老品牌產品創新對消費者購買意愿的影響研究

徐 靜，常亞平

(武漢紡織大學 經濟管理學院，湖北 武漢 430073)

如今產品創新是一種趨勢，特別是針對我國日漸消亡的老品牌企業來說產品創新更是企業的生存與發展之道。中國的老品牌產品大都經過了幾十年乃至幾百年的發展，老品牌產品都又自己一套過去自認為行之有效的企業組織行為模式，產品創新也就意味著企業的組織行為模式也必須滿足企業產品創新的需求，如何處理好過去的組織行為模式和現代制度之間的關系，這也是老品牌產品創新必須解決的問題。老品牌產品的創新并不是盲目創新而是基于消費者對產品要求以及接受程度的創新，如產品外觀要求、產品品質要求、產品功能要求等。

一、文獻回顧及研究假設的提出

（一）產品創新

產品創新是現代企業競爭的焦點，是企業得以生存和發展的基礎，是企業創新體系的重要組成部分，但學術界對產品創新至今還沒有一個嚴格而統一的定義。產品創新是一個全過程的概念，包括新產品從設計到研發、試制、生產和商業化的全部活動。本文試圖以百雀羚化妝品作為研究對象從產品的功能創新、外觀創新、象征創新三個維度入手，提出研究假設，研究我國老品牌產品創新對消費者感知價值的影響，進而研究我國老品牌產品創新與消費者購買意愿之間的關系。

（二）感知價值

Zeithaml 從消費者心理的角度，展開了他的消費者感知價值理論。他將消費者感知價值定義為消費者所能感知到的利得與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。這一概念包含著兩層涵義：首先，價值是個性化的，因人而異，不同的消費者對同一產品或服務所感知到的價值并不相同：其次，價值代表著一種效用(收益)與成本(代價)間的權衡，消費者會根據自己感受到的價值做出購買決定，而絕不是僅僅取決于某單一因素。Zeithaml通過引入心理學元素(如感知、權衡、評價)和經濟學的元素(如收益、成本、效用)，豐富了價值概念。他將消費者而非企業置于決定性地位，完全站在消費者角度去審視公司為消費者設計、創造、提供的價值，強調了消費者導向和消費者對價值能否感知的重要性。

（三）創新與感知價值的關系

Zeithaml認為感知價值是透過產品不同屬性的判斷后，對產品所產生的屬性感知，再由屬性感知提升為感知價值。感知價值的組成要素有三個層次：

一是低階的產品屬性層次，包括本質屬性和外顯屬性。其中本質屬性涉及到產品物質上的特征，如大小、外形、性能、顏色等都是屬于本質上的屬性。如果不改變產品本身的性質，本質屬性無法改變，而使用產品時，也是在使用這些屬性本身；外顯屬性是指和產品相關，但是卻不是屬于產品本身物質上的線索。他們在定義上是在產品之外的，比如價格、品牌名稱或是廣告的層級都是與價值有關的外顯線索。除此之外，外顯屬性所產生的感知可分為兩種，分別是售價所產生的感知價格和由品牌名稱、知名度所產生的商譽；二是對低階產品屬性的感知： 高層次的抽象概念——感知價值。

根據上述理論研究，針對產品創新與消費者感知價值關系，本文提出以下研究假設：

假設 1-1：產品的功能創新對消費者的感知價值會有顯著的正向影響；

假設 1-2：產品的外觀創新對消費者的感知價值會有顯著的正向影響；

假設 1-3：產品的象征創新對消費者的感知價值會有顯著的正向影響。

（四）創新與購買意愿的關系

關于創新與購買意愿的關系的研究，中外學者做出直接研究的比較少，現有的研究主要側重于對產品創新與消費者滿意度評價因素的研究。

湖南大學的譚勇勝以戴安娜的評價模式為基礎，結合人類信息加工模型，提出了用戶滿意度的產品創新評價模型，使產品創新和用戶滿意度之間的聯系更加明確，驗證了產品創新維度與用戶滿意度之間的關系。

鑒于現有的研究停留在產品創新與用戶滿意度之間，本文假設產品創新與消費者購買意愿之間存在一定聯系，因此本文針對產品創新與購買意愿提出以下研究假設：

假設 2-1：產品的功能創新對消費者的購買意愿有顯著的正向影響

假設 2-2：產品的外觀創新對消費者的購買意愿有顯著的正向影響

假設 2-3：產品的象征創新對消費者的購買意愿有顯著的正向影響

（五）感知價值與購買意愿的關系

Wood and scheer 認為，貨幣成本是消費者為獲得某些產品或服務所必須放棄的貨幣數量，感知風險則是消費者對于購買決策的結果和后果的不確定性感，所以價格是立即確定的支出，而風險則是代表一種未來且不確定的可能花費或遭遇，風險成本對購買行為的影響更顯著。感知風險是購買產品時所必須承擔的精神成本，除了直接影響購買意愿外，也透過感知價值間接影響購買意愿，而且消費者對某產品的感知風險越高，則對該產品的感知價值越低。

在前人分析的基礎上針對感知價值與購買意愿，本文提出以下假設：

假設3：感知價值對消費者的購買意愿有顯著的正向影響

通過上述研究背景和研究問題的論述，相關文獻的梳理和分析，根據產品創新維度，產品創新定義，顧客感知價值和消費者購買意愿的理論探究，構建產品創新維度與感知價值，產品創新維度對消費者購買意愿，消費者感知價值對購買意愿的影響模型。如圖1所示。

圖1 研究框架圖

二、研究方法

（一）數據的收集

本文在深度訪談的基礎上設計問卷，選擇20人作為試調查對象，進行試調查，分析調查結果之后進一步善問卷，正式調查抽取200個樣本，收集 128 份有效問卷，回收率為64%。問卷回收完畢使用統計軟件SPSS做相關統計。

（二）樣本構成

本文正式調查利用隨機抽樣方法中的整群抽樣方法，隨機抽取200個樣本，收集 128份有效問卷，回收率為64%，本研究的樣本構成如表1。

表1 樣本構成

三、數據分析與結果

（一）描述性統計

樣本的描述性統計主要是描述收回的有效問卷中各衡量項目的一些基本的統計量。附表中描述了產品創新維度、顧客對產品感知價值以及顧客的購買意愿等變量的統計信息，在所有變量中除了“包裝容器的材質有改進”這一敘述的值小于3以外，其他變量的值均大于3，說明產品功能創新，產品外觀創新，產品象征創新對消費者的感知價值及購買意愿有影響。

（二）因子分析

為了解白雀靈產品創新因子的結構組成，分析各問題選項所對應的三個維度尺度構面，對14個問題選項進行了探索性因子分析。本研究在因子分析前，首先針對KMO(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)與Bartlett（Bartlett's Test of Sphericity）做檢定。根據學者Kaiser的觀點，當KMO值越大時，表示越適合進行因子分析。問卷的KMO為0.68，依據Kaiser的判別標準，屬于良好，另外，Bartlett's球形檢定的卡方值(Chi.Square)為1769.947，Sig值為0.000達到顯著水準，自由度為91，通過顯著性檢驗，表示相關矩陣有共同因素存在，適合進行因子分析，通過因子分析最終得到14個因子。同樣，感知價值問卷的KMO為0.877，屬于優良，另外，Bartlett's球形檢定的卡方值(Chi.Square)為476.842，Sig值為0.000達到顯著水準，適合進行因子分析。購買意愿的KMO為0.877，依據Kaiser的判別標準，屬于優良。另外，Bartlett's球形檢定的卡方值(Chi.Square)為476.842，Sig值為0.000達到顯著水準，表示相關矩陣有共同因素存在，適合進行因子分析。

（三）信度效度檢驗

本文利用SPSS統計軟件提供的信度分析功能，采用Cronbach'α信度系數測量問卷的內在信度，分別計算了問卷各部分的信度系數。如果測量項目只有一個題，則該項目沒有a值，分析結果得出變量的α系數在0.820到0.919之間變動，均遠大于 0.7，說明這些變量具有不錯的信度，各個變量都很可靠。

本研究對效度檢驗主要采用的SPSSl3.0中的驗證性的因子分析法，逐個對因變量和自變量的各個度量指標進行效度分析，計算出每個變量度量指標對影響因素(研究變量)的因子載荷，從而對問卷結構效度進行檢驗。

在社會行為科學研究中認為，在一般情況下，因子載荷量大于0.4就被認為是有效的。從因子分析的數據結果來看，觀測變量X2的因子載荷量是最小的，但是也達到了0.517，其值大于0.4，因此都符合效度檢驗要求。

（四）假設檢驗

（1）產品創新與感知價值的關系

為了驗證假設1-1、1-2、1-3，選用感知價值作為因變量，講產品創新的三個維度：產品功能創新、產品外觀創新、產品象征創新作為自變量，進行回歸分析，如表2：

表2 回歸分析

從表2的回歸分析中可以得出以下結論：

產品外觀創新、產品功能創新對應的 sig值都為0.000，均小于0.05，表示這些變量與感知價值之間的線性關系非常顯著；產品象征創新的sig值為0.449，大于0.05，表示產品象征創新與感知價值之間不存在顯著的線性關系。

綜上，產品外觀創新、產品功能創新，對感知價值有顯著的正向影響，即假設1-1和假設1-2成立；產品象征創新對感知價值沒有顯著的正向影響，即假設 1-3不成立。

（2）感知價值與購買意愿的關系

為了驗證這些假設3，選擇消費者的購買意愿作為因變量，選擇感知價值作為自變量，進行線性回歸分析，見表3。

表3 回歸分析

從表3的回歸分析中可以得出以下結論：

感知價值的sig值為0.000，小于0.05，表示感知價值與購買意愿之間的線性關系非常顯著。

通過上述統計可以看出，感知價值對顧客購買意愿有顯著的正向影響，即假設3成立。

（3）產品創新與購買意愿的關系

表4 回歸分析

從表4的回歸分析中可以得出以下結論：

產品象征創新、產品功能創新對應的 sig值分別為0.001和0.000，均小于0.05，表示這些變量與購買意愿之間的線性關系非常顯著；產品外觀創新的 sig值為0.098，大于0.05，表示產品外觀創新與購買意愿之間的線性關系不顯著。

綜上，產品象征創新、產品功能創新對購買意愿有顯著的正向影響，即假設2-1與假設2-3成立；產品外觀創新對購買意愿沒有顯著的正向影響，即假設2-2不成立。

四、啟示

本文通過理論研究與實證研究的結合，為我國老品牌產品企業產品創新方面提出了一些參考。老品牌企業要注重產品的外觀創新、功能創新、象征創新。

隨著社會經濟的發展，消費者對產品提出了更高的要求，我國老品牌要生存和發展就必須準確把握產品創新信息，對產品和營銷手段適當創新，研究消費者的購買過程與購買心理，通過產品創新影響消費者對自身企業產品的感知價值，進而影響消費者的購買意愿。可以斷言，只有真正把握消費需求，做顧客導向的企業才能贏得顧客，保持持續的競爭力。這對我國老品牌企業來說任重而道遠。

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