我國內地本城期刊成長的主要對策探析

◎ 歐陽明 楊 帆 崔 穎

（歐陽明系華中科技大學新聞與信息傳播學院教授、博士生導師；楊帆、崔穎系華中科技大學新聞與信息傳播學院碩士研究生。）

所謂本城期刊，是指主要甚至全部以某一城市或某一城市圈為目標受眾范圍的，刊期主要介于周、旬、半月的平面裝訂成冊的連續出版物。縱覽全球的本城期刊，美國的《紐約客》、英國的《休閑時光》、法國的《巴黎競賽畫報》、我國香港的《壹周刊》俱成功在先，我國內地也有諸如《大武漢》《成都客》《北京漫步》等本城期刊發展勢頭強勁。本城期刊的發展是系統工程，它需要戰略與戰術相結合，既需要綱領性的指導原則：要牢牢堅持社會主義方向，充分尊重讀者與市場，要眼光開闊又緊扣全城，同時又絕離不開針對中國內地本城期刊發展而制定的對策——這是實現本城期刊戰略目標的根本保證。主要對策的制定，既要審時度勢，注意系統、全面，又要明晰短長，把握薄弱環節，抓住重點，從而有助于克服成長中的關鍵性障礙。本文根據當下中國現實和傳媒業的形勢變化，對中國內地本城期刊成長的主要對策作如下探討。

一、消費與文化：雙軌并進，有主有副

中國內地在本城期刊的培育上應兩軌并行，消費類與文化類一并推進。本城期刊是反映并滿足本地居民，尤其是新興市民對實用消費和文化品位雙重信息需求的連續性出版物，故可大體分為兩類：消費類本城期刊與文化類本城期刊。前者面向區域受眾，以傳播日常生活消費類信息為主；后者同樣面向區域受眾，但以傳播具有一定教養性、啟迪性的文化信息為主。發展消費類本城期刊，既能補充當地報紙信息不及之處，滿足區域居民需要，又屬于國家壟斷下媒體特許經營所形成的社會職責范圍之內。而發展文化類本城期刊既關乎區域居民對精神文明的更高需求，又滿足目標讀者差異化的細分需要。中國內地在本城期刊的培育上應有主有副，以消費類為主，文化類為副。

1.以消費類本城期刊的發展為主

消費類本城期刊與文化類本城期刊之間的一個重大區別是，前者面向本城，執著而徹底地為特定區域服務，而后者往往在面向本城的同時，還放眼全國，甚至胸懷世界。城市因綜合實力不同而有不同的劃分等級。消費類本城期刊對城市的綜合實力要求相對低一些。對于消費類本城期刊，不僅北京、上海、廣州這些具備國際性都市特征的一線城市有市場成長空間，而且那些人口眾多、經濟發達、文化教育先進的城市或區域也日益在完善本城期刊落地發芽、生長的社會土壤。

2.以發展文化類本城期刊為副

消費類本城期刊不能替代文化類本城期刊。在當代中國，文化類本城期刊是不可或缺的，這是由中國的國際地位、文化傳統，以及中國社會當前的結構性變化需要決定的。美國的《紐約客》實際上就是一本文化類本城期刊，該刊一方面面向紐約城市圈辦刊，屬于本城，另一方面又向世界張揚以紐約為代表的所謂美國精神。《紐約客》一直是代表美國主流的首選期刊，減輕了美國發展乃至對外擴張的阻力，成為美國軟實力、巧實力的重要組成部分。鑒于中國政治文明進步的復雜性，文化類本城期刊通過理論、文藝、歷史、學習、娛樂等途徑，為當下中國社會進步提供思考的媒介平臺就有其特別的如魚得水之便：可降低政治風險，易于敏感信息軟著陸，有較為寬闊的政治周旋空間。毫無疑問，作為歷史悠久的現代化大國，中國需要依托《紐約客》那樣的本城期刊來打造展現中國精神、中華文化風范及其發展的主流期刊。

3.中國內地發展文化類本城期刊宜精不宜濫，宜少不宜多

我國內地發展文化類本城期刊宜集中于打造精品，質量為上，這是由于：

第一，文化類本城期刊所刊發的資訊難度、深度，內容復雜程度及其成本一般要超過消費類本城期刊。

第二，相形于消費類本城期刊，由于文化類本城期刊對城市的文化實力、經濟實力等環境條件有一定門檻要求，使文化類本城期刊的培育條件明顯高于消費類本城期刊，也就使文化類本城期刊的市場空間小了許多。總體看，當前中國內地適宜文化類本城期刊成長的城市集中于京滬穗等一線發達城市以及其他一些二線較發達城市、地區。

第三，文化類本城期刊的發展可以引導，而不能強迫，其發展宜引入競爭機制，忌長官意志。每座可以承載本城期刊的中心城市及其城市圈都是一種地域文化的代表，這種由地理環境和文化淵源鍛造出的中華文化亞文化又分散為眾多細分市場，各市場均各擅其長。辦刊人應審時度勢、認真調研、創造條件、適度發展，不必一哄而上、拔苗助長、定于一尊，更忌諱行政渠道強行指派，違逆市場規律。

二、吃準本城市場條件，發行廣告比翼齊飛

明白面向市場并不難，難的是如何面向市場辦刊。只有找準合適的方法，面向市場辦刊才能得以落實。

1.識別目標讀者的特殊性

面向市場辦刊，重在認識市場，有效識別本刊的目標讀者。本城期刊亦如此。具體到不同的本城期刊，在明確目標讀者共同特點之后，還必須捕捉、把握個別本城期刊目標讀者的特殊性。

那么，如何識別個別本城期刊目標讀者的特殊性呢？第一，市場調查。市場調查可以定性與定量相結合。既可由辦刊主體委托專業調查機構獨立進行，也可在接受專業調查機構業務指導的情況下，由媒體自己完成。第二，科學調查。目的是識別目標讀者，可依四大要素進行：一是生理特征，包括目標讀者的性別、年齡、民族、種族等；二是經濟特征，包括目標讀者的職業、收入、消費偏好等；三是人際特征，包括目標讀者的家庭、地域、婚姻狀況等；四是文化特征，包括辦刊目標讀者的教育、宗教、業務愛好等。通過科學的市場調查，確定目標讀者的基本面貌，這就為以后的期刊設計、采編、印制乃至廣告商的遴選提供了扎實、可靠的基礎。第三，理論學習。僅憑經驗辦刊有明顯的局限，單依感覺辦刊更是既往辦刊遭挫的重要原因。比如，《成都客》2007年第10期售價18元，而按照千分之一的期刊售賣理論，月收入1.8萬元方才是目標受眾的經濟收入起點。依此推論，《成都客》售價實在高得離譜，當地的中產階層買不起。理論是行動的指南，貴在與實踐相結合。

2. 面向市場辦刊，發行、廣告并行不悖

首先，本城期刊發行量較大，雖目標讀者清晰，但終不屬于專業的剛性需求人士，故經營上適合發行、廣告雙輪驅動、精準投放，而不宜僅憑發行生存。

其次，采編與經營相分離。期刊只有質量，尤其是信息質量合格乃至優秀，才容易獲取良好的銷售，并從而占據理想的發行與廣告的市場份額。

再次，讀者第一，廣告客戶第二。本城期刊的第一客戶是讀者，讀者是本城期刊的市場基礎：失去讀者市場，也就失去了廣告市場；讀者市場欠佳，廣告市場也難有起色。從西方發達國家的經驗看，大多數國家的期刊廣告收入不超過發行收入。故期刊經營必須重視來自讀者購閱的發行收入。

三、優化質量：擴大資訊范圍，提升信息層次，加強表現能力

對本城期刊的發展對策研究需要辦刊人首先明確其主要競爭對手是本地的消費類報紙，其競爭目標基本是和同城報紙爭奪受眾與廣告客戶。總體看，同城綜合性大眾化報紙對本城期刊的成長構成最大威脅，但具體情況需具體分析。

明確了競爭對手后，本城期刊應隨后明確自己與競爭對手的各自短長，從而揚長避短，尋找生機，打造核心競爭力。由于本城期刊的目標受眾對內容信息和服務均有較高的個性化市場需求，且本城期刊可與同城報紙以錯位發展形成各自的“藍海戰略”生存空間，加之本城期刊唯有依靠內容的系統和精美的形態方可補充當地報紙，故打造核心競爭力的途徑一言以蔽之，就是優化質量。

當前，中國內地的本城期刊在質量優化上有三大途徑。

1.擴大資訊范圍，強化教養內容

優化質量，首先要講求議題設置科學。有的本城期刊資訊范圍狹窄，物質消費內容壓倒精神消費內容，缺少高質量的精神消費信息。這顯然不能充分滿足目標讀者的接受口味，也未能與同城報紙形成鮮明的差異。香港的《壹周刊》每期由各自裝訂的兩冊組成，其一專門刊載當地吃喝玩樂等軟信息，其二則著重于政治、經濟一類新聞資訊。《壹周刊》不放棄政治、經濟內容意在由社會影響力而獲取較佳的市場份額。該刊首期報道懷疑香港首富李嘉誠之妻自殺的消息，引起轟動；2010年7月又在香港版、臺北版上分別披露由影星成龍做廣告代言的霸王洗頭水在香港被檢出含致癌物的事實，以及臺灣地區前領導人陳水扁之子陳致中的召妓風波，大出風頭，賺足眼球。當然，內地不同于港臺地區，但三地本城期刊辦刊的總思路應該相同，即優化內容質量，因地制宜，適當開拓視野，注意添加文藝、歷史、衛生、宗教甚至政治等事關教養的話題，有條件地擴大其所占比例。辦刊應善于處理引導與滿足之間的關系，宜滿足中蘊引導，引導中寄滿足。期刊不同于報紙，一要特別注意引導而不是一味遷就，二要注意滿足目標受眾的高端信息需求，善于滿足讀者在價值觀念、思維方式、行為方式與生活方式上的個性化渴望。

2.提高信息層次，強化內容分量

議題設置既要注意范圍，還要講究深度，以滿足本城期刊目標讀者的個性化需求。本城期刊在提高信息層次，強化內容分量上有如下重點：一是增強信息的系統性和內容的必要深度，追求進步，放眼全球，講求時代精神，重視人文關懷，弘揚民族大義，大是大非不含糊，善于傳播包括與社會主義市場經濟相互適應的自由、民主、法治精神在內的政治文明觀。二是強化稿件質量，抓好頭條報道、封面故事、封面文章的信息系統性、完整性、知識性與必要的理論性，并在此基礎上建構內容深度。從社會主義核心價值體系的建設著眼，本城期刊有許多領域或話題有待開展或深化：養育公共意識，培育公民精神，強化法治觀念，培養保護弱者、愛護公物、善待動物的好習慣，樹立保護環境、尊老愛幼、低碳生活、健康飲食的好風尚，等等。三是審時度勢，善于因應時代潮流適時、適當添加政治信息或在信息中注入一定的政治元素。但要注意本城期刊傳播政治信息必須與社會環境良性互動，結合本土社會環境的特點，有理有利有節，講求適宜性。四是適當添加另類信息，打破辦刊的沉悶。不過，從社會環境與目標讀者的承受能力看，本城期刊添加另類信息一應正確，二應合乎時代進步潮流，三不宜泛濫，四宜溫和、適度，不走極端。

3.提升表現能力，注重審美品位

本城期刊在內容與形態上均應與中產階層這一目標讀者的接受口味相協調。目前，本城期刊多取16開左右開本，彩銅印制，圖片精美，其有待改進之處主要在稿件的寫作上：一是文體不豐富；二是文筆欠生動、優美；三是語言文字的毛病多，常中英文夾雜。如《大武漢》某期的封面故事《恰同學有錢》一文有這樣的一句話：“這場‘Easy MBA’，真的很easy？”如此社會榜樣，實有害文化安全與民族尊嚴。針對于此，本城期刊稿件形式上的具體改進對策如下：

一是為了文體的豐富與地道，適當添加特稿；講求敘事類與言論類稿件相配合，新聞類與非新聞類稿件相搭配。特稿講求以小見大。如關于環境保護、低碳生活，可由個人如何洗衣沐浴入手，從居室怎樣使用空調的微觀等切入。在優化信息服務性特寫、人物報道的同時，我國內地的本城期刊在條件允許時也可考慮參考西方城市期刊經驗，適當添加調查性報道。

二是認真研究文化期刊的語言個性、語言風格，精心融合搭配。

三是嚴格上崗準入制度，強化培訓，嚴肅審稿，建立必要的獎罰規定和從業人員淘汰機制，盡一切可能削減稿件中的錯別字、病句。

四、主動出擊，耐心等待

1.本城期刊的成長離不開辦刊主體的適時主動出擊

既然面向市場辦刊，辦刊人就不能坐等條件上門，而宜該出手時就出手。辦刊主體應認真分析市場，研究讀者和廣告客戶，利用政策優惠，根據讀者的實際需求設計媒體，并能根據形勢的變化適時改版。北京至今尚未有一家能媲美《紐約客》的本城期刊，究其原因，一是主辦單位缺乏認真的市場調研，二是辦刊主體眼界不夠開闊，三是編委會理論學習不到位，未能領會《紐約客》《壹周刊》等的辦刊精髓。主動出擊有三種方式：一是條件成熟即出擊；二是主動出擊的程度要與條件成熟度相匹配；三是不妨創造條件主動出擊。

2.本城期刊的成長離不開辦刊主體的耐心

中國內地本城期刊的出版時間并不長，條件也僅僅是初備，現在能為本城期刊提供的生存環境談不上優越，未來出現種種波動的可能性也不小，所以本城期刊的辦刊主體應慮事周全，有長遠布局意識和發展眼光，于是“耐心等待”就成為不可或缺的選項。“耐心等待”具體指：一有長遠眼界，不怕短期吃虧，不為一時得失所動。西方專家認為，一份雜志若能維持至少三年，則有可能取得成功；二是明晰生存的基本條件與優良條件，密切觀察市場變化；三是遵循辦刊規律，力避盲目魯莽。

四川《成都客》的辦刊之路值得思忖咀嚼。該刊偏重文化類本城期刊的成長之路，然其信息走向總體看存在一系列缺陷，如地域特色不突出，文化深度不夠，資訊缺乏實用性與豐富度。這自是其辦刊實力之必然，也離不開社會環境的深刻制約：第一，成都地處西南一隅，經濟總量與經濟活力，文化教育，中產階層的總量、質量和廣告投入的規模和結構均無法與北京、上海、廣州相提并論，故近期走文化類本城期刊的道路并不寬闊。第二，成都雖為巴蜀文化中心，但巴蜀文化終究是中華文化的一個地域分支，成都并無實力以巴蜀文化號令川渝，更不用說華夏神州。因此，成都走《紐約客》式的文化類本城期刊之路的社會條件并不突出。縱觀成都及其城市圈能夠為本城期刊所提供的成長空間，《成都客》一類本城期刊實應低開低走，實施消費類本城期刊策略，在吃喝玩樂的消費類內容中適當添加巴蜀文化元素。

［1］鄺鴻.市場學概論[M].北京:中央廣播電視大學出版社,1986.

［2］嚴行方.中產階層[M].北京:中華工商聯合出版社,2008.

［3］〔美〕薩梅爾·約翰遜等.雜志產業[M]王海譯.北京:中國人民大學出版社,2006.

［4］王棟.對話美國頂尖雜志主編.[M].北京:作家出版社,2008.

［5］崔瑩.辦最賺錢的雜志——對話英國名刊主編.[M].廣州:南方日報出版社,2007.