外爭權利 內增實力——新形勢下如何提升國際輿論話語權

□ 唐潤華

（作者是新華社新聞研究所國際傳播研究中心主任）

國際輿論秩序的核心是話語權。我們提出構建國際輿論新秩序，從根本上說就是希望世界各國媒體能夠更加公正和平等地擁有國際輿論話語權。

所謂話語權，就是行為主體具有的表達自己意見的權利(right)以及使自己的意見得到認可的實力(power)。因此，國際輿論話語權就是一個國家的媒體在國際傳播中發出自己聲音的權利以及通過自己的聲音影響國際輿論的實力。

在這里，“權利”是確保各國媒體都有參與國際傳播的機會，主要通過建立更加公正公平的國際傳播體制機制、加強各國媒體間的平等協商和交流合作來實現；“實力”是不同媒體按照統一游戲規則提升自身對國際輿論的影響力，主要通過傳播內容的優化調整和傳播渠道的廣泛拓展來實現。這是國際輿論話語權的兩個核心要素。

對于正在致力于改變國際輿論“西強我弱”態勢的中國媒體來說，要盡快大幅提升國際輿論話語權，就必須從國際輿論話語權的兩個核心要素出發，一方面堅持國家利益至上原則，堅持按國際關系通行規則辦事，最大限度地爭取在國際輿論領域的表達權和參與權；另一方面堅持按新聞傳播規律辦事，堅持改革創新，堅持科學發展，大力改進傳播內容質量，拓展海外傳播渠道，擴大市場和受眾覆蓋，不斷提高自己的綜合實力。

外爭權利

就第一個核心要素“權利”而言，話語權具體體現為對相關領域和事務的知情權、表達權和參與權。譬如，國際關系領域的話語權就包括對國際事務、國際事件的定義權, 對各種國際標準和游戲規則的制訂權以及對國際關系行為是非曲直的評議權、裁判權等。同理，國際輿論話語權的第一層含義就是指在國際傳播領域的發言權和參與權。

“權利”，顧名思義，關系到“權”和“利”，雖然從理論上說應該是“天賦”的，各個主體“生而平等”，但實際上并非如此，必須靠各個主體自己去爭取。國際輿論話語權也是如此。尤其是在當今世界政治經濟文化大變革的背景下，中國媒體必須理直氣壯而又足智多謀地爭奪國際輿論話語權。

1．為什么要爭？

首先，國際輿論話語權關乎國家根本利益。

誰掌握了國際輿論話語權，誰就能有效地影響國際輿論——從國際傳播規則的制定到國際傳播體制機制的建構，從對國際輿論議程的設置到對國際事務的評價，而國際輿論的走勢直接影響到一個國家的國際形象和發展環境，進而對這個國家的根本利益產生不可忽視的影響。這一點已經為無數事例所證明。因此，國際輿論話語權對于維護國家根本利益具有極其重要的意義，不可不爭。

第二，當前國際輿論話語權被西方壟斷。

長期以來，西方國家及其媒體依仗其經濟科技等方面的優勢，一直壟斷著國際傳播，形成了國際輿論的話語霸權。憑借這種壟斷，西方媒體從西方國家的利益出發，在國際傳播中充滿了偏見和成見，經常有意無意歪曲真相，混淆是非，損害廣大發展中國家的利益。中國深受其害。這種狀況如果不改變，中國的長期穩定發展就會受到影響。因此，為改變國際輿論“西強我弱”態勢，也必須爭奪國際輿論話語權。

第三，中國國際地位的提升為爭奪國際輿論話語權提供了前所未有的實力基礎。

話語權在一定程度上是與國家實力成正比的。隨著中國綜合實力的不斷提升，對世界發展的貢獻越來越大，中國的國際地位與日俱增，在各個國際領域的話語權也有相應提升。例如, 國際貨幣基金組織2008年通過投票權改革方案，將中國在該組織的投票權提升至第六位，2010年提出的改革方案又將中國的投票權提升到第三位。有強大的國家綜合實力做支撐，中國媒體在國際輿論話語權的爭奪戰中無疑將處于更有利的位置。

第四，國際傳媒發展格局的變化為中國媒體爭奪國際輿論話語權提供了有利時機。

在新媒體技術迅猛發展和國際金融危機的雙重沖擊下，世界傳媒格局正在發生規模和程度空前的大變革。在這場大變革中，西方傳統主流媒體遭受打擊，而中國媒體仍處在上升通道中，發展穩定。這種微妙的力量對比變化，為國際輿論話語權爭奪戰中的中國媒體提供了更足的底氣和資本。

2．怎樣去爭？

從權利角度而言，爭奪國際輿論話語權涉及國際關系、國際傳播秩序及傳媒市場格局等諸多因素，對中國及中國媒體來說是一項長期而艱巨的任務，需要多方共同努力。

在國際舞臺上主動宣示自己的主張。

要讓別人接受你的觀點，首先要讓別人知道并了解你的觀點。近幾年來，中國主流媒體越來越多地在國際傳媒舞臺上發出自己的聲音。

從2009年10月聯合全球最有影響的媒體發起召開世界媒體峰會，到2011年6月李從軍社長在《華爾街日報》發表署名文章，新華社利用各種場合、通過各種方式發表自己對國際傳播和國際輿論秩序的意見和主張，讓中國傳媒界的聲音能被更多人聽到和了解。需要重視的是，在宣示主張的過程中，不能自說自話，而要努力用世界各國“聽得懂”的語言說話，這樣才有可能得到理解。

目前，這樣主動表達自己主張的做法還主要面對業界同行，今后可以適當向政界和學界拓展，讓更多西方國家的“精英分子”聽到并理解我們的觀點、立場和呼聲。

積極參與國際傳媒活動。

□ 新華社新聞研究所國際傳播研究中心主任 唐潤華

話語權與實力有著密切聯系，話語權需要實力做支撐。中國媒體必須盡快提高自己的綜合實力，但與此同時也要讓國際傳媒界更多地了解中國媒體。各種重大國際傳媒活動、國際傳播行動等，是展示一家媒體實力的最好機會。應該抓住這樣的機會，精心策劃和組織，以高效的運作、出色的表現和優秀的業績展示中國媒體的整體實力。這兩年新華社發起的“全球媒體兒童日”環球直播、“關注貧困全球攝影大賽”等活動取得了很好效果，今后還可適時適量繼續舉辦一些類似的活動，同時也要在由國際傳媒組織和其他媒體組織的國際活動中大顯身手。

加強與廣大發展中國家同行的交流，增進互相理解和信任。

話語權的另一個支撐是國際社會的認可和支持，這肯定需要理解和信任作為前提。在國際傳播領域，獲得廣大發展中國家同行的理解和信任尤為重要，因為他們和中國一樣都是不公正的國際輿論秩序的受害者，都迫切希望掌握更多的國際輿論話語權。因此，中國媒體在加強與西方主流媒體同臺競技的同時，要加強與廣大發展中國家同行的交流和合作，在交流中增進了解和理解，在合作中增進信任和團結，這樣會對我們與西方爭奪國際輿論話語權的斗爭更有利。無論在上述哪個方面采取行動，都要注意做到：在原則問題上理直氣壯，在具體操作上靈活善變，努力按照國際話語體系說話，按照國際通行規則辦事，不失禮儀，注重實效。

內增實力

說話的權利，僅僅是話語權的第一層含義，而且是表層的含義。話語權最本質的含義是話語被認可和接受的“權力”。就國際輿論話語權來說，其核心就是對國際輿論的影響力。這種影響力除了前面提到的“權利”之外，主要來自媒體本身具備的綜合實力。也就是說，一家媒體要獲得更多的國際輿論話語權，就必須進一步增強自己的綜合實力。

具體來說，媒體的綜合實力由硬實力、軟實力和巧實力三部分組成，中國媒體爭奪國際輿論話語權也必須在這三個方面花大力氣。

1．硬實力：采集網絡+編發網絡+終端網絡。

所謂硬實力，通俗的說法就是指看得見、摸得著的物質力量。就媒體而言，硬實力主要指新聞信息采集、編發、傳播、落地所需的基礎設施、技術系統和人力資源。它主要體現在新聞信息傳播鏈條中能夠高效運轉的三個網絡上：

一是新聞信息采集網絡：包括遍布全球的分支機構和信息傳輸網絡、先進的采集設備和發稿系統、高素質的一線記者隊伍等。

這個網絡的主要職能是將世界各地發生的新聞以最快的速度采集上來，確保在任何國內外重要新聞報道中都能發出中國媒體的聲音。

二是新聞信息編發網絡：包括先進的編輯加工平臺和發稿系統、高素質的編輯人員和供稿服務人員、多樣化的供稿手段等。

其主要職能是按照不同用戶和受眾的需求，以最快的速度和最好的質量將新聞信息加工成多樣化的多媒體產品，通過不同方式發布，確保中國媒體的聲音能在最廣大的范圍內傳播出去。

三是新聞信息終端網絡：包括各種直接面向受眾的新聞信息終端或載體、相應的技術支撐系統、經營及服務人員隊伍等。其主要職能是將采集、加工的新聞信息直接傳輸給廣大受眾，讓中國媒體的聲音能被更多的人聽見。

綜上，只有增強媒體的硬實力，才能讓媒體的聲音更快地、更清楚地被更多的人所聽見，從而提升媒體國際輿論話語的覆蓋率。

2．軟實力：及時性+公信力+貼近性。

所謂軟實力，通常指通過制度、政策、觀念、文化等體現出來的無形的影響力。就媒體而言，軟實力主要指傳播內容對公眾的吸引力和影響力，主要體現在三個方面：

一是新聞信息的及時性。

先聲奪人，第一時間播發的新聞信息容易讓受眾產生深刻印象。如果一家媒體能在多次重大新聞報道中搶得頭籌，受眾就會對這家媒體產生依賴感，每當發生重大新聞的時候就會自然而然地首先接收這家媒體的信息。久而久之，這家媒體的影響力就會潛移默化地體現出來。

二是新聞信息報道的公信力。

公信力來自媒體的良好聲譽和職業美德，客觀公正、真實全面是其中最基本的要求。只有始終堅持高度的社會責任感、堅持客觀報道事實真相的媒體，才會受到公眾的信任和認可。公信力的獲得很難，公信力的喪失很易。而一家媒體如果不具備公信力，或者公信力一旦喪失，那其他所有的努力都會付之東流，提升國際輿論話語權也就是一句空話。

三是新聞信息報道的貼近性。

新聞信息只有在內容上貼近用戶和受眾的需求，在表達和形式上貼近他們的信息接收心理及行為習慣，才有可能被他們接受和認可。

顯然，只有增強媒體的軟實力，才能讓媒體的聲音被公眾真正聽進去并信服，從而提升媒體國際輿論話語的影響力。

3．巧實力：恰當的發展戰略+靈活的行動策略。

巧實力就是巧妙地綜合運用硬實力和軟實力已加速達到某種目的的能力。就媒體而言，巧實力就是巧妙運用各種有效的戰略和策略以取得更好傳播效果的能力，主要體現在以下兩個方面：

一是恰當的發展戰略。

媒體的發展戰略必須適應內外環境的變化，并根據發展目標的需要及時進行調整。媒體的發展戰略還需要綜合運用自身的硬實力和軟實力，充分調動各種資源，通過各種方式發力，以盡快達到預定目標。新華社在戰略轉型過程中適時提出陣地前移戰略，全面推進編輯部前移、營銷前移和終端前移，目的就是綜合運用硬實力和軟實力，盡快提升國際傳播能力。

二是靈活的行動策略。

媒體在實施發展戰略的過程中，應該選擇針對性和適應性強的策略和切實可行的措施，以提高行動的效率和效益。

例如，在加強國際傳播能力建設過程中，“本土化”就是一個非常有效的策略，因為人員、終端乃至機構的本土化，比較有利于媒體對新聞事件作出更迅速的報道，有利于媒體的報道和產品更貼近外國受眾的需求和思維習慣，有利于媒體的產品更便利地進入外國市場，也有利于媒體節省覆蓋全球受眾的時間和成本。

因此，只有增強媒體的巧實力，才能讓媒體的硬實力和軟實力最大限度地發揮作用，從而提升媒體國際話語的有效性。

總而言之，中國媒體必須加快事業科學發展，不斷提升自己的硬實力、軟實力和巧實力，才能隨時隨地發出自己的聲音，并且讓這種聲音傳遍世界各地，并被各國公眾接收并接受，這樣才能真正地擁有國際輿論話語權。