黨報(bào)都市報(bào)變革的南京樣本

□ 本刊記者 李 成 陳國(guó)權(quán)

黨報(bào)價(jià)值再發(fā)掘

黨報(bào)很重要的功能是輿論引導(dǎo)，體現(xiàn)主流意識(shí)，傳播主流價(jià)值觀。這也是其最重要的價(jià)值所在。但是，黨報(bào)要實(shí)現(xiàn)這一功能必須首先讓讀者接受。《南京日?qǐng)?bào)》總編輯卜宇說(shuō)，“滿足讀者需求是最重要的，黨報(bào)出來(lái)后如果讀者不看，就是對(duì)黨的最大不負(fù)責(zé)任。我們必須要辦讀者愿意看的報(bào)紙。”

在新的媒體和輿論環(huán)境下，必須重新發(fā)掘黨報(bào)價(jià)值，并把價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)。

1.黨報(bào)沒(méi)有同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。

一個(gè)城市一般都擁有好幾家都市報(bào)，但黨報(bào)以級(jí)別定位，分城市黨報(bào)、省級(jí)黨報(bào)、中央黨報(bào)，因此不會(huì)出現(xiàn)像都市報(bào)一樣的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的局面。《新華日?qǐng)?bào)》總編輯周躍敏說(shuō)：“雖然省級(jí)黨報(bào)資源優(yōu)勢(shì)和權(quán)威性不如中央媒體，接近性上不如地方黨報(bào)和都市報(bào)。但對(duì)地方讀者而言，省級(jí)黨報(bào)可能更實(shí)用。在及時(shí)了解省委中心工作和精神上，省報(bào)有很大的優(yōu)勢(shì)。而且，省報(bào)對(duì)基層工作的指導(dǎo)作用，中央媒體取代不了，省級(jí)黨報(bào)具有獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。”

2.如何發(fā)揮黨報(bào)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

周躍敏認(rèn)為，黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)在于權(quán)威性。網(wǎng)上炒熱點(diǎn)，只要傳統(tǒng)媒體不跟進(jìn)，就不能形成真正的影響；當(dāng)傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)，就成為真正的熱點(diǎn)。可見(jiàn)受眾對(duì)黨報(bào)的認(rèn)可是不可替代的。

因此《新華日?qǐng)?bào)》在發(fā)揮黨報(bào)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)上進(jìn)行了以下嘗試：

一、強(qiáng)化權(quán)威性。發(fā)揮省委機(jī)關(guān)報(bào)獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，傳遞省委聲音、解讀省委工作。比如兩會(huì)、“十二五”規(guī)劃的解讀，不惜版面、人力和工本地做好。“黨報(bào)的中心工作是宣傳省委中心工作，怎么做都不為過(guò)，要做到位，充分做，放開(kāi)做，做到極致，讓省委滿意讀者滿意。”周躍敏說(shuō)。

二、加強(qiáng)深度報(bào)道。一方面增加言論版面，《新華日?qǐng)?bào)》目前有6個(gè)言論欄目。另一方面經(jīng)營(yíng)好深度報(bào)道欄目，開(kāi)辟了“新華觀察”“新華調(diào)查”“新華關(guān)注”等欄目。另外，正在醞釀深度報(bào)道工作室，深入挖掘深度報(bào)道選題。

三、增加文化內(nèi)涵。《新華日?qǐng)?bào)》增加文化類(lèi)版面，著意體現(xiàn)地方文化特色，同時(shí)照顧到通俗和高雅的平衡。

四、讓黨報(bào)走進(jìn)家庭。2006年《新華日?qǐng)?bào)》通過(guò)調(diào)查了解黨政領(lǐng)導(dǎo)干部及其家屬的閱讀情況，發(fā)現(xiàn)黨報(bào)在家里看的情況很少。于是就提出要通過(guò)欄目設(shè)置讓《新華日?qǐng)?bào)》走入家庭，從黨政干部擴(kuò)展到其家人，進(jìn)而影響更多人。主要做法是增加一些知識(shí)性、趣味性版面和欄目。

3.黨報(bào)做增量改革。

黨報(bào)改革的難點(diǎn)在頭版，既要保證頭版有足夠空間容納重要時(shí)政新聞，又要有足夠空間做一些吸引力較強(qiáng)的信息。南京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)周之江介紹，2007年，《南京日?qǐng)?bào)》確定“現(xiàn)代都市黨報(bào)定位”，提出“責(zé)任鑄就形象”的辦報(bào)理念，實(shí)施了持續(xù)改版，使報(bào)紙不僅能突出黨報(bào)優(yōu)勢(shì)，又能讓讀者認(rèn)可。

曾經(jīng)，南京報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，加上應(yīng)對(duì)不力等各種原因，《南京日?qǐng)?bào)》在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)歷了低潮，2002年底，《南京日?qǐng)?bào)》征訂量?jī)H9萬(wàn)多份，日有效零售量只有3000多份……《南京日?qǐng)?bào)》總編輯卜宇介紹，在這種情況下，除了挖掘各報(bào)經(jīng)營(yíng)潛力外，《南京日?qǐng)?bào)》的改版不得不運(yùn)作起來(lái)。在改版實(shí)踐中，報(bào)社主動(dòng)修改了報(bào)紙的讀者定位：由改版初的“黨政機(jī)關(guān)干部及社會(huì)有影響的人群為核心讀者”調(diào)整為“社會(huì)主流人群為主的廣大市民”。

“黨報(bào)讓讀者不愛(ài)看是對(duì)黨的最大不負(fù)責(zé)任。”卜宇說(shuō)，“我們正在探索既能承擔(dān)黨報(bào)功能，又能滿足受眾需求的黨報(bào)形式。”

首先是加強(qiáng)策劃。“圍繞中心工作的報(bào)道，積極主動(dòng)地策劃與消極應(yīng)付，效果是完全不一樣的。現(xiàn)在《南京日?qǐng)?bào)》每天都有個(gè)小策劃，每周都有大策劃。”通過(guò)策劃，《南京日?qǐng)?bào)》將文件和政策中與老百姓的關(guān)聯(lián)點(diǎn)提出來(lái)，以揭示“決策會(huì)給老百姓的生活帶來(lái)巨大變化”。“傳播黨和政府的聲音，不是把領(lǐng)導(dǎo)的聲音直接刊登，而是用新聞的語(yǔ)言再現(xiàn)。”卜宇強(qiáng)調(diào)。

其次要把握受眾需求。為此，《南京日?qǐng)?bào)》與南京大學(xué)新聞學(xué)院合作問(wèn)卷調(diào)查，把受眾需求劃成若干問(wèn)題。2007年到現(xiàn)在，改版已經(jīng)常態(tài)化了。改版讓《南京日?qǐng)?bào)》煥發(fā)了新的活力。2007年《南京日?qǐng)?bào)》的發(fā)行印量是10萬(wàn)份，有效發(fā)行7萬(wàn)。經(jīng)過(guò)持續(xù)改版，《南京日?qǐng)?bào)》發(fā)行量達(dá)到14萬(wàn)份。“而且這14萬(wàn)份是優(yōu)化結(jié)構(gòu)之后精準(zhǔn)發(fā)行的。”卜宇說(shuō)。

都市報(bào)重新定位

都市報(bào)的改革源自幾種因素：一是同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。二是低俗化傾向。三是一般運(yùn)作模式已經(jīng)讓讀者失去新鮮感，需要重新定位，尋找新的發(fā)展模式。在南京，各都市報(bào)在新的形勢(shì)下，圍繞著“受眾（市場(chǎng)）—產(chǎn)品—渠道”這條主線，以分眾化理念精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，以本土化理念強(qiáng)化服務(wù)，走出自己的特色之路。

1.《揚(yáng)子晚報(bào)》：強(qiáng)化服務(wù)。

《揚(yáng)子晚報(bào)》2010年10月28日的改版，很大程度上代表著南京都市報(bào)“改版競(jìng)賽”的模式和方向。《揚(yáng)子晚報(bào)》在充分調(diào)研讀者意見(jiàn)和報(bào)社內(nèi)部改版建議的基礎(chǔ)上，專(zhuān)門(mén)成立了十幾人的改版項(xiàng)目組，幾經(jīng)討論修改才敲定改版方案及保障措施。除強(qiáng)化深度報(bào)道和國(guó)際新聞報(bào)道之外，鮮明特點(diǎn)是對(duì)南京本地新聞和中年讀者的傾斜：將南京新聞板塊前移并予以充實(shí)增強(qiáng)，打造并細(xì)化南京生活服務(wù)類(lèi)板塊，增加周刊的品種，鎖定部分中青年讀者。

經(jīng)過(guò)改版，《揚(yáng)子晚報(bào)》的定位更加清晰，“現(xiàn)在，《揚(yáng)子晚報(bào)》蘇南地區(qū)讀者越來(lái)越多，全省城市讀者越來(lái)越多，讀者中年齡構(gòu)成年輕化。”劉守華說(shuō)。《揚(yáng)子晚報(bào)》改版所著重體現(xiàn)的是優(yōu)質(zhì)化、細(xì)分化和本土化策略。

2.《現(xiàn)代快報(bào)》：分眾化。

現(xiàn)代快報(bào)社社長(zhǎng)華衛(wèi)列介紹，在2010年創(chuàng)刊十周年之際，《現(xiàn)代快報(bào)》提出了二次創(chuàng)業(yè)的思路。認(rèn)為新十年的發(fā)展，報(bào)紙布局與報(bào)道創(chuàng)新將起到關(guān)鍵作用。

據(jù)了解，《現(xiàn)代快報(bào)》在欄目設(shè)置、策劃推出以及新媒體運(yùn)作等方面都開(kāi)始秉持分眾化理念，以避免與其他都市報(bào)的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。

他們提出：“根據(jù)讀者分眾化、內(nèi)容碎片化、報(bào)紙板塊化的特點(diǎn)，不斷對(duì)內(nèi)容進(jìn)行豐富性、完善性改版，使報(bào)紙結(jié)構(gòu)更加合理、內(nèi)容更加全面，也更加貼近市場(chǎng)、貼近讀者。”為此，《現(xiàn)代快報(bào)》搭建了全媒體數(shù)據(jù)中心，從2006年開(kāi)始實(shí)行目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，以滿足讀者的個(gè)性化需求。

□ 南京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)大廈

2010年《現(xiàn)代快報(bào)》根據(jù)分眾化需求，增加了一些周刊，推出“職場(chǎng)”“坊間”“她世界”“南京好人”等新的版面和內(nèi)容。而這兩年推出的“愛(ài)周刊”“點(diǎn)點(diǎn)周刊”“博客周刊”和原有的“發(fā)現(xiàn)周刊”，也在分眾化上繼續(xù)拓展。“這為未來(lái)在全媒體上的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。比如‘愛(ài)周刊’，都是原創(chuàng)的情感故事。現(xiàn)在積淀的，可以集納成書(shū)。一旦經(jīng)營(yíng)模式有了，就可以鋪上去。”華衛(wèi)列說(shuō)。

3.《金陵晚報(bào)》：突出區(qū)域特色。

《金融晚報(bào)》原本主要集中在南京市場(chǎng)，但是南京在江蘇全省來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度甚至還不如蘇州、無(wú)錫、常州等二線城市。面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，《金陵晚報(bào)》開(kāi)始在南京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)統(tǒng)籌考慮下主打南京一小時(shí)都市圈的發(fā)行區(qū)域。根據(jù)這個(gè)區(qū)域發(fā)展思路，《金陵晚報(bào)》開(kāi)發(fā)出多個(gè)適應(yīng)這個(gè)區(qū)域特點(diǎn)的周刊產(chǎn)品。

4.《東方衛(wèi)報(bào)》：變革渠道。

擺脫同質(zhì)化的問(wèn)題，并不僅僅局限于內(nèi)容的異質(zhì)，在形態(tài)、渠道、發(fā)行范圍方面的異質(zhì)同樣能達(dá)到避免同質(zhì)化的效果。在這個(gè)思路下，避免同質(zhì)化問(wèn)題就變得易于操作。

《東方衛(wèi)報(bào)》就是個(gè)例子。《東方衛(wèi)報(bào)》現(xiàn)屬于南京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下，它在當(dāng)年的南京報(bào)業(yè)混戰(zhàn)并沒(méi)有獲益太多，在南京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)屬于第二子報(bào)的角色。如果像其他第二子報(bào)一樣，依然走都市報(bào)的老路，不僅不利于發(fā)展，也可能對(duì)南京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的第一子報(bào)《金陵晚報(bào)》形成正面競(jìng)爭(zhēng)。在這種形勢(shì)下，《東方衛(wèi)報(bào)》進(jìn)行渠道創(chuàng)新，主打地鐵概念，免費(fèi)在南京地鐵里派送。

《東方衛(wèi)報(bào)》總編輯陳朝暉說(shuō)，2005年以后再找一份新崛起的都市報(bào)很難。我們必須改變傳統(tǒng)報(bào)紙思路。地鐵報(bào)脫胎于都市報(bào)，雖然沒(méi)有根本擺脫傳統(tǒng)報(bào)紙的形態(tài)，但發(fā)行模式變被動(dòng)等待受眾挑選為主動(dòng)針對(duì)目標(biāo)人群。這實(shí)際上是報(bào)紙發(fā)行的革命性變化。因?yàn)槭敲赓M(fèi)，從而可以選擇自己的受眾，在營(yíng)銷(xiāo)上就可以自主地選擇市場(chǎng)。

這種變革使《東方衛(wèi)報(bào)》重新煥發(fā)了生機(jī)，據(jù)陳朝暉介紹，《東方衛(wèi)報(bào)》2010年收入8000萬(wàn)，利潤(rùn)900多萬(wàn)，是南京2010年增長(zhǎng)最快的報(bào)紙。