當老“戰士”準備新“戰役”——淺析乳業新形勢下年度計劃的制定

文 / 岳宋平 上海鉑洋營銷咨詢有限公司

時值2011年第4 季度，新年將至，作為乳品企業的經營管理者，一項很重要的工作就是參照當年的工作情況，分析全年的市場發展和銷售形勢，做好來年的市場營銷計劃：看看來年能夠針對哪些部門提出問題，解決哪些問題；需要達成什么目標，以及通過什么途徑達成等。

行業發展大環境和需要關注的問題

2011年，乳業經歷了乳品企業QS過關大考，乳業新國標之爭，老酸奶食品添加劑事件之后，新一年的市場計劃編制過程中，又會有哪些需要注意的新問題呢？

乳業“新國標”爭議所帶來的行業發展問題

長期以來，國內奶牛養殖業主要以分散、小規模養殖為主，配套的擠奶、防疫、原奶的冷鏈運輸等服務體系整體落后。隨著加工業的迅速發展，乳品加工企業、奶站與奶農之間的矛盾日益尖銳，奶農既要承擔養殖風險，也要承擔市場風險。目前雖然部分?。ㄊ?、自治區）要求取消散養，實現小區養殖，也有一些如現代牧業：三元綠荷等優秀的規模化養殖場，但“新國標”下如何能夠保證整個行業的原奶市場有序發展，此為問題一。中國乳業正處于轉型、升級時期，生產、消費市場正在發生巨大變化，在北京、上海、南京、廣州等一二線城市的年輕消費群體中，巴氏奶市場份額正在上升，而UHT奶市場開發更多轉入三四線城市，甚至鄉村地區。如何有效地引導不同消費層次的消費者合理消費，此為問題二。若制定生乳分級收購標準，引導企業按照生乳等級生產差異化產品，將直接造成不同品種乳制品購買的歧視性。如果用質量最低的原奶生產奶粉，質量高的生產中高檔液態奶，那么消費者就會為了購買更安全、品質更高的牛奶，花更多的錢，造成消費福利下降。同時，國產奶粉會被置于讓人更加不信任的境地，變相促進消費者購買進口奶粉。這對消費者購買本國產品的信心也是一個打擊。此為問題三。綜上3 點，新國標的使用將會在未來一段時間內對我國的乳品行業，特別是乳品消費造成深遠影響。

2011年大部分乳品企業經營狀況較好

今年大部分企業的經營狀況良好。全國型乳品企業如伊利、蒙牛等自不必說，由于規模效應和市場產品結構調整到位，銷售業績斐然，從半年報來看均有近30%的增長；同時，一些區域型乳品企業也有不錯的經營業績。以新希望乳業為例，各子公司一改虧損多盈利少的頹勢，川乳、蝶泉、雪蘭等公司都有不錯的經營效益。筆者認為，目前的形勢下，各乳品企業有大的業績提升，主要有以下幾個原因：一是2011年乳品企業“QS”重新審核使很多小型企業因自身生產經營等原因沒有過關，讓渡出一部分市場份額，雖然伊利、蒙牛搶占了較大的市場，但區域型乳品企業也占據了很大一部分；二是全國各乳品企業因為CPI的不斷飆升，經營壓力比預期的有所增大，有的企業在前3 季度上調了部分產品的價格，調價幅度在8%～10%；三是2011年前3 季度大部分地區的乳品銷售競爭趨于緩和，除了個別地區和品類，惡性競爭和過度競爭比較少。種種因素疊加，2011年的大部分乳品企業取得了較為不錯的經營效果，特別是在現代渠道。之前一直認為現代渠道費用大，競爭激烈，盈利不易，但目前來看，2011年以商超為代表的現代渠道在全國的表現都比較好。

本地原奶的頹勢和國外奶粉的旺勢對比鮮明

從銷售情況來看，2011年上半年乳品加工企業的銷售量大增，但國內原奶的情況卻不像加工企業那樣步步高升，甚至有相當一部分地區銷量還有少許下降。價格方面則比較穩定，進口奶粉在上半年一直保持在29 000～30 000 元/t，而國內原態奶的收購價格基本為3.30～3.50 元/kg（華北地區）。受原奶缺口和成本核算等諸多因素的影響，乳品加工企業將更多地依賴奶粉。但國內奶粉企業則多半在2011年上半年高興不起來，看著國外奶粉企業高速發展，賺個盆滿缽滿，自己的銷售則難有亮點，有些企業產品的存貨壓力相當大。

國外乳品企業液態奶產品蠢蠢欲動

近兩年來，國內乳業不斷發生質量安全事件，洋奶粉趁機大肆“攻城略地”，液態奶產品也在積極活動。之前田園等品牌的介入，已經具備一定基礎，而新的發展動態顯示，僅通過外貿已不能滿足國外乳品企業對液態奶產品的需求，進入國內市場并直接操作市場的來勢兇猛。值得關注的是，2011年從春季糖酒會開始，某些國外的乳業巨頭就已緊盯國內的液態奶市場，開始積極進攻滲透。近年來數量可觀的UHT奶進入中國市場，目標也是瞄準了極其缺乏安全感的國內乳品消費者。

制定2012年市場計劃的建議

判斷發展趨勢，做好初步規劃

綜合現有的市場信息，筆者認為，2012年乳品企業的競爭環境將有可能趨緊。其原因主要有三：一是乳品企業明年的發展格局相對穩定，今年小企業退出所遺留的“紅利”將減少，這會造成部分企業為了高速發展而搶占部分企業的既有市場；二是國內乳品企業經營業績的壓力會進一步增大，全國型企業需要尋找新的增長點，區域型企業也存在鞏固地方市場或是上市等諸多困難，銷售上的壓力也會進一步加大；三是國外乳品企業將更加直接地參與到中國乳品行業的競爭中，特別是以嬰幼兒奶粉為主營業務的圣元、雅士利等企業，將會面臨更為復雜和嚴酷的市場競爭。在這樣的環境下，企業在制定2012年的市場計劃時需要分析未來市場環境的發展態勢，采用更主動的市場營銷策略，積極開拓新的增長點，規劃市場的增長策略。

進口乳制品沖擊加強，預留費用空間

根據中新自由貿易協定，2012年1月1日起新西蘭向中國出口的乳制品關稅將繼續降低，其中嬰幼兒配方奶粉和酸奶的關稅降為零。未來行業競爭中，國內乳品企業需要在本地高水平零售終端的監測和市場投入中采取更為主動的措施，積極地應對國外乳品企業的直接競爭，有針對性地研究國外乳制品，并制定高端乳制品的市場營銷策略。另外，經銷體系和第三方檢測都是可以利用的手段。因此在制定明年的市場計劃時，預留給該部分的市場費用應比以往更加充裕。

重視奶源的建設，考慮消費者關注點

從目前乳品行業的市場發展趨勢來看，不論是全國型的企業還是區域型的企業，都逐漸認識到自有牧場，特別是高水平的示范性牧場對自身品牌價值的體現具有重要意義，因此明年的市場計劃應更多地圍繞牧場元素展開。比如在旺季到來之前，對自有牧場進行宣傳，舉行一些參觀牧場和工廠等的公關活動。同時，也需要關注奶源供應鏈的問題，有哪些產品對奶源有特別的需要，在未來的產品線建設中有突出的賣點，都應該納入到工作日程上來，從市場執行層面規劃，積極地與消費者溝通，讓消費者能夠了解自有奶源體現的產品價值。

關注產品發展趨勢，規劃設備包裝費用

如今乳品市場的發展，產品要差異化銷售，營銷經理需要具備高度的市場敏感度，并密切關注渠道內產品的發展趨勢。從現有的產品發展趨勢來看，由包裝和部分專門工藝所引領的產品革新還在不斷加強。對于大部分乳品企業來說，一些生產設備的調整要引起關注。因此，相關設備的費用和包裝的費用也應該成為2012年市場計劃中費用體系的一個重要組成部分。

注意渠道變化，增加相應費用

從液態奶市場來看，以伊利、蒙牛為代表的全國型乳品企業近年來銷售渠道逐漸下沉，已經建立了全面的市場覆蓋體系，而部分區域型乳品企業在市場覆蓋方面仍存在不足。在奶粉市場上，一些國外品牌也逐漸向原先涉及不到的縣鎮市場展開攻勢，積極地進行分銷渠道的設計，已形成了比較細致的營銷網絡。綜合來看，原先相對粗放的乳業銷售市場現在劃分愈來愈細，愈來愈深。所以在制定明年市場營銷計劃時，應當適時研究渠道轉型所帶來的市場費用的增加，以及市場費用的投入與效益之間的關系，不斷提升渠道內抵御市場競品攻擊的能力。

凡事預則立，不預則廢。在2012年市場形勢可能更加復雜的情況下，一個優秀的市場規劃可能使你看清一切。當老“戰士”遇到新“戰役”時，唯有運籌帷幄，方能決勝千里。