最好的檔期到底給了誰？檔期沒有好壞，只有合適與否

文/李建軍

《誰知女人心》放在情人檔錯選春節檔

“如果一部影片沒有找到合適的檔期，相當于一個好姑娘沒有嫁到合適的老公。”作為《觀音山》的投資方，北京新影聯影業有限責任公司副總經理、北京盛世新影影視發行有限公司董事長高軍對電影的檔期選擇很是驕傲。檔期選擇中到底蘊含哪些奧秘，且一探究竟。

2010年10月，導演李玉的新作《觀音山》拍攝完成并榮獲第23屆東京電影節最佳藝術貢獻獎和最佳女主角獎，影片的國內發行隨即提上了日程。

同樣是2010年，一群熱愛電影，遍及制片、發行、營銷等多個環節的年輕人成立了一家公司——北京盛世新影影視發行有限公司，有著多年市場運營經驗的發行人高軍任董事長，兼具電視和電影兩方面從業經驗的蔡元出任總經理。《觀音山》之前，盛世新影只操作過一部影片《密室之不可告人》。

一個偶然的機會，《觀音山》遇到了盛世新影。同此前多家發行公司不足1000萬的市場預估不同，盛世新影為《觀音山》打了票房3000萬起步的保票。今天回過頭來看這兩個數字，高軍說：“把1000萬的片子發到1200萬只是做一個行活，把1000萬的片子發到3000萬，靠的是勇氣和行業經驗之上的慧眼。”

所謂橫看成嶺側成峰，面對今天瞬息萬變的電影市場，很難說哪一個因素促成了《觀音山》最終的成功。或者我們可以這樣說，《觀音山》是成功的創作，更是成功的運作，是檔期、營銷、渠道等多方面的合力共同促成了影片的市場突圍。今天我們重點說的是它的檔期。

“三月淡季，刺骨寒冰，30元任看，女士天天半價……差點全天候免費，有人買買爆米花也好。”這是一位院線工作人員的MSN簽名。按照傳統規律，經歷賀歲檔、春節檔以及情人節檔之后，三月影市進入傳統淡季。大多數片商出于各種考慮，對三月檔期的態度是慎之又慎，鮮少會把熱門影片放在這個時期，久而久之，造就三月影市吸引力不足，淪為淡季。而發行公司在此階段上也一般只選擇發行成本較低的影片來點綴市場，使得這個檔期成為小成本影片與進口大片亮相揮灑的空間，而今年三月更受兩會召開的影響，連具規模的進口片都不多，賣相最被看好的只有一部《洛杉磯之戰》。

但多弊必有其中一利。三月市場最突出的特點就是影片質量平均，雖然全月有超過20部的國產新片上映，但大都是中小成本制作，市場缺乏“領頭羊”。

有感于此，《觀音山》特地將檔期定于3月4日，與3月18日上映的《洛杉磯之戰》拉開了整整兩周的距離，為《觀音山》上映后蟬聯兩周市場冠軍奠定了基礎。值得一提的是，在做了充分的映前宣傳準備后，《觀音山》還緊緊抓住三月第一周無強片入市的契機，臨時將影片提至3月3日上映，搶出420萬票房。首日即逼近一般文藝片的全部票房，為院線排片贏得了主動。

無獨有偶，與《觀音山》一樣選對檔期的還有《瘋狂的石頭》。當年《瘋狂的石頭》（以下簡稱《石頭》）1500萬元、5倍于制作成本的票房，在很大程度上依靠的是檔期。它上映的時候，正逢6月底，是在“國產電影保護月”中，這期間市場上并沒有新的進口大片上映，影市上大部分都是國產影片，“《石頭》作為一部搞笑幽默的商業電影，在這時候上映的確占了很大便宜。對于普通觀眾來說，主旋律電影和《石頭》的PK，結果是不言自明的。所以在‘國產電影保護月’中，受益最大的就是《石頭》。” 高軍做了假設，如果《石頭》在五一期間上映，與《南極大冒險》等片競爭，或是拖后上映，競爭對手是《超人歸來》與《碟中諜3》，那么結果會完全不同。這個情況在2005年也出現過，當時《七劍》上映，口碑并不好，但為了保護《太行山上》，8月上中旬都沒有其他大片上映，“這就給了《七劍》很大的市場空間，結果該片的票房超過了8000萬元。”

成功的例子充分說明在目前市場空前高速繁榮發展的時期，不能簡單地用以往淡旺季的理念選擇安排檔期，而需結合實際精挑細選。一部質量尚屬可以的影片，如果不幸放錯了檔期，那么只能說是生不逢時了，即便在市場旺季，也極可能充當為別人讓道的角色，甚至不幸淪為“市場一日游”影片。

去年八月暑期檔，《喋血孤城》與《龍鳳店》都在8月19日上映。作為喜劇愛情題材的《龍鳳店》，上映4天便拿下1400萬元票房，尚屬過得去。反觀主旋律題材的《喋血孤城》，本身思想內涵和制作質量都不錯，然而暑期中的學生觀眾更青睞娛樂題材，首周末票房僅120萬元。而同樣反映抗日題材的影片《大劫難》，境況則更為慘淡，在上海上映三天后，竟然只有一家影院排映一場，迎來13位觀眾，票房可想而知。倘若該影片能夠改在主旋律題材扎堆的十月檔期上，成績應能提高許多。

無獨有偶，在賀歲檔上映的《我的唐朝兄弟》，有別于很多“爛片”，從創作本身來說是可圈可點的。但這樣一部“風格化慢熱”的小眾電影被放到了競爭慘烈的賀歲檔血拼，本身就是一個極不靠譜的挑戰，投資1000多萬的影片，實際收成僅211萬元，讓投資方欲哭無淚。

還有一個案例《誰知女人心》，劉德華與鞏俐的陣容本身很有吸引力，又是愛情喜劇，然而票房卻不盡如人意(春節黃金周累計票房僅2610萬)，究其原因是檔期之誤，“放在情人節最好不過，片方卻選了春節檔”。 北京萬達院線副總曾斌分析說，該片與《武林外傳》、《最強喜事》等喜劇一起擠春節檔，完全處于下風。上海聯合院線副總經理吳鶴滬也認為該片就算不擠情人節檔，放在3月，收效估計也不錯，“如果放在三八節，說是獻給婦女的影片，也肯定要好啊，競爭對手更少。”

總之過年看賀歲片，情人節看情侶片，兒童節看動漫片……在適合的日子挑選適宜的電影，可以達到事半功倍的效果，這已被更多的投資商所認同。如今已經有片商在電影開拍前就針對檔期做出口味相當的電影。比如說《全城熱戀》拍攝時敲定情人節，蔣雯麗的《我們天上見》就定在清明節，王力宏的《戀愛通告》主打七夕，驚悚片《密室》開辟出萬圣節檔期，《老虎都要嫁》又專為11月11日光棍節定制。