阿里巴巴:以價值觀的名義

金姬

2月21日下午，來自“阿里巴巴”的消息眾口紛傳，甚至影響到全球股市。

阿里巴巴網絡有限公司（與淘寶網、支付寶、阿里云計算和中國雅虎共同隸屬于阿里巴巴集團，以下簡稱“阿里巴巴B2B公司”）董事會發布公告，經公司內部調查發現，在阿里巴巴B2B對外貿易平臺上，部分中國供應商（Gold supplier，以下簡稱GS）涉嫌欺詐全球買家。公司CEO（首席執行官）衛哲和COO（首席運營官）李旭暉引咎辭職。淘寶網總裁陸兆禧接替衛哲，兼任B2B公司CEO職務。此外，原B2B公司人事資深副總裁鄧康明引咎辭去集團CPO（首席人力資源官）職務，降級另用。支付寶CEO彭蕾兼任集團CPO職務。

巧合的是，正是12年前的1999年2月21日，阿里巴巴在杭州湖畔花園的馬云家里召開了第一次員工大會，當年35歲的馬云慷慨激昂地拋出他的夢想——不做門戶，也不做B2C，就做面對中小企業的B2B。8年后，這家中國最大的小企業電子商務平臺公司在香港聯合交易所上市，集資額達17億美元，在當時僅次于2004年在美國納斯特克上市的谷歌所創下的首次公開發售紀錄。

但與騰訊、百度、盛大等公司業績相比，上市3年多來，阿里巴巴B2B業務與業績增長緩慢,公司市值最多時縮水2/3，目前雖然有所反彈，但縮水幅度仍然接近一半。就在此次兩位高管引咎辭職的第二天，阿里巴巴的股價又下跌了8.63%，導致公司市值蒸發72.635億港元。難怪路透社把2月22日香港恒生指數開盤跌1.34%的第二大原因，歸咎于杭州一家B2B企業更換了CEO（第一大原因則是中東動亂加劇）。

坊間對阿里巴巴此次“自曝家丑”的猜測五花八門——公司政治斗爭？職業經理人衛哲成了阿里巴巴掩蓋業績不佳的替罪羊？還是阿里巴巴戰略調整的前兆？對此，阿里巴巴的官方解釋是為捍衛公司“客戶第一”的價值觀。中國博客教父方興東就表示：“馬云的刮骨療毒應該視作對整個互聯網誠信問題的一次警告，如何營造誠信，是未來各種互聯網平臺競爭的關鍵。”

GS欺詐始末

根據2月21日阿里巴巴的公告顯示，2009和2010年分別有1219名及1107名簽約的中國供應商（GS）涉及詐騙全球買家。馬云在2月21日給“各位阿里人”的郵件中指出：“有跡象表明直銷團隊的一些員工默許甚至參與協助這些騙子公司加入阿里巴巴平臺！”對此，100多名銷售人員被開除，阿里巴巴已拿出170萬美元賠償受害者。

GS欺詐事件頻發可能是阿里巴巴B2B業務上市后追求業績的副作用。上市前，阿里巴巴B2B業務平均增速超過100%，使得阿里巴巴2007年在路演時大受追捧，公司市值達到260億美元，阿里集團躋身全球三大互聯網公司之列。2007年11月6日上市當天，阿里巴巴開盤價30港元、收盤價39.5港元。但上市后的阿里巴巴B2B業務在產品創新和商業模式創新方面一直沒有很大的突破；而增長的壓力卻永遠存在。到了2008年7月23日，阿里巴巴股價收報9.81港元，由此可見投資者對其增長潛力并不樂觀。

阿里巴巴的平臺已不再是出口商的唯一選擇。一個企業自己花幾千元就可以建一個外貿B2B2C的網上商城，然后通過谷歌、必應、雅虎搜索就可以非常便利地推廣到國外。

2008年11月，阿里巴巴推出了“出口通”，剛開始的價格是1.98萬元人民幣，而此前GS價格為5萬元，實際上是降低了GS的門檻。據悉，阿里巴巴銷售人員會在不同的業績基礎上獲得8%到12%的提成。

從2008年四季度開始，GS的人數出現了井噴式的增長，當季GS數量已經達到43028人，2009年一季度更是達到了55810人。在2009年底，GS達到96110人，阿里巴巴B2B業務的GS數量在5個季度內增長了一倍。但在2010年三季度，GS數量達到108572，只比2009年增加了1萬多，又回到了2007年時的增速。因價格取勝的GS似乎再也找不到新的增長點，而低門檻則讓阿里巴巴的GS魚龍混雜。

2009年下半年，阿里巴巴開始接到對GS的投訴，且投訴不斷增多，這樣的情況一直持續到2010年。據了解，阿里巴巴管理層也在2010年第三季度開始處理這個問題，關閉涉嫌欺詐的賬號，并在內部開始進行處罰，處理內外勾結的事。阿里巴巴上市公司2010年第三季度的財報于2010年11月11日發布，首次披露了GS欺詐事件，但似乎并未引起內部和外部的足夠重視。

直到2011年1月，阿里巴巴董事會成員被告知買家投訴率有很高的增長，才了解到問題的嚴重性。董事會成立調查小組徹查該事，調查小組由公司內審團組成，牽頭人即是獨立董事關明生。

一個月后，調查小組提交報告：2009年有1219家(占比1.1%)涉嫌欺詐，2010年有1107家(占比0.8%)涉嫌欺詐。目前，2326家涉嫌欺詐的GS全部做關閉處理，并已經提交司法機關參與調查。阿里巴巴內部約有100人受到牽連，包括主管和一般銷售人員，占阿里巴巴銷售團隊的2%。據悉，這些GS提供高需求的消費電子產品，并以極具吸引力的價格、較低的最少購貨量和相對不安全的付款方式進行交易。每宗詐騙個案涉及受騙的海外買家金額平均少于1200美元。

衛哲辭職，冤不冤？

在2月21日阿里巴巴發布的公告中，有段話耐人尋味：“調查顯示，無論是衛先生、李先生還是其他高級管理人員均沒有參與任何關于不誠信供應商詐騙買家的活動，而管理層也真誠努力地試圖解決問題。但是，董事會接納衛先生及李先生為本公司誠信文化受到有組織性破壞而承擔責任的意愿。”似乎阿里巴巴對衛哲和李旭東的“處分”有些重了。當當網CEO李國慶在當天微博中表示，無論因業績還是辦公室政治還是公司業務出現欺詐，都請給高管留足面子。

據悉，在2月21日下午的阿里集團組織部例會上，衛哲和李旭暉兩人都對發生的事道了歉，得到一些與會人士的贊揚，有些人則落了淚。會后，沒有關機的衛哲告訴互聯網專家劉興亮：“先休息一段時間，具體職務都不會當了，但不會離開阿里。”

一些人為衛哲打起了抱不平。其實早在2010年9月11日，衛哲就曾在眾多媒體面前宣布，即日起正式啟動全面打擊“網絡欺詐惡勢力”行動，將關閉其平臺上的1000家不誠信企業，相關證據將遞交公安機關處理，并定期向社會和媒體公開“網絡騙子”的詳細信息。當日公布的數據是：涉及的1000家出口小企業約占阿里巴巴出口通會員總數的1%。阿里巴巴B2B公司自去年第三季度至今，新的詐騙賬戶數目明顯下降。但衛哲仍然在時隔5個月后遞交辭呈，據說是董事會調查認為，這一組織性問題只有繼續強化價值觀才能解決。

“我理解馬云的做法，更同情衛哲。”唐駿如是表達對這件事的看法。很多人甚至懷疑阿里此舉的真正動機。酷6網副總裁姚建疆認為，阿里巴巴辭退2名高管存在“卸磨殺驢”的嫌疑。當公司到了新階段，需要革新、需要有“社會責任”時，一旦公司出現“公共信任危機”，就需要有人出來當“責任的承擔者”，從而順利度過危機。

衛哲于2006年加入阿里巴巴集團，擔任阿里巴巴公司總裁及阿里巴巴集團執行副總裁，并且作為CEO經歷了阿里巴巴B2B業務的赴港上市。“刮骨療毒固然需要勇氣和決心，但我有點不解：如果馬云的價值觀連衛哲這個層面都不能領會和執行，這又說明了什么呢？”易凱資本CEO王冉說。京東商城CEO劉強東的態度更為直接：衛哲離職與阿里巴巴價值觀無關，“這只是一把根據需要隨時可以動用的寶劍而已。”

“一般來講，需要職業經理人‘引咎辭職的情況并不多，比如犯了與商業道德、職業操守相關的嚴重錯誤，這是一個企業的底線；另外就是企業經營狀況發生了劇烈變化，這種突變是因為職業經理人經營不善，而不是行業共性問題造成的，屬于職業經理人不該有的過失。”長江商學院副院長滕斌圣分析道，“衛哲不會斷送他的職業經理人生涯。因為從對外披露的事情來看，大家都能明白馬云此舉是丟車保帥。”滕斌圣認為，衛哲的職業操守會受到一些損失，但他的能力是早有公認的。這一次他又非常“配合”地從阿里巴巴退出，更讓外界看到他作為職業經理人的素養。

業內人士分析，如果是因為阿里巴巴業績不佳而導致衛哲辭職，在情理上是行得通的，畢竟衛哲是阿里巴巴總裁并且主管B2B業務，要對業績最終負責。近幾年，隨著B2C網上商城的圍攻，以及C2C淘寶網的蓬勃增長，阿里巴巴B2B的業務發展明顯相形見絀。

不可否認，衛哲在阿里巴巴4年多時間收獲頗豐。一方面是讓自己成為一個非常耀眼的職業經理人，公眾認知度大大提升；另一方面經濟收入也很高。衛哲擁有4800萬股阿里巴巴B2B上市公司的股份，并且拿著業內少有的高薪。在2009年度香港上市企業(內資)老總薪酬排行榜中,衛哲以年薪6479萬港元名列榜首。這也是他這次愿意“和平”退出的基礎。

一位知情人士透露，衛哲上任后許多阿里巴巴“老臣”并不買賬，這就有了2007年底阿里八高管集體離職事件中，李旭暉當時也“被學習”了，但2008年中期復出。此次，阿里巴巴價值觀的主要建立人、首席運營官關明生領銜自查之后，除了啟用陸兆禧之外，2007年去加拿大學習的前阿里巴巴首席運營官李琪也可能復出。

B2B，路在何方

無論阿里巴巴如何發展，現在阿里巴巴B2B平臺上的兩個“B”都已今非昔比。

從供應商一端來看，由于信息的透明導致的產業鏈縮短，使經銷商數發生萎縮，在一定程度上導致B2B平臺上的付費用戶數縮小，同時各垂直制造領域里正在發生著深度行業整合，大魚吃小魚，供應商數量減少、集中度增加，也導致了整個中國B2B行業的付費用戶減少。

而另一端買家采購商受2008年后金融危機的影響，無論采購金額和數量都在減少。甚至也有些買家聯系上賣家后就不再需要阿里巴巴這個“中介”——大買家數量少份額大，它們的離開也將導致GS在“茶館”中找不到對象，或者生意減少。

即便如此，阿里巴巴的“價值觀維護”是陸兆禧上任伊始就要做的，他必須對GS進行嚴格篩選。據悉，阿里巴巴已經和國際認證機構天祥集團展開合作，推出基于第三方的深度認證服務，意在對其中國供應商進行最大限度的資質認證，從而杜絕詐騙、糾紛等事件。

而阿里巴巴集團希望陸兆禧能夠促進更深的協同。阿里巴巴非執行董事蔡崇信表示，淘寶和B2B之間可以有很多合作的地方，比如供應商、后臺資源互補等，淘寶也可以為B2B上的供應商提供分銷渠道。B2B也可以考慮通過淘寶去發展市場營銷，爭取新客戶。這似乎為馬云2008年9月提出的“大淘寶”戰略鋪路。

而且，阿里巴巴目前也在推動按照交易收費的模式，改變此前單純收取會員費獲利的形式。事實上，按達成交易付費能很大程度上杜絕詐騙的存在。目前有敦煌網等同類電子商務網站在使用該模式。敦煌網CEO王樹彤表示，敦煌網模式基于“為成功付費”，和阿里的會員制區別很大。電子商務近十年來有了很大演進，其變化已超出了大家的想象，超越了阿里的階段。而跨境電子商務這塊的模式也需要升級，特別是服務的升級。▲