世界領先傳媒集團出版業經營管窺**

◎ 梁小建

世界領先傳媒集團往往是同時提供聲光電、書報刊等各類媒體產品和娛樂服務的綜合性文化產業集團，旗下媒體數以百計，世界知名圖書出版社往往也是這些傳媒集團的子公司。據美國福特漢姆大學（Fordham University）商學研究院教授阿爾伯特·N.格列柯（Albert N. Greco）研究，在近年全球收入排名前十位的國際領先大眾圖書出版公司中，前五位都是綜合性出版傳媒集團下屬的子公司，其收入占收入排名前十位圖書公司收入總額的83%。①

如此高度集中的狀況顯示了綜合性傳媒集團對圖書出版行業的強大控制能力。出版業為傳媒集團帶來了穩定的內容來源，傳媒集團也為出版業注入了新的活力，擴大了出版業的規模和影響。國外圖書出版業的傳媒業背景，值得建設新聞出版強國的我國圖書出版業思考。

一、世界六大傳媒集團經營圖書出版業概況

根據相關材料②，2006年全球最大500家公司中娛樂產業公司前六強分別是時代華納集團、迪士尼集團、維旺迪集團、新聞集團、貝塔斯曼集團、維亞康姆集團。下面逐一考察其出版業務。

1.時代華納集團

時代華納是全球娛樂傳媒業實力最強的集團，是世界上最大的跨媒體壟斷巨頭，2006年在全球最大500家公司中排名第122位。時代華納的中心業務是電視和電影，《時代》周刊蜚聲世界，電影大片更是風行全球。時代華納同時也經營圖書出版業務，其具體產業結構如表1所示。

表1 時代華納產業組織結構

圖書出版部門盡管不是公司收入來源的主要組成部分，但是確實很賺錢且貢獻穩定。在20世紀90年代中期，根據估算，時代華納公司每賺20美元，就有1美元是從圖書出版部門獲得的。1995年，公司的總收入達到了81億美元，其中圖書銷售的總額是3.25億美元。③時代華納公司的官方聲明也承認，時代華納集團的“每月一書圖書俱樂部”和直投市場上的時代—生活叢書公司，為集團賺取了巨額利潤，這些公司推出的圖書有很多名列暢銷書排行榜。其他諸如利特爾&布朗出版社、華納圖書公司、時代生活圖書公司、落日圖書公司、奧克斯莫爾出版公司之類的出版企業也一直保持著穩步增長的態勢。但在電子媒體居于強勢地位的時代，圖書出版部門的這些成績往往被忽視，在發表公司年度報告的網站上，大部分的討論重點集中在那些著名的雜志如《時代》《體育畫報》上，關于圖書出版的討論要少得多。時代華納集團于2006年2月把時代華納圖書集團出售給了拉加戴爾集團，后者是法國一家跨行業、跨媒體的綜合性集團。

2.迪士尼集團

迪士尼集團以動畫電影和主題公園為人們所熟知，2006年在全球最大500家公司中排名第180位。1995年，迪士尼集團成立了亥伯龍出版社（Hyperion Books）等與集團的電影公司和電視節目相關的公司。管理層希望能夠發揮集團各部門協同作戰的優勢，在資金和宣傳等方面對亥伯龍出版社給予了大力支持。到1997年，迪士尼公司的成人再版圖書已經有500多種。1999年，迪士尼對下屬的出版企業進行了整合，亥伯龍出版社成為集團下屬ABC廣播電視網的一部分，其他出版企業由新成立的迪士尼全球出版部（Disney Publishing Worldwide，簡稱DPW）統一管理。在ABC公司內部，亥伯龍出版社延伸出白日出版社、ESPN圖書出版公司等一系列新的出版企業。通過整合，亥伯龍出版社與ABC公司建立了直接聯系，ABC能夠方便地從出版社暢銷書所敘述的故事中獲取素材資源。

3.維旺迪集團

維旺迪集團2006年在全球最大500家公司中排名第239位。1998年，維旺迪并購了歷史悠久的哈瓦斯通訊社，其后陸續出售了哈瓦斯的非出版業務，收購了其他一些圖書出版機構，開始進軍媒介產業。2001年，維旺迪收購了美國的霍頓-米夫林出版社，將其整合到維旺迪-環球出版集團之中。霍頓-米夫林出版社此前是美國市場上少有的規模較大的純圖書出版集團之一。維旺迪將其收入囊中之后，下屬的維旺迪-環球出版集團成為世界第三大圖書出版商。

維旺迪集團進入出版業、兼并霍頓-米夫林是出于控制內容資源的考慮。在收購這些內容產業之前，如果維旺迪的電影公司想把暢銷書改編成電影，需要與出版公司進行繁瑣的談判。維旺迪集團把這些內容產業收入囊中后，就有了眾多書籍的出版權，這樣一來，電影公司和出版公司之間的版權交易成本相對降低，可以通過共享版權達到效率和利益的最大化。

維旺迪集團通過并購建立了理論上可以“無縫接入”的產業價值鏈，但忽視了集團內部管理，沒有建立相應的集團內部資源整合機制。結果集團雖然進入了幾乎所有的內容產業，但期望中的協同效應并沒有出現。同時，急速擴張使維旺迪集團債務激增，危機重重，迫使其開始調整發展方向。維旺迪最終剝離了內容產業，堅持轉型為媒介和電信集團。在出版方面，2002年，維旺迪出售了霍頓-米夫林出版公司和其他出版業務，整個維旺迪-環球出版集團僅保留游戲業務，標志著維旺迪-環球出版集團基本退出了出版市場。

4.新聞集團

新聞集團2006年在全球最大500家公司中排名第256位。1989年，新聞集團完全購入了威廉-柯林斯出版社，最終使新聞集團擁有了一家實力非凡的出版社——哈珀-柯林斯出版社。1999年，新聞集團又收購了赫斯特集團的圖書出版業務。新聞集團最終成為一家橫跨書報刊、聲光電綜合性很強、國際性最強的娛樂傳媒集團。多元化的產業格局保證了集團收入來源的多樣化和穩定性。圖書業務之所以存在，是因為這些部門可以為新聞集團的核心主導業務提供協作優勢。其具體的業務架構及2006年各部分收入分布如表2所示。

新聞集團下屬的哈珀-柯林斯出版公司在大眾出版領域實現了全球利潤排名第三，占新聞集團總收入的5%。書報刊等傳統媒體的收入約占新聞集團總收入的四分之一，說明傳統媒體在新聞集團中占有較重要的地位。

表2 新聞集團業務架構及2006年各部分收入分布

5.貝塔斯曼集團

貝塔斯曼是在世界排名前六的娛樂傳媒集團中唯一一個從圖書出版業起家的綜合性傳媒集團，2006年在全球最大500家公司中排名第287位，該年其各部分收入分布如表3所示。1998年，貝塔斯曼從紐豪斯家族的前進出版公司收購了蘭登書屋，將其與自己擁有的矮腳雞-雙日-戴爾公司合并，成立了新的出版集團——蘭登書屋公司，該公司是世界最大的圖書出版公司。貝塔斯曼下屬的古納亞爾期刊集團是世界領先的期刊集團。作為傳統產業比較多的傳媒集團，貝塔斯曼還經營著印刷業務。

表3 貝塔斯曼集團2006年收入各部門分布及百分比

作為以出版業為主業的大型傳媒集團之一，貝塔斯曼的圖書出版收入占集團總收入的9.8%，書刊等傳統媒體出版收入占集團總收入的近四分之一，與新聞集團基本持平。

6.維亞康姆

維亞康姆是一家以影視為主的娛樂傳媒集團，也是圖書出版業里的重要角色，旗下擁有眾多圖書出版公司，2006年在全球最大500家公司中排名第468位。1997年，公司管理者認定，一個同時出版消費者圖書的影視公司的贏利會更加可觀，因此，他們賣掉了其他出版業務，僅僅保留了可能幫助集團下屬的派拉蒙影業公司、維亞康姆電視公司賺取更多利潤的圖書出版業務，以及那些能夠提供故事并且可以和剩下的其他娛樂公司進行協作以產生利潤的出版業務。2006年，為優化配置資源，前維亞康姆集團拆分為兩家公司，一家主要由集團原來的娛樂業務組成，命名為維亞康姆；另一家以CBS（哥倫比亞廣播公司）為主要組成部分，直接命名為CBS。出版業務劃歸CBS公司。

二、其他報業集團與圖書出版業關系舉隅

就圖書出版業和其他行業的關系而言，如果說圖書出版業是娛樂傳媒業的源頭，那么報業則為圖書出版業的活水。在一定程度上，圖書出版業是娛樂傳媒業的上游產業，報業是圖書出版業的上游產業。報業不僅為圖書出版業注入資本，還為其提供作者和內容，對圖書進行評論和宣傳，促進圖書出版業的繁榮。美國的一些領先報業集團，如紐約時報公司、赫斯特公司、前進出版公司，日本的三大報業集團朝日新聞集團、讀賣新聞集團、日本經濟新聞集團都比較重視圖書出版業。

1.紐約時報公司

紐約時報公司是與圖書出版業關系密切的公司之一。早在1911年，《紐約時報》就設立了書評版，經過近百年的發展成為相對獨立的書評雜志，可以和《紐約時報》分開訂閱。它長期雄踞美國書評界霸主地位，對美國乃至世界圖書出版業都有重大影響。紐約時報的暢銷書排行榜是美國兩大權威暢銷書排行榜之一，起著圖書出版界風向標的作用。除了為出版業提供信息服務外，其豐富的人力資源、版面資源也為圖書出版業提供了作者資源和內容資源。

《紐約時報》向來把報紙出版放在第一位，但記者寫書的現象還是大量存在，在過去的兩年里出現了這樣的現象：《紐約時報》華盛頓記者站有三位記者同時離職，或暫時或長久地從事圖書寫作去了。2006年6月，白宮通訊員伊麗莎白申請撰寫美國國務卿賴斯的傳記并獲得許可，這樣一來，《紐約時報》華盛頓記者站出現了人員缺口。2006年9月，《紐約時報》執行主編比爾·凱勒為了補充華盛頓記者站人力資源缺口，希望紐約本部的一名編輯前去赴任，但遭到這名編輯的拒絕，理由是他要在民主黨總統提名之前與搭檔寫作希拉里·克林頓的傳記。美國記者出書的熱度可見一斑。

出于人力資源和內容資源管理的需要，《紐約時報》采取嚴厲的“離職寫作”制度，嚴格限制記者出書。即記者必須在作家和《紐約時報》記者兩種身份之間選擇一種。記者編輯若要從事圖書寫作，必須征得報社的許可，經允許后記者要辭去自己的工作，進行離職寫作，完成寫作后再返回報社。

為了把記者對報社的忠誠和從事寫作的野心結合起來，《紐約時報》前任執行主編威爾·瑞恩斯曾提出，對記者寫出的書稿，報社下屬的時代出版社應享有優先購買權。④時任時代出版社負責人的彼得·奧斯諾斯指出，出版社僅對《紐約時報》享有版權的版面內容如專欄結集具有優先購買權，對記者的獨立報道則不享有這種權利。威爾·瑞恩斯的規定由于遭到美國報業公會的反對而作罷。但報社要求除非記者與其他出版社已有合同，否則記者必須賦予時代出版社書稿競標權。由于時代出版社的宣傳優勢，他們爭取到了本社記者寫作的一些好的書稿，例如紐約時報散文集《作家在寫作》以及“9.11”事件的報道結集等。

2.朝日新聞集團

朝日新聞集團有企業200余家，業務涉及報刊圖書出版發行、文化事業、印刷、運輸、廣告、銷售及零售、報紙插頁廣告、不動產、物業管理、旅行、網上零售、業務支援等多個領域。在書刊出版方面，朝日新聞集團專門設立了出版本部，下設雜志編輯中心、圖書編輯中心、出版銷售部和出版廣告部。這些部門不僅出版期刊、年鑒，每年還出版700多種圖書。作為報社的出版部門，其規模不僅大大超過同行，在日本出版界也是位居前列的。

3.日本經濟新聞集團

日本經濟新聞集團除發行五份報紙外，還涉足圖書雜志出版、電視傳播網、信息收集、處理與供應、國內外書報刊銷售、廣告會展、印刷、運輸、不動產及中介服務、經濟及企業研究等，形成一個龐大的經濟信息供應商集團。日本經濟新聞集團的圖書出版事業具有如下特色：

一是進軍出版領域，開發新商品，擴充長期寄售網絡。該報以出版經濟書籍為特色，1949年開始出版以經濟實務解說為主的“日經文庫”叢書，1967年開始推出以文化、教養讀物為中心的“日經新書”，這兩大叢書群是日經新聞出版物最高水準的標志。日經集團還強化對銷售終端的控制，建立了長期寄售網絡。

二是開辟經濟小說新天地。1974年秋，開辟“日經小說”出版領域，出版帶有人情味又融合各種經營管理信息的通俗易懂的小說類讀物，確立了“日經小說”的品牌形象。

三是建立企業信息工具書出版體系。該報每年定期出版一批企業信息工具類圖書，構建了一個具有影響力的企業信息出版體系，成為該報出版事業的支柱業務。此外還出版了大量政治學、文化學、人類學、比較文明等領域的相關論叢。

四是出版高價美術書籍，提高報紙的聲譽。該報通過主辦美術珍品展、出版具有日本特色的畫冊等活動，提高了報紙的聲譽。

通過以上四個方面，日本經濟新聞集團的書報出版實現了良性互動，圖書出版利用了集團的特色和品牌，反過來又強化了集團的特色和品牌，形成了報業集團獨特的圖書出版事業。

三、國外傳媒集團經營出版企業的管理方法

國外傳媒集團對圖書出版企業的控制是通過出版傳媒上市公司市場主體之間以并購為主要手段的資本運作活動實現的。娛樂傳媒業上市公司的成長到一定階段后，通過內涵式發展已經很難產生新的經濟增長點，面對資本市場的壓力，經營者往往通過并購活動擴大公司規模，以此刺激公司市值的提升。圖書出版企業由于其贏利能力和內容生產能力成為娛樂傳媒公司并購活動的當然選擇。國外傳媒集團對下屬出版企業的管理，主要通過三種方式進行，即財務管理、業務管理和人事管理。

財務管理是母公司對子公司實行控制的主要方式。母公司購入新業務，無非尋求新的經濟增長點，資金流是聯系母公司和子公司的紐帶。母公司的財務人員和最高管理者根據子公司的財務動態，對投資和利潤分配等重大問題進行決策。蘭登書屋前總編輯兼副總經理賈森·愛潑斯坦指出，“今天，大大小小、多種多樣的多媒體跨國公司將獲利作為決策的唯一標準。大公司主管通常要決定的問題是如何在公司的主要領域內分配資金，圖書出版占多少，雜志出版占多少，海外項目占多少，電影制作占多少，其他領域以及一般管理占多少等。”

業務管理是母公司對子公司經營活動的直接干預。母公司為了實現投資利潤最大化或其他戰略目的，往往會對購入子公司的發展方向進行調整。當出版業還是家庭作坊或家族企業時，其創辦人往往就是企業經營方式和發展目標的決定人和執行者。他們堅信讓讀者接觸真正的好書是出版的使命。出版業成為上市公司、并最終成為娛樂傳媒業的子公司后，創造商業利潤成為出版上市公司的經營目標。為了達到這個目標，出版企業的管理權被職業經理人取代了，母公司通過對出版經營活動的直接干預來保證利潤的最大化。

人事管理是母公司對子公司管理者和工作人員的任免行為。這是實現業務管理和財務管理的主要手段。每一次并購活動發生后，一般都意味著管理層的變更和大規模的人員調整。

通過對出版企業的收購活動，傳媒集團增加了新的經濟增長點，保持了資本運營的穩定發展。傳媒集團也為為出版業注入了新的活力，擴大了出版業的規模和影響。

四、結語

我國出版業要借助傳媒業資本實現做大做強和跨國發展，一方面需要傳媒集團認清出版業的地位和作用，整合內部資源，從戰略上扶持出版業發展；另一方面，出版產業不僅要進一步推進集團化，而且應該跳出“出版”的范圍，與更多樣化的媒介形式結合，實現傳媒業與出版業協同發展。

注釋：

① Albert N. Greco, Clara E. Rodríguez, and Robert M. Wharton.The culture and commerce of publishing in the 21st century[M],Stanford,Calif.:Stanford Business Books,2007:90-91.

② 張金海，梅明麗.世界十大傳媒集團產業發展報告[M].武漢:武漢大學出版社，2007.

③ [美]本杰明·M. 康佩恩，[美]道格拉斯·戈梅里.誰擁有媒體？大眾傳媒業的競爭與集中[M].詹正茂，張小梅，胡燕，等譯.北京：中國人民大學出版社，2006:123.

④ Steven Zeitchik. ＂The Johnny Apple of Their Eye? Times Writers &Times Books May Be Getting Closer＂[J],Publishers Weekly,2002(6).