運營商BI系統(tǒng)走向精細化

本刊記者 | 張鵬

近年來，運營商在BI領域的進展有目共睹，一些電信運營商開始在用戶的賬單上精準營銷，通過整合客戶數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)挖掘技術，在每月消費賬單中內(nèi)置營銷服務，從而開辟了全新的營銷渠道。那么，對于BI未來規(guī)劃和近期目標，企業(yè)專家又有哪些見解？

對話嘉賓

亞信聯(lián)創(chuàng)市場咨詢部解決方案咨詢部經(jīng)理 彭懷湘

亞信聯(lián)創(chuàng)業(yè)務運營咨詢部經(jīng)理 冀振明

愛立信中國及東北亞區(qū)運營與業(yè)務支撐系統(tǒng)總監(jiān) 林 鵬

驅(qū)動BI價值走上臺前

《通信世界周刊》：在采訪中，有運營商人士對于BI理解并不深刻，認為其建設投入與實際帶來的經(jīng)濟效益不成正比，您如何看待這一問題？

彭懷湘：我認為這是一個誤區(qū)，錯誤地將BI系統(tǒng)歸為了生產(chǎn)系統(tǒng)，就如同運營商后臺系統(tǒng)的計費系統(tǒng)、BSS系統(tǒng)一樣。對于BI的實際價值，舉一個例子說明，比如我們要開一家雜貨店需要選擇地段，我們?nèi)タ疾旆治鰶Q定開在某街道，開張后果然生意很好。我們看到是這家店的盈利能力，而不是當初那個點子。BI則像那個點子，無法直接評估其經(jīng)濟效益。

BI作為分析決策支撐系統(tǒng)，它對于運營商的作用雖然不如其他生產(chǎn)系統(tǒng)那樣直接，但卻也是在潛移默化地影響著整個后臺的系統(tǒng)決策和運作，同時讓生產(chǎn)流程系統(tǒng)更加智能化。

林鵬：目前的系統(tǒng)宏觀分析有余，微觀分析不足；事后分析有余，事先預測不足；靜態(tài)分析有余，動態(tài)挖掘不足；戰(zhàn)略分析有余，戰(zhàn)術支撐不足；客戶服務團隊不能得到信息化端到端的有效支撐。

這種情況直接產(chǎn)生了兩個后果：企業(yè)高層的決策產(chǎn)出多少效益，有多少直接來源于BI系統(tǒng)難以度量。這使得系統(tǒng)成為企業(yè)高層經(jīng)營分析的工具，對基層營銷實踐指導不足。

舉個例子來說，某運營商A因為新型的智能手機廣受大量高端用戶的青睞，因此A運營商針對B運營商的高價值客戶進行了不同策略的吸引，但似乎在B運營商的BI系統(tǒng)并沒有事先預測到VIP客戶潛在的流失，甚至在事中事后也沒有任何客戶挽留行動。

以客戶接觸點為基準

《通信世界周刊》：運營商希望通過BI系統(tǒng)不斷實現(xiàn)深度營銷，但這是一個貫穿多系統(tǒng)的復雜項目，您認為現(xiàn)階段亟需解決哪些問題？

冀振明：BI系統(tǒng)的深度營銷離不開包括電子渠道系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)的支撐，我也認為，最關鍵的是，真正實現(xiàn)以客戶接觸點為基點，全面打通業(yè)務系統(tǒng)流程。畢竟處在客戶的角度，他們并不關心運營商的后臺究竟有多少系統(tǒng)在運轉，只希望能夠解決切身問題。

因此，我們需要以每一個客戶接觸點為基準，通過BI算出客戶消費模型，與CRM產(chǎn)品庫的產(chǎn)品做匹配，與電子商務網(wǎng)站信息聯(lián)動，統(tǒng)一底層數(shù)據(jù)接口，實現(xiàn)整個業(yè)務流程的精細化運營。

更值得注意的是，由于運營商部門設置龐大且復雜，這也使得市場營銷活動成為一個多部門跨域合作的項目，因此如何縮短市場營銷部門和技術支撐部門的響應時間，強化前后臺之間的溝通交流，也將成為BI能否真正體現(xiàn)價值的關鍵所在。

各級BI系統(tǒng)區(qū)別定位

《通信世界周刊》：據(jù)了解，一些省級運營商的BI系統(tǒng)僅限于本地網(wǎng)存在，請問這與運營商集團層面的BI統(tǒng)一規(guī)劃是否存在沖突，集團和省公司的BI系統(tǒng)在功能上是如何區(qū)分的？

彭懷湘：不會造成影響，因為集團層面和省公司的BI系統(tǒng)在業(yè)務范疇、關注層面都用明顯的定位差別，兩套系統(tǒng)間應該是互補關系。

集團層面BI系統(tǒng)主要負責管理和監(jiān)控，各省BI系統(tǒng)主要負責市場和經(jīng)營，而地市公司則借用省公司的數(shù)據(jù)倉庫，遠程訪問省公司的BI系統(tǒng)，實現(xiàn)市場經(jīng)營分析活動；同時省公司也將自身BI系統(tǒng)數(shù)據(jù)定期上傳集團公司，以便集團對各省業(yè)務數(shù)據(jù)進行指標考核。

林鵬：全國集中的BI系統(tǒng)著眼的是面向全國的大事。而各地的BI系統(tǒng)，著眼研究各地的特殊問題。我們不能指望用一個數(shù)據(jù)挖掘的建模就能滿足全國各地的要求。各地的情況千差萬別，應分享經(jīng)驗、分別建模、獨立分析。

重視數(shù)據(jù)整合和質(zhì)量提升

《通信世界周刊》：BI系統(tǒng)在運營商方面已經(jīng)建立了完備的演進脈絡，請問現(xiàn)階段運營商的投入和建設重點在哪里，將著重解決實際應用中的哪些難點問題？

冀振明：BI系統(tǒng)建設是一個不斷完善的過程，運營商會針對BI系統(tǒng)的不同階段制定不同的業(yè)務目標，以中國移動為例，在2011年，其經(jīng)分系統(tǒng)將著重精細化邁進，細分客戶群，深度運營渠道。

由于運營商每天都在生成數(shù)以百萬計的數(shù)據(jù)信息，后臺系統(tǒng)又由于種種歷史原因?qū)е抡w架構并不統(tǒng)一，存在嚴重的數(shù)據(jù)割裂現(xiàn)象，這些無疑將加劇運營商BI系統(tǒng)建設難度。作為BI系統(tǒng)的基礎，解決數(shù)據(jù)一致性問題也將成為運營商一項長期工作。廠商一方面要重點關注在如何實現(xiàn)數(shù)據(jù)整合和質(zhì)量提升等方面；另一方面，靈活構建切實滿足業(yè)務人員營銷與服務的BI應用。

林鵬：構建系統(tǒng)體系首先要著眼于數(shù)據(jù)的系統(tǒng)性和全面性，以支撐相應的經(jīng)營決策。省公司和地市公司的重點會有所不同，地市公司可以在省公司的數(shù)據(jù)支持下，建立專業(yè)系統(tǒng)，對數(shù)據(jù)進行主題化、深入的分析。