PL族的消費行為解構

虞陶唐

一個時代必然有一個與眾不同的特征，在經濟高速發展的時刻，“快文化”成為人們生活的主旋律那是理所應當的。而當人們突然充滿了“慢下來”的渴望，渴望過一種不再承受太大壓力的生活的時候，消費模式又會發生怎樣的改變呢？

一個時代必然有一個與眾不同的特征，在經濟高速發展的時刻，“快文化”成為人們生活的主旋律那是理所應當的。而如今，用這一文化來形容都市人群的生活，已經不再那么貼切了。

因為，任何事物的發展是有一個規律可遵循的，物極必反，現在的時代，人們充滿了“慢下來”的渴望，渴望過一種舒適的生活，不必再承受太大的壓力，即使有壓力，也需要時不時地釋放和安撫。于是，PL族漸漸浮出了水面。

消費基礎的特征

PL族，一個隨著生活水平的發展逐漸衍生出來的新族群， P代表完美（perfection）、L代表休閑（leisure）與慢生活（low life）。PL族大多出生在1970-1985年之間，事業有成。這個族群具有鮮明的特點：聰明的頭腦、堅強的意志和豐富的工作經驗，是社會的中流砥柱；他們每天出入中高檔的寫字樓，擁有不菲的收入；他們穿著光鮮靚麗，注重生活品質；他們注重休閑的慢生活方式；注重生活的質量和水準，并且努力追求精益求精的完美；他們所追求倡導的生活品質是時尚、奢華、智能、舒適、休閑。

PL族的生活相對于忙亂的都市人來講，是一種值得向往和追求的境界。它讓迷茫的都市人看到了完美生活的方向。因為PL族的生活節奏已經開始有意識地放慢。比如，在購買習慣上，PL族注重產品的品質、風格以及舒適的程度；在休閑方面，野外旅游、遠足、自駕游一直是主流風尚；在選擇家居產品時，品質和享受放在第一位，這也是衛浴“阿波羅”流行開來最主要的原因所在；而在情感方面，PL族也是盡可能追求一種完美的和諧。

有相關數據顯示，PL族在中國的族群大約有5000萬，多集中在北京、上海、廣州、深圳、青島、大連、成都、杭州等大中城市，他們大多推崇高貴、優雅、休閑，用智慧和勤勞實現自我價值，是社會精英，是國家的中流砥柱，是消費的主力。

消費文化的轉變

PL一族代表著潮流，帶有西方的生活形態特征，是這個消費行為的主要代言人。不過，他們同時也具有更傳統的思維觀念。主要差別在于，PL族批判西方的個人主義，更容忍規章制度，而且對權威和服務抱有尊敬；他們對西方某些社會制度表示不滿，但是也愿意改變他們的生活形態，移民到西方國家。正是由于這些原因，其消費文化也在悄然發生變化。

一般來說，消費文化可以分為客觀的消費文化和主觀的消費文化。客觀的消費文化是指通過社會形式表現出來的消費文化，主要包括生產消費文化和媒體消費文化。存在于個體身上支配其消費行為的知識、信仰、價值觀念、道德取向、審美情趣等主觀消費文化，是在客觀的社會globrand.com消費文化中形成的，社會消費文化熏陶、培養著主體消費文化。而PL族所營造的高品位消費文化也就是從客觀消費文化入手的。

轉變生產消費文化。通過生產凝結在產品中的價值觀念、道德取向、審美情趣，以及反映在產品上的文化規范和文化傾向稱為生產消費文化。生產者在生產某種商品時，也同時生產了一種消費文化，而消費者消費的不僅是商品的使用價值，更重要的是商品的文化價值。PL族的消費理念是屬于相對有品位的，有些產品的使用價值和技術含量比較高，但缺少深厚的文化底蘊。這要求生產商必須以產品的文化價值作為產品質量的根本目標和基本標準，讓PL族通過實實在在的商品感受到社會進步的文化準則和文化要求，并以這種文化準則和要求來規范自己的生活。

轉變媒體消費文化。如果說，生產消費文化是一種產業文化的話，那么，媒體消費文化則是一種文化產業（即通過生產精神產品表現出來的消費文化）。媒體消費文化是通過電視、廣播、報刊傳播的文化信息以及反映在商品廣告中的文化傾向。在大眾媒介時代，人們的消費方式往往被現代傳播系統所影響，媒體文化實際上也就成了消費的文化。但在PL族的消費觀里，文化工業既是產業也是意識形態，媒體消費文化必須從觀念上改變引導PL族接受社會的消費文化。

消費模式的策略

一個族群的消費模式不僅對一個國家的經濟增長有重要推動作用，同時也對社會經濟可持續發展有深遠影響。針對PL族的消費特性，為了更好的借用生活方式創造時尚流行符號的活動，具體可以從以下幾方面著手。

提供富有個性的產品和服務。PL族要求有個性化的產品和服務，以區別于他人，讓自己有一種獨一無二的成就感，滿足他們“自我”的心理狀態。而非常有利的一點是，他們對新產品的接受能力遠遠高于其他群體，這也給生產廠家進行營銷活動提供了一個有利的前提。

提供一個可以充分發揮其聰明才智的空間。提供有個性的產品和服務這一結論只是一個前提，要注重的是在后續的營銷活動中怎樣去提供這樣的產品和服務。比如，異常火熱的開心網，也是網絡在充分意識到在群居社會中自我表現的需要的基礎上開設出來的。這就給了PL族一個專區，可以形成非常之高的品牌忠誠度。

多樣化網絡商店。由于網絡商家不需要支付高額的店面租金，也不需要雇傭導購人員，因此同樣的產品在網上往往可以得到更多實惠。所以在PL族眼里網購是其主要的消費模式。目前，網絡購物在中國的普及率為26.2%，在韓國為57.3%，在美國為67.8%，均高于中國網絡購物的使用率，這表明對PL族來說還有很大的發展空間，未來網購將成為一大發展趨勢。

打造有信用的傳播方式。在這方面，任何企業應該先考慮生產優質的產品，建立信用的根本。顧客收到優質的產品，才會感覺到滿意。從而達到，一傳十，十傳百的推廣效果。這樣通過和傳播渠道的合作，來降低銷售企業的起步成本和經營風險，實際上這是一種各自利用資源相互共享收益的模式。

實施有效的誘導。PL族消費易受廣告等各種信息影響，所以可以通過有效的營銷手段和營銷技巧影響他們慣有的消費心理，誘導其形成購買決定。這就要在企業營銷過程中詳細分析消費者的心理需求，科學恰當地運用溝通營銷技巧，如輕松的談話，信息的講解，語言技巧等，這樣有利于促進企業市場營銷效益的實現。

不可否認，在某種特定的消費理念中，企業要想在競爭中獲得優勢，就必須密切結合消費者消費的特點，重新審視并調整自己的營銷模式，明確自己的市場定位，樹立自身的企業品牌，給他們提供完美的銷售服務。同時在策略實施的過程中，密切關注形勢的發展和變化，才能獲得消費者對企業的信賴與認同，從而獲得良好的發展。

責任編輯：玉茗 mdn801@126.com