AAP發布2008～2010年度出版產業調查報告：3年來營業凈收益強增長

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2011年8月29日，美國出版業正式發布了共同制作的美國圖書出版產業報告。該報告由美國出版商協會（AAP）和圖書產業研究組（Book Industry Study Group），通過調查各類載體形式的內容產品和多種發行渠道，全面調查了美國出版業規模、范圍、凈收益，以及快速戰略性擴張的相關信息，并通過采集了2008年至2010年圖書出版產業的整體數據，和各個細分市場，如零售市場、K-12教材市場、高等教育出版、專業出版和學術出版的詳細數據，并做出相應分析，堪稱美國近年來最具深度和廣度的美國現代出版產業報告。

美國出版業整體收益在增長

出版社的銷售收入凈額逐年遞增，2010年達到279.4億美元，比2008年增長了5.6%。

整個美國出版業單位產品銷售量也在增長

2010年，出版社凈單位產品銷售量達到25.7億冊，比2008年增長了4.1%。

美國國內呈現全民閱讀氛圍

2010年，消費者圖書零售市場整體凈銷售收入達139.4億美元，自2008年起每年增長了5.8%（不包括2011年電子書銷售浪潮）。成人小說類圖書和青少年圖書（包括小說類和非小說類）每年都程持續性增長事態。

教育圖書出版總體不變，部分呈現穩步增長

2010年，高等教育圖書凈銷售收入達到45億美元，比2008年增長了23.1%。K-12中小學教材凈銷售收入達到55億美元，在所有門類的圖書銷售凈額中位居第二。

專業出版和學術出版也有所增加

專業圖書市場凈銷售額達37億美元，比2008年多6.3%，學術圖書從2008年起每年增長4.7%，到2010年達到1.91億美元。

AAP圖書統計委員會執行長多米尼克.拉卡女士表示說，根據報告顯示，美國出版業經歷了一段前所未有的健康成長期，行業中的每一領域的出版商都盡其所能提高服務來滿足讀者的需求，在內容和技術方面投入了大量的資本，并取得了我們所希望的效果。

美國出版產業整體性統計數據亮點：

出版商銷售凈收入總計：

2010年，279億美元

2009年，271億美元

2008年，265億美元

增長幅度：

2008年至2009年，年增長率達2.5%

2009年至2010年，年增長率達3.1%

2008年至2010年，兩年間增長率達5.6%

出版社單位凈銷售量總計（Net Unit Sales）：

2010年，25.7億冊

2009年，25.14億冊

2008年，24.74億冊

增長幅度：

2008年至2009年，年增長率達1.7%

2009年至2010年，年增長率達2.4%

2008年至2010年，兩年間增長率達4.1%

按圖書類別統計數據亮點：

美國圖書出版業主要細分為五大市場，或分為五類圖書出版領域，具體包括：貿易類圖書（小說類圖書、非小說類圖書、成人宗教類圖書和青少年宗教類圖書），K-12教材，高等教育，數字專業類出版物（如電子雜志、數據庫，以及涉及科技、醫藥、經濟、法律、人文等各類學科的專業性電子出版物），和學術類圖書。以下按類統計數據包含紙制和數字格式的圖書：

貿易類圖書市場（Trade Market）

貿易類圖書市場在美國處于經濟困難時期，表現出一定彈性特征，這類圖書的銷售會隨著不同的銷售地點和不同的載體形式發生明顯變化。（不包括2011年該類電子圖書出現的銷售熱潮）

從2008年至2010年，貿易類出版商的凈銷售收入增長了5.8%，2010年達到139.44億美元。三年間，凈單位銷售量整體增長了4.5%，2010年賣出了22.6億。

其中，成人小說類圖書銷量穩定并呈現逐年增長態勢，凈銷售收入三年內總體增長9.7%，凈單位產品銷量增長3.5%；成人非小說類圖書的凈單位產品銷量同期內也增長3.5%。

青少年圖書的銷售也很順利，三年間凈銷售收入總體增長7.1%，凈單位產品銷量增長12.1%。

宗教類圖書（包括圣經和各類宗教圖書），在2008年至2010年間，凈銷售收入向上浮動了0.5個百分點，凈單位產品銷量增長了1.1%。2010年，宗教圖書市場的凈銷售額估價為13.5億美元，凈單位銷量約為2.04億冊。

K-12教材

K-12教材涵蓋了大量的為美國公立和私立學校師生們使用的教材和教學工具書，在美國所有出版物門類的凈產品銷售量中位居第二。但和其他類圖書出版不同的是，K-12教材的銷售直接受聯邦政府財政政策、州政府的財政政策，以及市場體制的影響。該類圖書的凈銷售收入從2008年到2009年下降了12.4%，到2010年又回升了7.1%，達55.1億美元。三年間，經銷售額整體下降了6.2%。

高等教育類圖書

過去三年間，高教類圖書的銷量在整個美國圖書出版業增長趨勢十分顯著，高教出版商已經開始積極開發和推行新一代支持多平臺的學習方案，協助學生們提高成績，為他們提供更好理解的出版產品和測試工具，以及性價比更高產品選擇。此外，美國高校辦學體系有所擴大，特別是社區大學都實行擴招。高教類圖書的凈銷售收入共增長了23.1%，2009年和2010年分別穩步增長15.5%和6.6%，2010已達到45.5億美元。

專業類圖書

專業出版為各界從業者，例如醫師、藥劑師、法律工作者、商人、科技工作者，以及人文社科領域的工作者，一同紙質的和數字的內容產品。2008年至2010年間，這一細分市場的銷售呈現彈性發展，主要原因在于這一類內容產品的數字化發展迅速，客觀上開辟了一塊新的市場空間。

三年來，專業圖書出版的凈銷售收入增長了6.3%，第一年增長了1.9%，第二年增長了4.3%，2010年達到37.5億美元。

凈單位銷售量實際上是與收入相符的。2010年整體凈單位銷量比2008年增長了6.3%，第一年增長率為1.6%，第二年增長率為4.6%。整體凈單位產品銷量為1.71億冊。

學術類圖書

學術類圖書包括各類學術團體、商業出版社、高校出版社出版的各類印制版和數字版內容產品，為那些主要參與相關領域的學術研究、政府機構、或商業團體提供服務。這一細分市場圖書的凈銷售收入有所增長，而其凈單位銷量略微下降。2010年，學術圖書的市場凈銷售收入達1.91億美元，比2008年增長了4.7%。2010年的凈單位銷量564萬 冊，三年間下降了3.4%。

按內容載體統計數據亮點：

美國圖書出版業的各類印制介質和數字介質的出版物很引人注意，主要包括：

實體介質出版物——硬皮本、軟皮本、大眾市場圖書、載體有聲讀物；

非實體介質出版物——電子書、電子加強版圖書、下載版有聲書、付費手機出版物和網絡出版物；

打包銷售出版物——將紙制介質、電子介質和客戶端原創介質的內容打包在一起形成的出版產品和服務，在高等教育類出版中比較盛行。

2008年至2010年的調查報告不涉及2011年電子書的熱銷，但也足以使我們看到出版物介質正在發生革命性的變化，以及出版商如何利用介質產品來滿足讀者截然不同的閱讀需求。

以下統計數據只涉及貿易類出版物，特別做出說明之處除外。

貿易類硬皮本

2010年貿易類硬皮本的凈銷售收入達52.6億美元，三年間增長0.9%。2008年硬皮本在整個貿易類圖書的市場份額占39.6%，2010年降到37.7%。2010年，凈單位銷售量達6.03億冊，比2008年增長5.8%。

貿易類軟皮本

2010年貿易類軟皮本的凈銷售收入達52.7億美元，比2008年增長了1.2%。根據報告，該類圖書的經單位產品銷量三年間增長了2.0%，到2010年達到11億冊。2008年，貿易類軟皮本占整個貿易類圖書市場份額的39.5%，2010年降到37.8%。

貿易大眾市場類軟皮本

2010年，此類圖書的凈銷售收入達12.8億美元，相較2008年的數字向下浮動13.8個百分點，2010年該類圖書占整個貿易類圖書市場份額的9.2%，比2008年下降16.8%。

電子書和其他非實體介質類出版物

在內容市場中，電子書和數字出版物的銷售一直持續增長，即使在2011年之前的統計數據，也可以看到數字出版物的暢銷程度，2011年之后電子格式更是勢不可擋。

2008年電子格式占整個貿易類圖書市場份額的0.6%，2010年增長到6.4%。雖然相較其他介質的出版物，只占同類圖書市場較少份額，然而其凈銷售收入的年增長率高達1274.1%，到2010年達到8.78億美元。此類電子書的凈單位銷售量也十分顯著，三年間增長了1039.6%，2010年，達到1.14億冊。

在某些類別的圖書中，電子格式的圖書銷量呈爆炸式增長，例如成人小說類電子書的凈銷售收入目前占同類圖書市場份額的13.6%。

按銷售渠道統計數據亮點：

由于出版產品的格式日益多樣化，廣大讀者也逐漸改變了他們的購買方式，因此出版商們也會采取多種多樣的發行手段。報告中分析了出版商的發行渠道和目標客戶，但缺乏能力去實地調查讀者何時何地、以何種方式去購買出版產品。這就意味著出版商并不能完全了解他們產品的終端客戶是誰，因為一家出版社與批發商之間的交易可以隨時隨地通過實體店和零售發行網站來實現。這也必然影響本報告中根據一些發行渠道不同然產生的市場漲幅現象，也許這些漲幅僅僅只是日常買賣。依據統計框架，得出以下數據，僅供參考：

零售業貿易銷量

2010年，整個實體店銷售占據零售市場的最大份額，高達全美市場的40.8%。連鎖書店占的份額最大，出版商將銷售的53.54%都給了連鎖書店，其次是獨立書商和特色書店（各占10.6%），最后是大型零售商（占3.84%）。在此年度里，批發商占出版社銷售份額的30.1%，客觀上對其他商家的銷售產生影響，特別是獨立書商、特色書店、大型零售書店和小型專營店，因為這些商家絕大多數的貨源都是來自批發商。

零售連鎖店

三年間，出版社對實體連鎖店的凈銷售收入有顯著變化，整體下降2.7%。2010年對連鎖店的凈銷售收入達到30.6億美元。凈單位銷售量3年間增長了3.0%，到2010年達到4.36億美元

獨立零售書店

根據三年間的銷售數字來看，獨立零售書店的從出版商那里得到的份額有所下降，但與零售書店并不相同。2008至2009年，獨立零售書店的份額下降1.8%，2009至2010年又下降3.7%。2010年，出版商對獨立零售書店的凈銷售收入達6.42億美元，凈單位銷量額達到0.529億美元。

在線零售書店

從2008至2010年，在線零售書店明顯爭奪了其他發行商的市場份額，其中有兩個較顯著的因素：一是消費者的購買方式的極大轉變，客觀上帶動了在線零售的貿易增長；一是電子圖書以及數字格式的讀物的增長也帶動在線書店的發展。據出版社提供的數來看

據出版社提供的數據來看，2010年，直接對在線零售書店進行的內容銷售所得的凈銷售收入達28.2億美元，銷售數字也逐年增長。2009比2008年增長18.8%，2010比2009年增長30.7%，三年間總共增長55.2%。凈銷售額增長很多，從2008至2009年增長了19.6%，從2009至2010年就增長了40.9%，三年間總共增長68.6%，到2010年，經單位銷售總額達到2.76億美元。

大型零售商與批發商

這些渠道之間相互依賴，因此很難為他們提供精確的分析。盡管如此，可以肯定的是，出版社直接對大型零售商的銷量有所增長，過去三年間，凈銷售收入增長了553.4%，單位銷售增長294.7%。由于大型零售的銷量增幅很大，因此，出版社對批發商或整銷商明顯下降，凈銷售收入下降6.7%，凈單位銷售下降9.6%。

機構銷售

機構銷售渠道包括圖書館、政府機構、專業團體。2008年至2009年，由于經濟下滑的客觀情況，出版社銷量下滑11.7個百分點，在2009年至2010年有回升6.8個百分點。2010年，出版社的凈銷售收入達到59.7億美元，單位銷售額達1.43億美元。

其他渠道

據出版社報道，過去三年間，出版社通過直銷、出口、圖書俱樂部和書展等渠道的圖書銷量在7%到10%之間。這客觀上也反映了出版社和消費者都有興趣擴大他們銷售或購買圖書的渠道。

出版者前綴更換公告月報表(10月)