當當網進軍電子閱讀器

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去年底當當在納斯達克上市時，李國慶、俞渝夫婦還表示對電子書閱讀器不感興趣。

當當網終于要進軍電子閱讀器 ，將在明年年初推向市場。當當網的電子閱讀器將與其現有的圖書資源進行無縫對接。作為著名的網上圖書銷售商之一，當當網此番秣馬厲兵，進軍閱讀器市場，對國內閱讀器市場意味著什么？

搭平臺 互動搶奪優勢

從2011年3月當當網成立數字業務事業部，專心搭建電子書分銷平臺，為用戶提供跨媒體的數字閱讀服務，到2011年7月借數博會之機公開宣布進入電子書產業鏈的消息，旁觀者可以看到當當網對電子書產業的轉變。

據悉，當當網今年也開始考慮研發電子閱讀器。在這個決策背后，包含了對閱讀器市場競合格局的綜合分析以及對用戶需求的充分搜集和考慮——其中最核心的問題在于閱讀器與網站本身是否能夠對接，用戶能否基于內容的需求產生持續消費。

目前，當當網最大的優勢是平臺——60余萬種圖書內容的聚合，及自1999年上線后聚集的上千萬活躍用戶，以及由此產生的巨大流量和訂單。在當當網副總裁兼數字業務事業部總經理易文飛看來，網站和閱讀器的關系是，兩者要良好互動，要讓閱讀器變成活的終端，即用戶在網站上找書、付費、下載，然后可通過閱讀器在任何場所、任何時間、任何場景進行數字內容的閱讀，這也是數字閱讀的本質所在。基于這樣的策略，當當網所推出的不同區間價格內的閱讀器產品，會少而精地預裝一些圖書的部分章節內容，鼓勵讀者上網站去選購自己真正感興趣的電子書，從而提高平臺與閱讀器的交互性。

集優勢 打造數字生活館

其實，早從2009年下半年開始，當當網就將紙質圖書的20%章節內容向讀者提供免費試讀。從圖書銷售數據上來看，僅20%的內容開放對紙質書的銷售不僅沒有影響，反而有顯著的促進作用---讀者通過試讀可以更好地對圖書進行選擇，對圖書的內容和風格進行判斷，從而產生購買。

然而，電子書的銷售是否會對紙書造成沖擊，這是業界一直爭論不休且上游疑慮重重的一個問題。對此，易文飛表示，紙書的銷售是當當網的核心業務。如果銷售電子書對紙質書的銷量有影響，首當其沖受害的應該是當當網自身。為此，在紙書與電子書的銷售策略上，當當網有能力也有信心做好平衡。譬如， 當當網會采用紙書與電子書的“捆綁式”銷售，如一本圖書的電子書售價為8元，紙質書30元，用戶需要購買紙書后才能享受3～5元折扣價的該書的電子書。這個策略依此類推，用戶購買的紙書越多，越有可能獲得價格優惠的電子書甚至套餐產品。這類銷售策略的目的就是為了同步促動紙書與電子書的銷售。

對于當當網來說，閱讀器是當當網進軍數字閱讀的一小步，而集成電子書、電子報、電子雜志、數字音樂、影視作品的“當當數字生活館”才是當當網的長遠目標。當當網為此成立了數字業務事業部。目前，團隊已組建完成，產品、版權、研發、運營等業務都在緊密進行中。在“當當數字生活館”的藍圖中，數字內容產品的形態是多元化的——在電腦上、在閱讀器上、在智能手機上用戶可以隨心閱讀電子書、報刊、傾聽音樂，甚至看到最新的影視作品或節目。在易文飛看來，數字生活的內涵是非常豐富的，可以無限延伸的，電子書只是一個開端。讀者基于數字閱讀的消費，同時會產生其他的文化消費需求，“當當數字生活館”不同的數字內容產品推出，使其滿足用戶生活、學習、休閑、娛樂、教育等方面的需求。

慎商榷 妥善版權敏感處

當當網為數字內容提供嚴密的數字版權保護。在不影響用戶的下載速度和閱讀體驗的同時，為內容加上一層嚴密的外衣，杜絕非法拷貝和下載。在線閱讀時，為了確保賬號不擴散，對同時在線用戶數進行了嚴格控制；離線下載時，既保證用戶購買的數字內容可在多終端上閱讀，又通過下載次數的嚴格限制有效防止數字內容的惡意拷貝和流失。

在定位上，易文飛非常明確地表示，當當網不會繞開出版社與作者進行合作，只會與出版社和出版公司合作，并通過該平臺與各類終端設備無縫對接，為出版商鋪設更多的銷售渠道，最大化地實現內容產品的市場價值。但同時易文飛也指出，出版商對其產品銷售渠道應有精密的控制，選擇資深的、誠信的、負責任的渠道商會有利于出版商本身產品的銷售。

當當網在線上圖書銷售方面已經擁有12年的成功經驗，與上游建立了長期穩固的合作關系，這無疑得益于當當網長期以來所秉持的誠信經營理念。在當當網，出版商能夠隨時在透明的結算后臺看到單本圖書的售價、銷量，每筆結算賬單非常清楚。而這套透明的結算后臺將繼續沿用于電子書，與紙書一樣，出版商是完全可以即時掌握每本電子書的真實銷售數據的。

據悉，當當網目前已經與近百家出版商達成數字版權合作。同時，易文飛也希望，上游在數字化方面的腳步還可以更快一些，能夠以開放的心態釋放更多的優質內容資源，通過良好的經營，開拓更廣闊的利益空間。

可以預計，當當網加入國內電子閱讀器蛋糕爭奪的戰斗，將會拉低電子閱讀器的價格，不僅對讀者是利好的消息，而且會促進電子閱讀市場的繁榮。

（本文選摘自《出版商務周刊》2011年8月22日）