“印象·劉三姐”旅游產業融合模式的發展研究

柳州師范高等專科學校 高柳珍廣西師范大學經濟管理學院 崔文娟

在旅游者漸漸產生旅游審美疲勞、其需求更加多樣化和個性化的“拉”力及旅游企業之間市場競爭日趨激烈的“推”力雙重動力作用下，迫使旅游企業迫切尋找、選擇和創新旅游業態，形成差異化的旅游產品，力爭在競爭中取得領先地位，獲得超額利潤。而旅游業態創新的形式多種多樣，其中旅游業態融合是旅游業態創新的最主要形式和發展趨勢，目前以旅游產業融合模式發展起來的旅游業越來越多，其中創意產業與旅游產業的融合是整個旅游產業融合模式的主流。本文以“印象?劉三姐”為例，提煉其產業融合模式，并以此為視角，分析其存在的問題及發展，同時為相關旅游業提供借鑒。

1 “印象·劉三姐”產業融合模式現狀分析

“印象?劉三姐”產業融合模式即根據功能和發揮作用的不同，將“劉三姐”等民族文化作為旅游資源的核心價值，以音樂、舞臺演出、電影等創意產業作為途徑，融入傳統旅游的載體中，形成了以傳統旅游業為中心軸，以文化產業和創意產業為兩翼的功能互補的“一軸兩翼”商業融合模式。具體如圖所示：

1.1 文化產業與旅游業的融合

文化產業與旅游業的融合是通過將文化的成分加入旅游資源中提升其旅游價值，獲得高層次的享受和經歷。“印象?劉三姐”通過挖掘“劉三姐”文化及廣西壯、侗、苗、瑤族等少數民族傳統文化，以“劉三姐”這一傳說人物和其故事、山歌、當地民族生活場景為項目內容，將其作為旅游文化資源展現在游客的面前，實現了文化產業與桂林旅游產業的資源融合、市場融合及機制融合。

1.2 創意產業與旅游業的融合

創意產業與旅游業的融合是通過創意產業將本產業的價值嵌入到旅游業的各個環節中，成為旅游業增值的重要一環。“印象?劉三姐”其創意產業與旅游業的融合則反映在以下三個方面：其一，借助創意產品—— “電影”進行旅游影視營銷。即利用電影《劉三姐》使“劉三姐”傳遍大江南北，同時演出過程中又穿插電影《劉三姐》的經典片段，使游客眼前的場景與腦海中的印象融合到一起，產生情感的共鳴；其二，借助創意產品—— “舞臺演出”開發出具有核心競爭力的旅游資源。即以實景“漓江山水”作為大舞臺，民族文化作為表演內容，當地漁民作為演員，采用先進的拍攝技術及高科技旅游設備創造出新的“實景演藝”旅游產品；其三，借助創意產品——“音樂”推出全新概念的音樂盛典“鼓樓大樂”。即通過200多名少數民族女子樂隊歌手使用壯、侗、苗、瑤等民族樂器，借助中國最大的鼓樓實景，以美妙的音樂展現原生態的漓江及豐富多彩的民族生活。

2 “印象·劉三姐”產業融合模式開發中現有問題分析

隨著“印象?劉三姐”的發展，其隱藏的問題逐漸曝露，且隨著各地實景演藝旅游產品的增加，削弱了其原有的領先優勢。本文主要從產業融合的角度來分析，其具體問題表現如下：

2.1 “劉三姐”文化與“劉三姐”品牌符號脫節

在文化產業與旅游業融合的過程中，“劉三姐”文化品牌過時，現在的年輕人不識“劉三姐”或只識“劉三姐”符號而不識“劉三姐”文化，達不到體驗型品牌營銷的效果。初期，成功的電影營銷使人們對劉三姐自身文化印象深刻，因此只需重點打造“劉三姐”這一文化象征符號，突出“劉三姐”文化品牌，即可達到突出效果；然而目前“劉三姐”文化象征符號與劉三姐本身的故事、山歌等文化內涵產生了脫節。尤其現在的主流群體——年輕人對劉三姐事跡及文化早已淡忘或不熟悉，無法回憶、再現印象中的劉三姐，無法引起情感追溯及共鳴，自然達不到初期的效果。

2.2 旅游創意產品生命力不強，后期創意缺失

在創意產業與旅游業融合的過程中，“印象?劉三姐”有如下問題：其一，借助“電影”進行宣傳營銷產生的轟動效應隨著時間的流逝而消失，其他的營銷手段宣傳力度不夠，產生脫節，營銷渠道缺乏創新，投入不足；其二，借助“舞臺演出”已經失去其獨特性，“實景演藝”旅游產品隨著各地的廣泛復制而失去了其壟斷地位，且游客參與的環節較少，只是進行視覺和聽覺的初級體驗，因此其演藝本體、延伸產業及延伸產品都有待開發；其三，“鼓樓大樂”因為某些原因一直沒有成功投入市場。

3 “印象·劉三姐”旅游產業融合發展的建議

創意產業與旅游業的融合已經成為今后一段時間旅游業發展的趨勢，促進創意產業向旅游業延伸，創新基于產業融合的商業模式對旅游業有著重要的作用。本文主要通過改變其原有商業模式價值鏈中的顧客、旅游營銷渠道、旅游商品及旅游產品(服務)等環節來實現整個商業模式價值鏈的創新。

3.1 重新定義顧客

“印象?劉三姐”項目公司可充分利用高校的專業性人才，與各高校合作，提供資金，進行市場調研，細分市場。在售票過程中通過實施一些優惠政策讓游客填寫一下個人相關信息，留下QQ等聯系方式，借助創意產品——網絡為游客存檔，建立“印象?劉三姐”QQ群，對老顧客實行會員優惠，方便與游客進行直接有效的溝通，對游客需求進行動態的跟蹤和反饋，只有延伸和整合客戶價值鏈才是長久之道，在客戶間才能起到良好的口碑效應。

3.2 開拓旅游創意營銷渠道

旅游創意營銷渠道主要包括影視營銷、演藝營銷及網絡營銷等手段，這是創意營銷與旅游產業結合的另一體現，是運營模式融合的典范。下面主要從影視營銷和網絡營銷兩方面來開拓營銷渠道。

影視營銷是借助影視劇進行旅游營銷，它通過影視作品的播放可推介新的旅游景區。擁有美麗漓江等獨特資源的“印象?劉三姐”可與影視界合作，邀請影視界來拍片，還可向各地的表演團出租場地，改變單純依靠門票的收入模式，延伸產業鏈向影視界發展。網絡營銷即借助網絡平臺發布一系列的活動等宣傳達到營銷目的的新型的市場營銷方式。其途徑主要有四個：第一，利用迅速成長的攜程旅行網、旅游集散中心及網上旅游門市等平臺進行營銷；第二，在豆瓣網或通過微博平臺發布關于“印象?劉三姐”的信息，通過公司職員使用twitter與潛在游客建立緊密的關系，聆聽游客意見，委婉詢問其興趣變化等進行口頭營銷；第三，利用學校網絡平臺，針對潛在的年輕游客，在各校網站提供“印象?劉三姐”的學生優惠政策、特價活動等信息，在學校元旦晚會、運動會開幕式等活動中提供贊助、冠名等方式宣傳“印象?劉三姐”；第四，利用公司網絡平臺，在各公司網站首頁宣傳“印象?劉三姐”，可以贊助商的身份，利用特殊節日對出色的員工贈“印象?劉三姐”門票作為獎勵。

3.3 開發文化旅游創意產品與服務

首先，設計“印象?劉三姐”旅游創意商標及加快技術創新。商標設計要盡量與動漫、影視、游戲等產業相結合，可設立專項基金，向社會及高校征集，對創新的旅游服務標志與地理標志設計進行商標注冊，保護知識產權，防止冒充；針對技術層面的創新，可與其它面對同類問題的企業進行合作，由政府牽頭，建立專項組織，設立專項基金，研究產業融合的具體事項及技術創新。且對于開發出來的新技術，應簽署協議，防止搭便車行為及技術泄露。

其次，將現代旅游演藝與古代傳統演藝融合，當地飯店業與旅游業融合，建立一個集就餐、演藝于一體的多功能飯店。可延伸產業鏈到飯店行業，在酒店大廳里搭設戲臺，在“印象?劉三姐”所有演員中評等級，選花魁、起藝名，將表演節目做一下調整，或挖掘一些新的適宜的民族風情，為酒店提供歌舞伎樂、優伶藝人，在大廳里擺上桂林陽朔的特色小吃，服務員全著民族服裝，開發成邊吃邊欣賞的特色民族娛樂場所，塑造民族形象，宣傳“印象?劉三姐”，形成陽朔處酒吧之外的又一特色娛樂場所，打造演藝之鄉。

再次，加深與各種創意產業的融合。例如，網絡游戲業與“印象?劉三姐”現有資源的融合。可以將現實中的漓江、民族服裝、生活等場景植入到游戲中，形成虛擬旅游；也可以擴展原有規模，將網絡游戲中的場景拉到現實生活中，形成一個游戲主題公園，使游客自己與游戲里的人物對等，現實中的某個發現與虛擬網絡中的任務對接，這些游戲玩家主要是年輕人，可以彌補“印象?劉三姐”本身對年輕人缺少吸引力的缺陷。

3.4 開發文化旅游創意商品

在原有資源的基礎上，充分挖掘當地的傳統地域文化，借鑒地方獨特性，針對游客動手實踐的愛好，打造一個具有民族工藝特色的旅游商品店。為游客提供包括藝術、手工藝、設計、語言等學習機會來發展創意旅游。即可以在“印象?劉三姐”主題公園內劃出一個區域，專門展示銷售特色旅游商品，例如，可以開發一些“印象?劉三姐”表演場面的十字繡圖案，形成品牌優勢，用來送禮，裝飾客廳等用途；還可以制作一些對唱民歌的木牌，教游客唱一些當地的民歌，對游客進行表演場景培訓，通過培訓的游客可以直接參與到表演中去，加深游客的親身體驗；可以用其他的材料開發一些表演時用的道具，供游客玩賞或紀念；廣西壯、侗、苗、瑤少數民族群眾的生產生活、民族服飾等都可以經過開發作為旅游商品來銷售。

總之，隨著時間的推移及旅游業的發展創新，只靠單一的“實景演藝”，遠遠滿足不了游客的需求，其未來發展的方向是建立一個集多功能于一體的“文化旅游創意產業園區”。

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