健美操服飾用品市場競爭力與營銷分析

劉偉俊/文

伴隨著我國體育服裝市場的不斷走紅，再加上人們對于健身健美需求的不斷增加，時(shí)下，健美操服飾在國內(nèi)眾多地區(qū)和城市的營銷和網(wǎng)絡(luò)覆蓋程度成為眾多經(jīng)濟(jì)學(xué)家探討的話題之一。作為健美操服飾的生產(chǎn)和銷售企業(yè)而言，面對市場的日益擴(kuò)大帶來的商機(jī)與企業(yè)林立價(jià)格戰(zhàn)帶來的競爭之間的矛盾日益凸顯的狀況下，企業(yè)在面對龐大的國內(nèi)消費(fèi)和需求市場時(shí)，如何提升自己產(chǎn)品的競爭力成為企業(yè)生存和發(fā)展必須面對的問題，其營銷策略的指定更是商家關(guān)注的焦點(diǎn)，筆者從企業(yè)發(fā)展角度對健美操服飾市場的競爭與營銷方案談?wù)勛约旱南敕ā?/p>

健美操服飾用品市場的現(xiàn)狀

借助2008年北京奧運(yùn)會(huì)的影響，在過去的兩年多時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)體育服裝市場的銷售相比以往有較大幅度的提升，其中被眾多百姓消費(fèi)者所公認(rèn)的品牌中，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧和背靠背依然占據(jù)著國內(nèi)體育服飾市場的前四位。根據(jù)調(diào)查了解，在國內(nèi)外十大體育品牌中，健美操服飾的銷售相對而言在各個(gè)品牌當(dāng)中所占的比例很小，基本上占到單個(gè)服飾品種的十分之一還不到。作為生產(chǎn)企業(yè)而言，他們大多數(shù)生產(chǎn)的服飾都是為了供給籃球、足球、羽毛球、網(wǎng)球和乒乓球的。因?yàn)楦鶕?jù)目前國內(nèi)和國際市場的需求來看，以上項(xiàng)目的服飾需求數(shù)量相對較大，而健美操服飾的需求數(shù)量較小，所以從企業(yè)生存和發(fā)展的角度來看，他們更青睞于上述服飾類的生產(chǎn)和銷售。從消費(fèi)者角度來看，我們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在最近的三年時(shí)間內(nèi)，購買過健美操服飾的基本上都是體育教師，而且都是因?yàn)樽陨斫虒W(xué)或者參加比賽需要而購買的。在非體育教師群體中，近三年購買過健美操服飾的占到被調(diào)查對象的十分之一還不到，排除表演和參賽需要，在被調(diào)查的群體中，其所占有的比例不到百分之五。從買方和賣方兩方面來看，生產(chǎn)和銷售規(guī)模本身都不大，但是我們卻發(fā)現(xiàn)，健美操服飾雖說市場銷售量并不樂觀，但是對于每一個(gè)品牌的產(chǎn)品價(jià)格而言，卻和其他類產(chǎn)品價(jià)格相比，有一定幅度的提升，所以從某種程度上來講，價(jià)格的因素也影響了產(chǎn)品的銷售。

健美操服飾用品市場面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

雖說市場占有率不高，而且往往被一些大的品牌所忽視，但是我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，健美操服飾用品市場的競爭卻很激烈。在目前體育服飾市場上，大家眾所周知的品牌都有一定數(shù)量的健美操服飾用品的銷售，而且從銷售的款式來看，更新速度相對比較快，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一些商家的設(shè)想。所以面對眾多商家的相互競爭與價(jià)格戰(zhàn)，在利潤越來越微薄的競爭中，企業(yè)的發(fā)展空間在進(jìn)一步縮小。當(dāng)然我們也看到，健美操服飾市場并沒有任何萎縮的跡象，相反，市場在逐步地?cái)U(kuò)大，而且面向的消費(fèi)者層面也越來越寬。在過去的十年，查閱相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)購買健美操服飾的除了健美操工作人員之外，其余大多數(shù)都是健美操愛好者當(dāng)中的高收入人群。隨著人們生活水平的進(jìn)一步提高，目前的資料顯示，在購買健美操服飾人員當(dāng)中，健美操工作人員與其他人員占有的份額基本上對等了，且人員工作種類多樣化，這說明健美操服飾市場會(huì)有更大的發(fā)展空間，尤其是現(xiàn)代女性對于塑形的追捧，使得參與健美操塑形練習(xí)的人越來越多，這些群體都是潛在的客源。

健美操服飾用品的市場競爭力現(xiàn)狀

在體育服飾市場，足籃排、田徑、羽毛球、乒乓球、網(wǎng)球等服飾的銷售接近總銷售數(shù)量的百分之八十，而健美操占有率卻很低，另外，足籃排及羽毛球、網(wǎng)球、乒乓球等項(xiàng)目的一些服飾是可以相通的，但是健美操服飾卻沒有那么多可以相通的伙伴，所以在體育服飾市場顯得相對比較單薄。這種服飾功能相對的單一對于產(chǎn)品的銷售而言帶來了不小的麻煩。舉一個(gè)簡單的例子，宴會(huì)晚禮服很漂亮，但是真正購買這類服裝的人卻很少，其主要原因在于穿的次數(shù)很少，且不可能只購買一套。健美操服飾對于大多數(shù)人而言就如同宴會(huì)晚禮服一樣，對于普通百姓而言，派上用場的地方不多，所以很多消費(fèi)者不愿意花錢購買價(jià)格不菲的儲存在衣柜間，這也在一定程度上影響了產(chǎn)品的銷售，很難讓企業(yè)更多地關(guān)注于該類產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。從整個(gè)服飾市場來看，男女裝、兒童裝、老年人服飾、休閑服飾、職業(yè)裝等幾個(gè)常見服飾類別來看，健美操服飾和這些服飾比較起來，其市場中的人群定位更分散，往往對于大多數(shù)消費(fèi)者而言處在一個(gè)可買可不買的位置，所以在整個(gè)市場競爭中處在弱勢地位。所以從整個(gè)大的方式市場和體育服飾市場兩方面來看，健美操服飾用品在國內(nèi)市場競爭中都很難成為主導(dǎo)力量。

健美操服飾用品在市場競爭中存在的問題

結(jié)合現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料報(bào)道，健美操服飾用品在市場競爭中存在的問題主要包括以下幾方面：

1.服飾過于專業(yè)化，適用人群范圍太小。目前的健美操服飾市場，我們通過走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)服飾在設(shè)計(jì)上都是為了健美操表演，其濃厚的表演屬性使得很多人在日常生活中很難作為外出的休閑服飾，只有在健美操練習(xí)和表演時(shí)穿的機(jī)會(huì)才會(huì)多一些，所以市場相對較小。

2.價(jià)格不菲，購買人群較少。相對于其他類型的體育服飾而言，健美操服飾因?yàn)椴馁|(zhì)使用要求較高，透氣性、彈性較好，所以銷售價(jià)格相對于同品牌其他產(chǎn)品而言，價(jià)格上高出百分之十到百分之三十，所以對于購買者而言，很多人都選擇購買其他類型的服飾了。

3.可替代性較差。對于體育服飾而言，可替代性是非常重要的一個(gè)問題，簡單地講，購買的籃球服飾能不能適合足球活動(dòng)，這就是最簡單的可替代性，而健美操服飾的可替代性在體育服飾當(dāng)中算是最差的了，所以服飾的專一性與消費(fèi)者購買力不高最終讓這類服飾的市場銷售并不那么火爆。

提升健美操服飾用品市場競爭力的策略分析

針對目前健美操服飾市場存在的問題，筆者認(rèn)為提升產(chǎn)品的市場競爭力，就必須從以下幾方面入手來解決：

1.拓寬銷售渠道，贏得更多消費(fèi)者的青睞。筆者認(rèn)為，在贏得消費(fèi)者認(rèn)可和信賴方面，我們必須要考慮的群體是在校的學(xué)生，因?yàn)楦鶕?jù)調(diào)查顯示，在校大學(xué)生當(dāng)中，有接近百分之八十的學(xué)生都有健身健美的意愿，其中付諸實(shí)際行動(dòng)的大約有一半左右，尤其是女生，在每年春季，市區(qū)內(nèi)各大健身俱樂部參與短期健身健美的有相當(dāng)一部分是在校的女大學(xué)生，為了更好地應(yīng)對即將到來的夏季，他們強(qiáng)烈的健身欲望可以說是潛在的消費(fèi)市場。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來講，這個(gè)群體的消費(fèi)觀念在很長一段時(shí)間內(nèi)可能都會(huì)影響著他們的消費(fèi)，所以筆者認(rèn)為健美操服飾如果在高校校園中占有一定的市場，那么即便這些學(xué)生畢業(yè)進(jìn)入社會(huì)，也會(huì)影響到自己和身邊的人的消費(fèi)。

2.提升產(chǎn)品的性價(jià)比是企業(yè)立足的根本。對于服飾市場而言，本身就是低利潤行業(yè)，所以如何在產(chǎn)品性能上不斷地升級，而價(jià)格穩(wěn)定在消費(fèi)者能夠承受得起的范圍之內(nèi)是需要企業(yè)考慮的問題之一。因?yàn)槊鎸κ袌黾ち业母偁帲挥懈咝詢r(jià)比才能有高回報(bào)，不斷地升級產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。

3.拓寬宣傳渠道，爭取專項(xiàng)宣傳。對于目前的服飾宣傳而言，有接近百分之九十五左右的都是邀請明星代言廣告，這種宣傳可以讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)了解到這個(gè)品牌，并對其發(fā)生興趣，但是這樣的宣傳手段卻存在兩個(gè)問題，一個(gè)是宣傳成本過高，最后全部由消費(fèi)者買單，另外一個(gè)是消費(fèi)者對于明星效應(yīng)的認(rèn)知程度在逐步下降，明星對于普通消費(fèi)者的購買欲產(chǎn)生不了太大的影響。對于健美操服飾而言，在宣傳方面，筆者認(rèn)為并不需要通過大肆的廣告宣傳，原因在于幾乎所有的健美操服飾用品都是國內(nèi)外知名體育用品公司生產(chǎn)和銷售的，產(chǎn)品本身的知名程度就很高，所以不需要再單獨(dú)地進(jìn)行宣傳，因?yàn)閹缀跛械慕∶啦俜椩诟鱾€(gè)品牌的專賣店和特許柜臺都是統(tǒng)一銷售的，所以廣告宣傳起到的作用很小。筆者認(rèn)為宣傳最主要的不是讓消費(fèi)者了解和知道健美操服飾，而是要讓消費(fèi)者喜歡上產(chǎn)品，只有這樣才能把原來被動(dòng)的消費(fèi)群體轉(zhuǎn)為主動(dòng)消費(fèi)者。所以在健美操服飾宣傳方面，筆者認(rèn)為更多的應(yīng)該是通過賽事贊助的方式，讓更多的人能參與到健美操活動(dòng)中來，讓更多的人關(guān)心和關(guān)注健美操活動(dòng)，只有這樣，大家因?yàn)橄矚g健美操活動(dòng)才會(huì)對健美操服飾用品發(fā)生興趣。我們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多高校每年都會(huì)定期舉辦類似的“健康活力大賽”，對于這些賽事，一些品牌完全可以啟動(dòng)健美操服飾贊助計(jì)劃，比如一些地區(qū)，就有類似的比賽，比賽獎(jiǎng)品為某知名體育品牌健美操服飾，這對于該產(chǎn)品的宣傳和銷售起到了積極的作用。作為國內(nèi)體育品牌而言，完全可以聯(lián)合進(jìn)行全國性不同層次健美操比賽活動(dòng)，并且定期舉辦，這樣參與的人多了，關(guān)注程度高了，健美操服飾的市場也就越來越好了。

4.作為企業(yè)而言，應(yīng)該加大健美操服飾的研發(fā)力度。如果健美操服飾在適用方面能夠拓寬渠道，讓更多的消費(fèi)者把健美操服飾不單純作為自己訓(xùn)練、活動(dòng)、比賽和表演的服飾，還可以作為自己外出休閑旅游度假的休閑裝，那么適用面的擴(kuò)大帶來的直接影響就是消費(fèi)市場的潛力增大了。

綜上所述，健美操服飾在我們國家的銷售還處在起步階段，作為大多數(shù)國內(nèi)外的體育用品公司而言，還沒有完全意識到市場的潛在價(jià)值，所以和其他服飾產(chǎn)品相比較，目前其市場競爭力相對較差，但是筆者相信，伴隨著人們健康理念的不斷深入和和健美操活動(dòng)的逐步推廣和普及，其服飾市場的價(jià)值會(huì)表現(xiàn)得越來越明顯。