小片如何斗大片？大片定檔期，小片找空隙

文/萬珺之

小鐘（匿名）曾參與很多中小影片發(fā)行營銷工作，對(duì)于國內(nèi)影片檔期確定，她用一句話來形容：“基本就是幾條大魚決定小魚的生存空間，大魚包括張藝謀、馮小剛、陳凱歌、姜文這樣的，也包括20部進(jìn)口分賬大片。大魚的尾巴擺好后，小片才能在尾巴旁邊站好位置。”在高軍看來，國內(nèi)目前就是“大片定檔期、小片找空隙”的狀況，以今年賀歲檔為例，正在拍攝還未上映的電影中，張藝謀的《金陵十三釵》提前一年預(yù)訂12月16日，梁朝偉、周迅主演的《大魔術(shù)師》提前大半年確定12月22日，其他的大片具體上映日都還在琢磨，而更多的小片則在焦灼中觀望。

大片定檔期的傳統(tǒng)來自于《英雄》——這是一部在中國電影產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程上被謳歌無數(shù)次的電影，它當(dāng)年是在12月18日上映，這個(gè)日子上映的影片橫跨圣誕和元旦，成為賀歲檔這個(gè)黃金檔期內(nèi)的最佳上映日，這也成為以后十年來兵家必爭(zhēng)的一個(gè)日子。2009年末臨近的時(shí)候，《十月圍城》與《三槍》都曾想在這一天內(nèi)上映。逐步地，賀歲檔成為了國產(chǎn)大片的大聯(lián)歡。之后西風(fēng)東漸，中國大片也逐漸重視暑期檔。再之后，像五一檔，國慶檔也逐漸成為大片們優(yōu)先考慮的好檔期。

但是大片們的游樂場(chǎng)不是你想進(jìn)就能進(jìn)的，它們除了有雄厚的資金做后盾，還得有國際化的班底和豪華陣容的宣傳策略，那么如何從夾縫中求生存就委實(shí)成了份額占70%的小片們?nèi)ニ伎嫉膯栴}了。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于小片而言有一個(gè)原則是很重要的，就是檔期的選擇，好的檔期不是等來的，也不是運(yùn)用“行政手段”干預(yù)的，要主動(dòng)策劃，積極運(yùn)作，見縫插針。一部影片的票房好壞，絕對(duì)與它鄰近的影片有必然的關(guān)聯(lián)，既要看前方近距離是否有強(qiáng)敵，還要看后方挨著自己的是否有追兵，如果被迫置身在擁擠的檔期，只要做到瞻前顧后看左右，還是能突圍而出。我們常常會(huì)看到，一些小片在大片公布完檔期后，鉆空補(bǔ)縫，經(jīng)常會(huì)取到有意想不到的效果。

《氣喘吁吁》就是一個(gè)典型的成功案例，這部口碑并不好的片子，最終收獲近5000萬元的票房，得益于在檔期中找空隙。據(jù)說當(dāng)時(shí)看過樣片后，連投資人都很失望，但發(fā)行人高軍當(dāng)即提了兩點(diǎn)建議保證4000萬元票房，“第一，不能讓人再看全片，而是制作一個(gè)15分鐘的精彩短片播放。第二，將影片打入暑期檔，但必須排在暑期檔隊(duì)尾，后面不能有任何一部強(qiáng)片，因?yàn)槿魏我徊繌?qiáng)片都會(huì)將《氣喘吁吁》的票房截?cái)唷！?/p>

而去年暑期檔上映的《戀愛通告》也在夾縫之中變身黑馬。該片上映之時(shí)，《唐山大地震》的撈金戰(zhàn)已接近尾聲，同期上映的《全城戒備》和《阿黛拉》的糟糕口碑剛好成就了本來并不被人看好的《戀愛通告》，令其能夠趕在《敢死隊(duì)》和《史萊克4》登陸之前賺到近5千萬的票房。對(duì)于《戀愛通告》的成功，發(fā)行方光線影業(yè)發(fā)行總經(jīng)理陳紅莉表示，當(dāng)時(shí)電影市場(chǎng)不飽和，僅有的一兩個(gè)影片不能滿足人們的觀影需求，而且《全城戒備》的影片類型與其他正在上映的也是完全不同的。“有時(shí)跟隨而不是避開，是更好的策略。”光線傳媒有限公司總裁王長(zhǎng)田繼續(xù)解釋說，“《唐》帶來巨大的觀影人流，一般大的檔期也是由大片帶動(dòng)。在檔期內(nèi)總的觀影人流確保情況下，我們分流了一些觀眾。比如那些不喜歡《唐》或看了后想選擇其他影片的人流。我認(rèn)為，中等偏大的商業(yè)影片比較適合捆綁大片發(fā)行。”清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)尹鴻也對(duì)此做過相應(yīng)的研究：“《全城戒備》沒有與《唐》正面交鋒，錯(cuò)開了《唐》上映的最高峰，而選擇仍有觀影熱度的時(shí)機(jī)上映。”

與其類似的還有《七小羅漢》，它能夠在票房上實(shí)現(xiàn)盈利，則完全取決于該片大膽選擇在《唐山大地震》上映后第二天上映，雖然對(duì)手強(qiáng)大，卻也同時(shí)將對(duì)手只縮小到一個(gè)。在《唐山大地震》前兩周的公映期間內(nèi)，唯有該片適合全家觀看，這也是SMG公司一貫的取勝法寶。該片總票房突破3000萬，令諸多在投資和陣容上遠(yuǎn)超該片的影片也只能望而生嘆。

2009年的七夕節(jié)8月16日剛好是個(gè)周三，但卻創(chuàng)造出3000萬的單日票房，而票房的最大贏家就是章子怡擔(dān)任制片人、主演的《非常完美》。這一年的七夕檔總共有七部片子上映，從投資上看，《非常完美》并不占便宜，不過，并沒有一部電影掐準(zhǔn)在七夕情人節(jié)當(dāng)天上映，離該檔期最近的《機(jī)器俠》也是在8月18日上映的，章子怡瞅準(zhǔn)這個(gè)空檔，果斷讓《非常完美》在七夕當(dāng)日上映，結(jié)果首日票房收獲近900萬。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，《非常完美》的成功從另一方面證明了七夕檔的商機(jī)，影片主打愛情，而該檔期周圍又沒有一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手，給其留有了空間，讓它鉆了個(gè)好空隙。

與章子怡一樣有商業(yè)嗅覺的還有同是演員出身、《將愛》的出品人之一李亞鵬。2011年情人節(jié)，在《青蜂俠》與《致命伴旅》兩部好萊塢大片同檔期上映的情況下，中小成本影片《將愛》六天票房過億。對(duì)比《將愛》和兩部好萊塢巨制的成本，《將愛》可謂以小搏大，是一次“將賺錢進(jìn)行到底”的成功運(yùn)作。追求其原因，合理安排檔期占了很大因素。

高軍在接受采訪時(shí)也充分肯定了《將愛》的檔期選擇，他說有關(guān)春節(jié)檔和情人節(jié)檔有這樣一個(gè)市場(chǎng)規(guī)律，春節(jié)檔和情人節(jié)檔離得越遠(yuǎn)，情人節(jié)檔的市場(chǎng)潛力就越大，而今年的情人節(jié)距離春節(jié)已經(jīng)有一周時(shí)間，所以今年的情人節(jié)大有可為，《將愛》的票房成績(jī)也充分證明了這一點(diǎn)。

除此之外，高軍還認(rèn)為，一些片方對(duì)于春節(jié)檔與情人節(jié)檔的誤判導(dǎo)致將情人節(jié)的大好市場(chǎng)拱手相讓，才會(huì)出現(xiàn)《將愛》一片獨(dú)大的現(xiàn)象。“理論上的確是春節(jié)檔比情人節(jié)檔市場(chǎng)更大，但是如果一窩蜂的擠進(jìn)春節(jié)檔，最后只能分得十分之一甚至更少的票房；相反，情人節(jié)市場(chǎng)雖然沒有春節(jié)檔大，但是如果能占到絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，那票房一樣會(huì)非常可觀。其實(shí)《將愛》現(xiàn)在的票房成績(jī)就并非完全得益于它的影片品質(zhì)，有一部分票房等于是《我知女人心》讓給《將愛》的。如果《我知女人心》和《將愛》都選擇在情人節(jié)檔上映，那么《將愛》不會(huì)這么快過億，《我知女人心》的票房也不會(huì)慘。”

不過，近五年來對(duì)檔期的操作最成功的無疑是《畫皮》，上映6天過億，19天沖過兩億元大關(guān)，一部無論是導(dǎo)演影響力還是演員陣容，無論是投資規(guī)模還是宣傳成本，都屬于中等水平的影片，之所以能取得如此驚人的票房，很大程度上就是拜檔期營銷所致。

對(duì)于《畫皮》的上映檔期最初有三種：暑期檔、國慶檔和賀歲檔。暑期檔有動(dòng)畫大片《功夫熊貓》和國產(chǎn)大片《赤壁上》的前后夾擊，賀歲檔又有《赤壁下》和《非誠勿擾》，但片方考慮到這兩個(gè)檔期的激烈競(jìng)爭(zhēng)，無論影院放映空間還是觀眾消費(fèi)能力都還沒有達(dá)到同時(shí)容納2部大片和一部貌似“大片”的程度，及時(shí)調(diào)整了策略，轉(zhuǎn)而將影片提前到國慶檔上映。

雖然國慶檔也是一個(gè)黃金檔，但是在奧運(yùn)會(huì)這一舉國盛事結(jié)束20天后就上映還是讓人感覺冒險(xiǎn)，很多大片為避奧運(yùn)的關(guān)注風(fēng)頭，已經(jīng)紛紛調(diào)整上映檔期，而這種調(diào)整恰恰給了《畫皮》一個(gè)良好的發(fā)行空間。因?yàn)閯倓偨?jīng)歷了奧運(yùn)盛會(huì)的國人，此時(shí)正需要新的娛樂來填補(bǔ)假期的空白，《畫皮》的適時(shí)出現(xiàn)正好迎合了這一市場(chǎng)要求，而縱觀同檔期的幾部影片，無論是《保持通話》《李米的猜想》還是《即日啟程》，都不會(huì)對(duì)《畫皮》產(chǎn)生太大的威脅。假如在這個(gè)檔期，左右夾擊的是《瘋狂的賽車》和《葉問》，《畫皮》的市場(chǎng)走向恐怕不會(huì)如此樂觀。