤的預言，但因為這個預言影響了后來的進程，結(jié)果錯誤預言得到證實。現(xiàn)在，有些報社對報紙減少投入，甚至打算停止出版紙質(zhì)報，編輯記者不認真鉆研采編業(yè)務(wù)倒忙于“織圍脖”……長期這樣，報紙就真的消亡了，錯誤的預言創(chuàng)造出真實的結(jié)果。

但是，消亡的只是“你”的報紙，別人的報紙還活得好好的。本文開頭引用了權(quán)威數(shù)據(jù)，2009年全球報紙仍然繁榮。而此文還有一個令人心驚的事實：中國多年的世界報業(yè)第一大國的地位第一次被印度取代。別人都跑到前面去了，還爭論什么是否消亡？與其杞人憂天，不如先解決緊迫問題，發(fā)展才是硬道理，報紙首先要自立自強，踏踏實實培養(yǎng)自己的核心競爭力，自己強大了，沒人打得敗你。反之，大家都放棄努力，“自我應驗的預言”應驗的不是個別的“你”的報紙，而是整個“中國”的報紙，那才真是悲劇。

【注釋】

① 陳中原：《全球報業(yè)處于變革十字路口——寫在2010年世界付費日報發(fā)行量排行榜發(fā)布之際》，《新聞記者》2010年10期

② 轉(zhuǎn)引自：《Gartner報告稱Twitter等已過最火爆時期》，新浪科技，http://tech.sina.com.cn/i/2009-08-12/14463345625.shtml

③ 參閱埃里克·麥格雷：《傳播理論史——一種社會學的視角》，199頁，中國傳媒大學出版社，2009年

④ 轉(zhuǎn)引自唐小兵、陳新華：《網(wǎng)戰(zhàn)——中國新聞界悄悄孕育的革命》，342頁，廣東人民出版社，2001年

⑤ 中馬清福：《報業(yè)的活路》，87頁，清華大學出版社，2005年

⑥ 菲利普·邁耶：《正在消失的報紙——如何拯救信息時代的新聞業(yè)》，14、37頁，新華出版社，2007年

⑦ 王軍超：《如何解讀和應對“報紙消亡論”》，《新聞與寫作》2009年1期

⑧ 卡斯·R·桑斯坦：《謠言》，3、4、120頁，中信出版社，2010年

⑨ 戈毅娟：《美國人為新聞花費更多的時間》，《中國報業(yè)》2010年11期