運營商BI系統由“廣”入“深”2011年重點在用戶細分與渠道管理

本刊記者 | 張鵬

“我們無法想象，如果有一天運營商將自己的BI系統全部停掉，那么高層領導將幾乎不能做出任何市場決策和營銷方案，這就是BI存在的意義。”

行業轉型在電信領域一直都是運營商熱衷探討的話題，無論是轉身信息化服務商，還是盡力充當“智能管道”，其本質上都是對運營商管理思路和發展模式的考驗。也正是這一原因，在信息化方面早早起步的電信運營商，對于商業智能（BI）的研究也普遍領先于國內其他行業，比如中國移動早在2004年就開始建設經營分析系統。

然而遺憾的是，業界對于電信運營商BI系統所體現的價值始終頗有微詞，甚至一些地市運營商人士告訴記者，諸如經分一類的BI系統在實際業務營銷中作用并不明顯，收入產出比嚴重失衡。

對此，占據國內BOSS市場重要份額的IT服務提供商亞信聯創的技術人士表示，BI系統作為電信運營商后臺生產系統的分析支撐系統，相當于是企業的數字神經系統，對于幫助企業決策，將分析力最終轉化為執行力都起到了至關重要的作用。但長久以來，BI系統的價值始終不被人所認知，與BI系統定位和目前尚存的實際難題存在一定關系。

顯性成本VS隱性價值

“我們無法想象，如果有一天運營商將自己的BI系統全部停掉，那么高層領導將幾乎不能做出任何市場決策和營銷方案，這就是BI存在的意義。”前述廠商技術人士表示，“而另一方面，BI的不為人知也很大程度上取決于其自身的顯性成本和隱形價值總是矛盾著存在。”

眾所周知，BI系統不像BOSS等生產系統一樣，能夠直接產生經濟價值，即便每年運營商都是投入重金，但其投入產出比卻是無從考量。

相關運營商人士對此也表示，BI定位于決策輔助分析系統，也就是說，雖然BI本身并不能產生價值，但卻能引導運營商發現和挖掘新的價值。“國內電信市場已經度過了快速成長階段，運營商無法僅憑一個套餐或一個促銷計劃獲得成百上千萬的用戶，通過BI系統可以幫助運營商鎖定小眾用戶市場，進行具有針對性的小眾營銷。”

同時，如何盡可能地將BI的“隱性價值”顯露出來，也是運營商目前努力的方向。據了解，中國移動正在推進BI系統的精細化運作，通過開辟更加面向前臺市場的專題，使得BI系統的應用范圍更加廣泛—不僅僅是處在決策地位的領導層，也將更多地面向市場一線的營銷人員。

比如浙江移動就針對普遍存在的用戶“重入網”導致業務收入下降而產品成本升高的現象，通過BI系統建立相應專題，并結合渠道管理、促銷政策和資費套餐等手段，有效遏制了重入網用戶規模的增長，挽回的經濟損失至少在每月1300萬元人民幣左右。

中國移動目前BI系統所覆蓋的領域已基本達到設定目標，下一步的工作重心將轉向精細化。

前后臺訴求點嚴重脫節

運營商前臺的營銷服務部門與后臺的技術支撐部門之間存在的嚴重脫節問題也是BI系統多年來“不成氣候”的另一主要因素。

一位接近運營商的業內人士告訴記者，在運營商內部，前后臺的部門劃分使得運營商的服務流程出現了兩截的狀態，“業務部門從市場情況出發，提供給技術部門的需求信息往往不夠準確，而技術部門從系統功能出發，分析生成出的信息又無法滿足市場人員的實際需求，而這種脫節現象也使得運營商前后臺的日常工作流程拖沓了許多，嚴重影響了服務體驗和營銷效果。

對于這一問題，前述廠商技術人士也告訴記者，解決辦法絕不是僅僅依靠BI系統，而是需要增設相關人員、機構甚至是流程機制，從而搭建起運營商前臺、后臺間的溝通平臺，減少因理解不同所導致的工作重復、拖沓現象，而BI系統也能夠在工作中發揮其更大的作用。

2011投身精細化

在2011年，三家運營商在“軟實力”方面的提升更是下了不少苦工。以中國移動為例，在經歷了近7年的BI系統建設后，按照中國移動結合國際標準制定的規劃路線，目前很多省公司都已將自身系統成功升級為BASS 3.5版本，同時開始了邁向精細化的發展階段。

“在過去，我們始終強調對于用戶、市場以及渠道的廣度覆蓋，但經過了多年的建設升級，中國移動目前BI系統所覆蓋的領域已基本達到設定目標，下一步的工作重心將轉向精細化，也就是說，中國移動將聯合開發廠商在現有系統數據中深度挖掘客戶價值。”前述運營商人士告訴記者。

舉例而言，現階段包括北京移動等公司已經能夠提供針對個人消費者的套餐推薦，也就是BI系統實現了細分客戶群，通過分析每位客戶的消費行為和軌跡，判斷出其符合的數據模型，比如當一個客戶連續3個月訂閱手機報，BI系統將識別該用戶為時尚型用戶群成員，并通過短信等途徑向他推薦其他熱門閱讀業務。

在渠道營銷方面，運營商固有的渠道管理系統僅僅是將渠道、營業廳等數量和分布情況等基礎資料上傳并整理，而現在，運營商的BI系統將通過對這些基礎數據再加工，從而得到更深層次的“信息”，比如各營業廳的人均績效，營業廳每平方米產生的經濟效益等等，以便準確把握公司的運營狀況和投入產出比。