破解報業新媒體運用的三大議題——山東報人的認識與實踐

□ 本刊記者 周 瑜

議題一：衰退與增長的悖論——傳統報業自我反思

前幾年，受總體經濟形勢影響和新媒體沖擊，全國報業出現一段時間的波動甚至衰減，報業“寒冬論”“拐點論”一度引起熱議。此后幾年，隨著經濟形勢的向好和城市化進程推進，全國各地報業普遍仍處于增長和發展態勢。對待報業的今天與明天，一味樂觀和一味悲觀都不是可取態度，山東報人更主張應對傳統報業做自我反思。

半島都市報社社長鄭立波表示，他不同意所謂寒冬論。“這些理論都是定性分析，沒有定量分析，缺乏具體數據支撐。寒冬論是說出現拐點，這些年來中國報業一直是上升態勢，從廣告到發行，不過其增長速度比新媒體慢而已，但不等于寒冬來臨。由于資本市場未拓開，無法擴張，加上體制障礙，報業受行政、地域分割限制，無法擴張，如果障礙壁壘取消的話，這個問題可以解決。”

他認為，對報業本身，現在的問題是如何從單一規模擴張，向資本、品牌輸出的多元擴張的轉變，“單一規模擴張是循序漸進的過程，無法形成裂變，而資本和品牌輸出可以形成裂變，如大眾報業集團與濰坊報業集團的合作，即資本與品牌的輸出，我們派出采編和經營團隊，2009年《濰坊晚報》利潤是四五百萬，2010年利潤近2000萬”。

“打個比方，很多報業目前走的是土路，新媒體走的是高速路，主要是因為資本。傳統媒體的資本通道沒有打開，所以在發展中遇到資金瓶頸，而新媒體一開始就把資本通道打開，這是傳統報業面臨的最大障礙。下一步報業整體轉企改制，就可用資本手段來進行發展，兼并擴張，到世界舞臺上去。”

談及當前中國報業現狀，大眾報業集團副總編輯郝克遠認為，傳統媒體仍有極大空間，“從報紙千人閱讀率看，十二五期間的目標是由幾十份增長到百十份。目前，報紙散亂問題未解決，存在資源浪費，未形成真正閱讀。下一步的報業整合，要理順資源，提升質量。有些報紙沒有人看，有好多人想看報紙但看不上，這都是現實”。

鄭立波注意到，中國報業發展到今天，一些基礎分析性工作仍需完善。他表示，現在報業基礎性數據缺乏或不實，包括發行量的真實程度等，行業尚無規范性準則去遵循，人們對規律處于原始認識階段，對行業潛力認識尚未清晰。“如果文化體制改革到位的話，中國報業還會迎來一段好的發展時期。”

議題二：內容與渠道的價值比較——報業新媒體深層挖掘

業內人士認為，按階段劃分，報紙是Web 1.0的代表物，傳播模式是我說你聽；到了Web 2.0時，互聯網博客與論壇興起，互動性增強；現在已進入Web 3.0時代，云媒體、自媒體成為主流，信息來自讀者，經專業機構整合后再播發給讀者。

理清內容的獨立價值與傳播價值關系

在新媒體帶來的變革中，很多地方報社主張精耕細作，做大做強主業，格外注重報紙內容；然而新媒體對渠道的掌控和對內容的低成本使用，又讓傳統媒體頗有微詞。《山東商報》總經理孫超對記者講起他的看法：新媒體對地方媒體的威脅，是地方媒體價值喪失過程。因為地方媒體的內容生產獨立性差，以前更大的價值實際是渠道。“當遇到與新媒體的競爭時，我們發現，一旦把這個優勢抽離后，地方媒體會變得失去獨立價值，完全作為內容生產商面臨的競爭非常殘酷，面臨跟新華社等大型內容生產商的競爭”。

然而另一個不爭的事實是，傳統媒體的報道是互聯網等新媒體的重要信息內容，離開傳統媒體的內容，互聯網的傳播優勢和傳播價值也將毫無意義。對此，山東商報社社長韓源泉提出問題：我們是否真的反對互聯網轉載內容呢？現實是很多傳統媒體以幾家大型門戶網站轉載內容為榮，在這一關系中，傳統媒體沒有談價格的資格，不給錢也愿意這么做。換個角度看，傳統媒體其實把互聯網當作傳播和廣告平臺。

大眾網總經理林忠禮認為，目前內容缺乏獲取價值的能力，但光有渠道，沒有內容，也不行。網絡資源向移動媒體的延伸，關鍵是內容，如亞馬遜大量的圖書資源。“我們要思考的是，重視終端后，除了大眾報業集團的內容，還能放什么？”

不過，報人都表示，這種把互聯網當作傳播平臺的做法也只是暫時性和階段性的。半島網總經理胡進宇就提出了他的擔憂，“比如新浪微博，今天你會覺得利用微博這個平臺宣傳自己，跟上了時代的潮流，但你培養了他，你的信息無償供給他，現在大家認為是互聯網挑戰傳統媒體，我覺得真正發展到最后，是信息渠道和信源的競爭，新浪也能辦報紙。騰訊與地方報紙合辦大渝網、大秦網，以網站形式介入傳統媒體，有朝一日，將渠道都掌握在新媒體手里，再辦傳統媒體與你競爭。”

“所以我們的對手不光是區域內其他報業集團，真正的對手是從市場來的新媒體，新浪、騰訊、優酷，上升到最后不是介質的競爭，而是資本與信息的競爭。”

對內容的再認識

經過幾十年的積淀與培養，報社是新聞人才的主要基地，雖然互聯網靈活的機制、誘人的薪酬和廣闊的發展前景在近些年吸引大批優秀人才，傳統紙媒仍擁有優勢性的新聞信息采集和報道力量，為傳統紙媒的內容生產提供強力保障。

孫超說，像《南方周末》重新提出內容為王，因為內容的獨家性。“而地方媒體，你不提供，別人提供，這是對地方報紙的最大威脅”。

什么樣的內容能有價值，怎樣能把內容做到獨家，這個問題值得思考。既要廣泛整合各種信息資源，又必須堅持自采與原創，如何平衡其中關系？胡進宇認為，海量運作下，精細化內容是有市場的。越是海量信息，越是精細化運作。他推斷，以后報紙有可能不再靠廣告盈利而靠內容盈利，訂報紙就是買內容。

作為傳統紙媒創辦的網站，在與新媒體的競爭中缺乏渠道的獨特優勢，發展面臨挑戰。采訪中，報業網站負責人普遍認為，調動自采力量，增強自采和原創，與商業門戶網站有所區隔，凸顯特色是一個發展思路。大眾網總經理林忠禮主張謹慎擴大原創，據介紹，當前原創、自采內容在大眾網占到三分之一，主要是考慮成本因素，“加強原創雖能提升影響力，但原創一定能帶來流量嗎？現在的原創，主要是論壇上提供的新聞線索，以輿論監督、獨立調查為主，日常報道不會專門自采”，林忠禮說。

對內容的再開掘

《山東商報》總編輯龐道鋒指出，在新媒體沖擊下，傳統媒體面臨修正與創新問題。他認為，新媒體帶來了傳播生態的變化，比如iPhone，實則是i傳播手段，用戶制造內容、傳播內容，是交互式的，不只是讀者感受，而是用戶體驗。如果把傳播生態定位為i傳播時，報紙互動性差，單向性傳播，要對內容進行再開掘。他回憶說，“2007年濟南大水，當時論壇上很多人在現場播報，我們以此做了一個整版‘人人都是記者’，引發出‘我報道’概念，這幾年一直在做。后來我們又研發了‘自媒體’版面。”

“傳統媒體要與自媒體展開雙贏合作，而不是僅僅把它當成新聞線索和來源，深層合作上說，要找比較優勢。微博上的信息鋪天蓋地，我們要發現新聞源，發現觀點，然后進行整合。比如搶鹽時，微博第一時間發出消息，我們第一時間在各個微博如何辟謠上做專題，將其作為事件呈現在報紙上。自媒體可一定程度解決傳統媒體互動性不足的問題。”

議題三：激進與保守的態度選擇——尋求報業新媒體的自我特色

不冒進的報業新媒體態度

由于報業經濟本身仍處于增長態勢，山東報業在涉足新媒體方面主張穩扎穩打，邊觀察邊學習邊推進，適應地區實情，適應發展大勢，穩重中透著精明。大眾報業集團副總編輯郝克遠表示，應該高度重視新興媒體，因為它代表未來。但新媒體發展也有過程，傳統媒體目前未到高峰，何談消亡。“我們重視而不盲目，順勢而為，依托傳統報業資源發展手機報，將集團內資源整合進去，提供政策、資源、人才等各項支持，但不投入很大，不燒錢。”

郝克遠坦言，對旗下大眾網的要求是，先做好內容，然后再做增值，集團對其的盈利要求是，最開始全力扶持，不求利潤；后以減虧作為利潤，慢慢開始承擔；到現在，已要求其上交利潤。

媒體屬性仍要堅持

業內達成的普遍共識是，傳統媒體辦新媒體，與商業化新媒體公司差異很大，也無法復制其運作與發展思路。傳統報業新媒體的媒體屬性是無法繞開和回避的。

《山東商報》孫超認為，站在媒體立場上討論媒體未來，現有模式是以廣告運作來完成邏輯鏈條的，這種模式是立身之本，也是核心競爭力。我們看新媒體，用新媒體也是從這方面著手，如果完全跳開，做交互式、做用戶體驗，它就不是媒體的東西，而我們要在媒體范圍考慮問題。

“對我們而言，轉型要從媒體出發，進入新媒體行業，從平面媒體做電子商務做其他項目，可能將來會轉化為I T公司，到最后媒體的部分變小，這是漸進的過程。新的競爭形態會不一樣，前提是現有規模和能力積累。一個觀點是，地方媒體做此事，空間不大，難度很大”。

大多數媒體人表示，立足客觀現實，從現實出發是傳統報業創辦新媒體的應有態度。半島網胡進宇坦言，半島網的首要目標是利用現有資源快速掙錢，以支持研究前沿情況。他主張，要回歸到本質，傳統媒體辦的網，是媒體，不能走新浪、阿里巴巴的路，要回歸媒體本質，用輿論帶來市場。

傳統媒體的運營價值當開掘盡

傳統媒體開發新媒體的一個重要意圖是使其盈利模式和運營能力多元化，為廣告客戶提供多元選擇，從而提升整體運營能力。作為報社經營主管者，孫超觀察認為，從讀者角度看，在一定既有范圍內，讀者數量并無增加，增加的是城市化帶來的范圍擴大。報業渠道、平面媒體渠道在傳播渠道占的比重仍在上升，整個傳播渠道擴大了，但碎片化了，新的統治性渠道仍未出現。孫超說，“以促銷廣告投放為例，找不到平面媒體以外的更具有統治力的渠道，網絡、戶外、手機短信等，都是補充性質的，效果、權威性上無法與平面媒體比較。

他提到一個有趣的現象，今年五一長假期間，全國各地的傳統媒體廣告投放量都大，版數非常多。廣告商在重大節點、儀式性節點上，仍會選擇報紙作為主要投放對象。

“我們在轉型之前先要轉身，轉身看看手里的東西還值多少錢，要把手里東西的價值開掘盡。因為傳統媒體做新媒體，產生效益的例子極少。反而是目前手里的東西還在增長，紅利期還會持續一段時間。因為報紙讀者結構正處于中青年階段，購買力、決策力最強，還要五到十年才會老去。而年輕人，尚未進入社會消費的主流階段，未必是目前的理想人群。平面媒體的增長性趨勢和實際效果仍會持續一段時間。”

孫超向記者介紹了工作中體會到的擔憂，他說，新媒體，不論是網絡，還是分眾、框架、戶外技術、觸摸屏等廣告運作成本低，日常運轉成本小，易拉低廣告市場價格，造成廣告市場萎縮。“以前客戶用100萬能做成的事，現在，如果對媒介了解深入的話，合理搭配，用50萬就能做成。對我們而言，規模萎縮的情況下如何維持目前運轉，如何保持健康的生態模式，這值得研究”。