為地球,一直只賺5%

檬丹

在美國加利福尼亞州文圖拉海灘邊，有一家比微軟更創新環保，比谷歌更自由活潑的公司——巴塔哥尼亞。

從成立至今，它的老板一年中有一半時間不在辦公室，而是在世界各地攀巖、沖浪或釣魚；它的員工，只要浪高6尺，就可以在工作時間下海沖浪；它不做廣告，不求獲取高額利潤，不擴大規模，拒絕了一次又一次上市誘惑；它提供著被譽為“戶外古奇”的優質服裝……

而更為重要的是，這家公司打破了原有的商業陳規，在制造優質產品的同時，還通過商業來激勵和促成環境危機的解決，在可行的綠色模式下，讓企業屹立不倒。

一套產品標準清單

1957年，鷹獵人和登山者伊馮·喬伊納德突發奇想，決定親手為自己和朋友們制造登山器材。1964年秋天，剛剛退伍的伊馮決定專業從事登山器材制造，為了更專業，他邀請了一批登山愛好者來共同經營。

“我們必須將質量控制擺在第一位，因為如果一件器材出了毛病，就會有人因此而喪生。”這是伊馮選擇登山愛好者來共同經營的初衷。

“產品質量性命攸關”，巴塔哥尼亞的第一個企業哲學出現了。

要做到最好，就要將企業的精神進行細化，并注入到戶外產品的各個層面。深諳此道的伊馮，給巴塔哥尼亞的產品設計了一套獨特的標準清單：

它實用嗎？設計必須以滿足功能需要為基礎，一件保暖內衣必須透氣且易干，一件劃槳夾克應該方便手臂自由活動；

它多功能嗎？如果一件衣服可以實現兩件衣服的功用，那為什么要買兩件呢？這不只是實用的問題，還是一個環保問題；

它耐用嗎？一件戶外裝備必須耐用，最壞的服裝典型就像電力設備一樣，只要有一個部件壞了，整個設備就癱瘓了，耐用性是巴塔哥尼亞環境哲學的一部分；

生產線簡單嗎？更少的部件意味著更快、更簡單的制造流程，更少出錯，質量更有保障，產品瑕疵更少，浪費更少；

它容易保養嗎？服裝產品在消費者保養過程中造成的損害是整個制造過程的4倍，僅憑這一點，低保養就應當是高質量的一種衡量尺度；

我們做好準備工作了嗎？每一次創新，都要做足夠多的測試，包括對競爭者的產品進行測試、面料測試、新產品的實地測試、樣品功能和耐用性測試、營銷測試等；

它會造成任何不必要的損害嗎？盡量不使用有毒染料，竭力采用可再生原料，只與那些有責任感的公司做生意。

沒有任何企業能在死掉的星球上經營

在伊馮看來，讓一個滿腦子商業理論的人去接受攀登、皮劃艇，是一件困難之極的事。所以，在他的員工中，絕大多數是登山者、沖浪者、釣魚者、滑雪教練、飛行員、護林員。他們思想自由、熱愛世界，敢于對任何不合理的決定提出質疑。

無論什么時候，走進巴塔哥尼亞公司，你總會被一種自然輕松的氣氛所感染。在這里，人們可以光著腳上班，午餐時間可以去沖浪、打球，如果工作完成，員工甚至可以提前下班去接孩子們放學。從它還是一個小店時，就有一個傳統——每逢浪高6尺，就關上店門，一起去沖浪。

1984年，一次常規的登山活動，使伊馮關注起環境問題。被巖釘破壞得體無完膚的巖體深深刺痛了伊馮的內心。回到文圖拉，他開始設計一種對巖體造成更小傷害的巖楔。這種保護環境的產品很快獲得了攀友的支持，畢竟，人們不希望在下次攀登時，無地落腳。

作為戶外運動的狂熱分子，伊馮總是親自使用自己公司的產品和器材，到那些自然條件最嚴酷的地方進行產品測試。在這個令人興奮又頗有些單調的過程中，伊馮開始觀察這個世界，環境和社會的退化讓他越來越揪心。

自此之后，巴塔哥尼亞制定了一系列環保政策，比如回收紙張制作產品目錄；棉制服裝全部采用100%有機棉；只要工作滿一年，任何員工都可以申請兩個月的帶薪假期，到環保團隊中從事“環境實習計劃”。

20世紀80年代早期，巴塔哥尼亞開始向自己強征“地球稅”——捐出2%的稅前利潤給那些非營利的環保團體。之后，他們將捐贈比例提高到了10%的稅前利潤，之后，又增加到1%的銷售額。

綠色商業才是好生意

20世紀90年代，巴塔哥尼亞遭遇了過度擴張導致的嚴重危機。

這時，伊馮開始真正思考：“我為什么要做一個商人？我到底想讓巴塔哥尼亞變成哪一種公司？”危機讓他警覺，通過與管理團隊的探討，伊馮擬定了巴塔哥尼亞的價值觀和公司宗旨：做最好的產品，避免造成不必要的損害，通過商業來激勵和促成環境危機的解決。

經歷過危機的巴塔哥尼亞，轉變相當快。時至今日，巴塔哥尼亞的年增長率一直控制在5%之內。用伊馮的話說，巴塔哥尼亞如今變成了一個“乏味”的公司，“它已經步入了比較穩定的上升通道，無論是在企業盈利還是對環保的支持上，都不再發生更多的變數。”

更重要的是，這個公司成為影響社會變革的榜樣，春風化雨般地改變著其他人對待自然界的方式。自1996年巴塔哥尼亞改用有機棉以來，它的市場需求已經增加到原來的3倍，而且越來越多的公司開始嘗試有機棉，如耐克、李維斯和嘉普，而世界范圍內對有機棉的需求也日益旺盛起來。

一些與巴塔哥尼亞合作的面料廠，在其督促下，也開始積極減少有毒染料的使用。

巴塔哥尼亞2001年協助成立的“捐1%給地球”企業聯盟，現在已擁有超過400位成員，它們將公司銷售額的1%捐給了環保團體。

巴塔哥尼亞哲學

伊馮將其價值觀總結成了一套獨有的哲學——巴塔哥尼亞哲學，并用它來指導公司服裝的設計、制造和銷售流程。

銷售哲學：多元化與全球化

巴塔哥尼亞是為數不多的，既能將產品賣給批發商和經銷商，又擁有零售店、郵購和互聯網等銷售渠道的公司。而這些不同的渠道，又都被注入了巴塔哥尼亞獨特的哲學：

郵購：其郵購原則是，銷售巴塔哥尼亞及其哲學，與銷售產品同等重要。他們在產品目錄中講述巴塔哥尼亞公司的故事，就環境問題對顧客進行教育。

互聯網：互聯網業務的價值觀和原則與郵購一致。例如，發動顧客一同應對環境危機。在2003年～2004年間，巴塔哥尼亞公司的顧客向美國總統寄出了1.5萬封信，要求總統采取措施，拆除蛇河上的4座水壩，以使大馬哈魚重歸這片水域。

零售：1973年，巴塔哥尼亞在文圖拉建了第一家小型零售店，隨后，在許多地方都建立起類似的零售店。這些零售店，折射出了巴塔哥尼亞的建筑哲學：除非絕對必要，否則不建樓；努力挽救老舊的或歷史性的建筑，使之不致被拆毀；使用再生和可再生的原料。

批發：與傳統的每年找一兩百名批發商，同時拋棄那些表現不佳的商家不同，巴塔哥尼亞只與少數優秀的經銷商達成合作關系。這樣的好處是不必耗費精力、時間去尋找新經銷商，減少了信用風險，將由某位經銷商的糟糕服務導致的司法問題最小化，獲得忠誠的買家，更好地控制產品和公司形象。

財務哲學：我們的宗旨與盈利無關

“企業到底向誰負責？顧客、股東、還是員工？都不是。從根本上講，企業在為他們的基礎資源負責。如果沒有一個健康的環境，股東、員工、顧客和商業本身，都將蕩然無存。”

因此，巴塔哥尼亞的又一條宗旨是：利用商業實踐促成環境危機的解決。為了實現這個宗旨，巴塔哥尼亞一直致力于控制企業的擴張速度。

事實上，經常有潛在的買家找上門來，他們看出這是一家價值被低估的公司，想迅速把它做大，然后上市。而伊馮的回答是：“公開上市甚至只是引入合伙人，都會給公司經營帶來桎梏，從而限制其利潤用途，逼迫其走上增長之路。而巴塔哥尼亞的目標是繼續做一家私營公司，以便一如既往地堅持其初衷，做些善事。”

（周文燕摘自《商界評論》）