淺析顧客價值的體系構成與量化方法

張慶偉

（黃河科技學院商貿學院，河南 鄭州 450063）

1 問題的提出

營銷概念的價值在于其引導企業把注意力放到顧客身上。建立穩定的長期關系，讓所有員工和管理人員都深刻理解什么是價值、什么是顧客價值以及如何測量顧客價值。但是，企業界和學術界沒有就什么是顧客價值形成較為一致的定義。鑒于此，本文從顧客價值感知入手研究顧客價值體系構成及其市場應用。

2 顧客價值理論回顧

2.1 顧客讓渡價值模型

Philip Kotler提出了顧客讓渡價值，顧客讓渡價值是指顧客擁有和使用某種產品所獲利益與獲得該產品所需成本之間的差別。可將Philip Kotler的顧客價值概念概括為以下模型：

CRV＝TV－TC

式中，

CRV：顧客讓渡價值；

TV：顧客總價值；

TC：顧客總成本。

2.2 顧客價值等式

James L.Heskett,W.earl Sasser & Leonard A.Schlesinger對服務行業研究后總結出顧客價值等式為：

其中，CV：顧客價值；

SU：顧客創造的服務效用；

PQ：服務過程質量；

SP：服務的價格；

SC：獲得服務的成本。

2.3 顧客感知價值模型

Zeitham l指出顧客感知價值為顧客所能感知到的利得與其在獲取產品或服務的過程中所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的綜合評價；從“情境片斷”的角度分析。其中，CPV為顧客感知價值，CP為核心產品，AS為附加服務，P為價格，RC為關系成本。

同時，很多學者從不同角度對顧客價值進行了分類。Sheth等人把顧客價值分為5類：功能性價值、社會性價值、情感性價值、認知價值和條件價值。Burns結合顧客評價過程，把顧客價值分為產品價值、使用價值、占有價值和全部價值。可以看出，一些學者是從交換的角度分析顧客價值，并認同感知價值的核心是感知利得與感知利失之間的權衡。

3 顧客價值的體系構成

3.1 顧客范疇界定

在營銷學的文獻中，顧客、客戶和消費者是3個具有某些共性的概念：客戶的含義較為寬泛，消費者是和廠商相對應的概念，而顧客指產品或服務的最終使用者。市場中至少存在兩類顧客，有時存在更多種類的顧客。如日用品制造企業至少有兩類顧客：零售商和家庭主婦。由此，顧客是指價值鏈后一段的所有者之于其前一段的所有者；狹義的顧客專指產品或服務的最終使用者。

3.2 顧客價值的定義

顧客價值是具有特定需要與目的的顧客個體或顧客群體，在特定使用環境中，針對特定企業為滿足這些需要而提供的特定提供物，感知到通過這一具體的提供物在滿足其需要的過程中已經、正在或者將能得到的各種利益和為得到這些利益已經、正在或者將要做出的各種付出，并對這些利益和付出進行權衡后形成的現有感知和潛在感知的總和。定義反映3點：顧客價值由顧客決定，強調顧客對價值的感知；顧客價值受特定感知環境影響，存在縱向與橫向的影響因素；顧客價值是對各種得到的利益與各種付出權衡的結果。

3.3 顧客價值的構成

顧客價值模型的構建是依據交易過程和關系過程所創造的顧客感知價值，它體現了顧客價值的核心思想和基本特征。其構成見圖1。

圖1 顧客價值三層次模型

4 顧客價值的量化方法

根據顧客價值的體系構成，在測量顧客價值時需分析4點：①顧客所重視的價值項目；②顧客在價值感知過程中對其重視的各價值項目的評價結果；③通過深度訪談評定顧客在感知過程中對產品或服務所體現的價值觀與其自身的價值觀的一致性；④通過深度訪談評定顧客感知到的總體價值與其目的的一致性。在以上四點基礎上構建顧客價值測量工具如下述：

λi＝λi（t）：表示t時刻交易價值部分各變量的權重；

λj＝λj（t）：表示t時刻關系部分各變量的權重；

Ei＝Ei（t）：表示t時刻交易價值部分各變量的感知價值；

Ej＝Ej（t）：表示t時刻關系價值部分各變量的感知價值；

α＝α（t）：表示t時刻產品或服務所體現的價值觀與顧客原有價值觀的一致性系數，α∈（0，1）；

β＝β（t）：表示t時刻顧客感知到的價值與其目的一致性系數，β∈（0，1）；

I、J：表示變量項目。

該公式表明顧客價值是一個動態的量。對于實踐的指導意義在于需要給顧客提供一個持續、可期、整合、不斷改進的體驗環境，以此來創造、交付較高的顧客價值。較高的顧客價值量意味著高顧客滿意度，對企業來說意味著顧客維持率的提高與顧客數量的增長，進而提高企業的銷售額與利潤。

1 杰姆·G·巴諾斯著.客戶關系管理成功奧秘（劉祥亞等譯）[M].北京：機械工業出版社，2002

2 Philip Kotler.Gary Armstrong: Principles of Marketing[M].Prentice Hall, 1999

3 David Jobber著.市場營銷學原理與實踐（胡愛穩譯）[M].北京：機械工業出版社，2003

4 Zeitham l V: Consomer Perception of Price,Quality and Value: A Means－End Model and Synthesis of Evidence[J].Journal of Marketing,1988（52）

5 Anderson J C, Jain C: chintagunta P K.Customer Value Assessment in Business Markets[J].Journal of Business－to－Business Marketing, 1993（1）

6 劉研、仇向洋.顧客價值理論綜述[J].現代管理科學，2005（5）

7 胡旭初、孟麗君.顧客價值理論研究概述[J].山西財經大學學報，2004（10）