3G時代運營商品牌價值如何延續

文 工信部電信研究院泰爾管理研究所王媛

內容-終端-運營商關聯選擇模式要求品牌具有產業鏈系統優勢，“品牌集群”競爭成為移動互聯時代的品牌發展核心。

品牌經營在3G時代對電信運營商具有重大意義。首先，品牌經營可以減緩價格戰導致的客戶市場無謂流失。隨著通信市場的逐漸飽和，產品的同質化競爭日益明顯，激烈的價格戰導致客戶市場流動性增強，需要通過品牌經營與客戶加強溝通，減緩客戶市場無謂流失。其次，品牌經營可以樹立產業鏈上下游信心強化掌控能力。尤其對于在3G網絡和終端方面處于劣勢的運營商，合作伙伴對其依附性逐漸減弱，需要通過品牌經營樹立各方信心，強化掌控能力。

電信行業品牌演化背景

圖1 2G時代終端與網絡分離的選擇模式

這是一個移動互聯的時代，流量經營是這個時代的主題。運營商話音業務收入比例逐漸下降，未來流量業務將成為主要收入來源。全球領先3G運營商（和黃、軟銀等）數據業務收入占比已經超過話音業務，DoCoMo2010年的數據業務收入也達到50%。此外，奚國華在中國移動2011年總經理研討會上提出：隨著通信技術的發展，基于IP網絡的語音通信以及視頻通信的質量，已經可以和傳統的語音通信網媲美，未來的移動通信將會是純IP的。

這是一個需求多元化的時代，無限豐富的信息化應用是這個時代的脈搏。包括Facebook、YouTube、Skype、GoogleEarth等各類應用，使游戲、音樂、美食等每一個生活的場景，都成為移動互聯網的舞臺。與語音業務不同的是，網絡上的流量源自豐富的互聯網和信息化應用。這些應用，為客戶營造了若干個虛擬化的生活空間。用戶的價值訴求不再只是通話，而更趨向于對各種生活方式和形態的追求；用戶的形象不再只是真實身份的展現，而更趨向于現實與虛擬相結合的多維狀態和性格的彰顯、靈活智能的交互。

移動互聯時代用戶對豐富應用的依賴，導致以網絡生活形態為劃分維度的品牌分類成為主流。騰訊按照互聯網使用行為把用戶分成交流依賴型、社交依賴型、交易依賴型等五類；諾基亞按照生活形態將其手機品牌體系分為E系列商務手機、C系列社交手機、X系列娛樂手機等類別；3G運營商也根據用戶使用習慣推出了不同的業務和終端，比如和G3為偏好社交需求的人群專門推出社交手機，將所有的社交功能整合在一起，并提供流量套餐的專屬優惠。因此，用戶的背景信息、生活價值觀、互聯網使用行為以及態度成為用戶分類的重要參考。各類終端廠商和內容提供商紛紛將用戶移動互聯使用形態納入分類依據，領先運營商也在按照生活形態為用戶提供豐富的產品和服務。

電信行業品牌選擇模式

2G時代電信品牌的價值訴求是網絡質量和資費，并造就了運營商與終端分離的選擇模式，如圖1所示。2G時代的中國移動通信市場，GSM制式始終占據主流。絕對的產業鏈優勢、非定制策略，使用戶在選擇網絡和終端時是分離決策過程。運營商品牌站在用戶選擇的第一線。同時，由于話音業務的同質化特性，品牌的價值訴求必然圍繞網絡質量和資費水平。把握彈性規律定價和嚴保網絡質量成為品牌經營的主要抓手。

3G時代，因選擇應用而選擇終端、因選擇終端而選擇運營商的案例比比皆是，運營商品牌不再是用戶的第一界面，已經退后一步。3G時代，由于技術制式的差異，終端和網絡是相對綁定的，形成關聯選擇模式。用戶在選擇中往往會率先選擇終端，因此網絡選擇退居其次，如圖2所示。

圖2 3G時代終端和網絡的關聯選擇模式

3G時代豐富的應用成為客戶的核心需求，其對通信品牌的要求轉化為足以支撐應用的高速網絡。從小米手機和GPhone的例子可以看到，粉絲們會說“我就喜歡用米聊，所以買小米手機，網絡差不多就行，無所謂”；“Google有這么多人性化的應用還有開放的Android系統，運營商隨便找一家網速夠快的就行啦”?？梢?，隨著第三方應用的繁榮，未來信息化業務的強大可能導致運營商網絡品牌徹底被雪藏。

3G時代用戶選擇模式的變化帶來產業鏈主體品牌格局變化，運營商面向未來的品牌優勢，只能是全產業鏈的系統優勢。用戶從“運營商終端分離選擇模式”轉變為“內容—終端—運營商關聯選擇模式”，客戶界面越來越多地被內容應用品牌和終端品牌所搶占，運營商品牌被遮蓋，面臨“雪藏”風險，如圖3所示。

國外運營商的聯合品牌策略

近幾年，國外標桿運營商都在積極開展第三方合作：如Vodafone與Yahoo！合作推出移動廣告，KDDI與Google合作在手機上搜索互聯網內容，Verizon與YouTube合作提供視頻共享業務。知名運營商也在積極探索，在開放平臺中實現了多方共贏：Telenor開放了SMS、MMS和WAP三類API，面向內容服務，一年創造約1億美元的收入，占總收入的6%；O2開放西班牙電信自身網絡應用的API，提供手機終端開發平臺，提供應用軟件商店服務；Orange通過Mobit平臺向第三方提供開發環境，使其快速開發出基于手機應用的Widget，并將Widget嵌入Web網站上，供最終用戶訂購。

綜上所述，內容—終端—運營商關聯選擇模式要求品牌具有產業鏈系統優勢，“品牌集群”競爭成為移動互聯時代的品牌發展核心，如圖4所示。運營商的競合過程存在兩種路線，一種是聯合品牌，另一種是以自己為主導，反向整合終端和內容應用，選擇哪種競合戰略取決于運營商的整體發展戰略。

圖3 內容—終端—運營商關聯選擇模式

圖4 移動互聯網時代“品牌集群”示意圖

在運營商品牌的演進方向上，品牌體系逐漸從以話音為核心的年齡、ARPU的劃分維度向按照移動互聯生活形態和使用習慣的劃分維度轉變；品牌演進路線方面，建議前期對現有品牌做品牌延伸，在現有品牌中播種種子（新的品牌基因），后期根據市場反應對種子進行優勝劣汰，對成形的“種子品牌”進行重點培育，逐漸演化成新的品牌，實現優勢品牌資產的價值延續。