專業出版是大學出版社的核心競爭力

◎ 韓建民

近30年來，我國大學出版社經歷了教育出版大發展的時期，如今則面臨著學生人數穩定、教材循環使用、政府采購、網絡沖擊等不利因素，因此在今后一個時期，教育板塊在大學出版社發展中將處于相對穩定和滯漲的階段。隨著中國出版品牌化、數字化和國際化趨勢的發展，大學出版社獨特的學術資源和專業資源將變得非常寶貴。一個出版社只有依托不可替代的專業出版資源，才能擁有穩定的生存和發展空間。可以說，專業出版是大學出版社的核心競爭力，是我國大學出版社專業化、特色化發展的必然選擇。

一、專業出版的內涵和特點

專業出版是指以專業性和學術性信息為出版內容，以特定專業從業人員為讀者對象，并通過專業營銷渠道發行出版物的出版活動。新時期專業出版的內涵包括出版內容專業化、出版手段專業化、營銷渠道專業化、整體設計專業化等。出版內容專業化是指專業出版的內容具有專業性、學術性、不可替代性等特點。出版手段專業化是指專業出版要依托新興的出版形式和載體，如數字出版等。營銷渠道專業化是指專業出版的營銷活動要篩選目標讀者，建立專業的渠道和網絡。整體設計專業化是指出版物的整體設計要服從和服務于專業出版活動，貼近專業讀者的使用習慣和審美偏好。

專業出版具有平臺高、利潤厚、市場細分程度高、積累長、要求高等特點。

平臺高。專業出版主要是發揮大學出版社的母體大學的專業水平和影響力，在很大程度上資源和品牌是獨一無二的。如上海交通大學出版社的國家出版基金項目“大飛機出版工程”，就是依托上海交通大學和中國商用飛機有限公司獨有的專業資源和區位優勢。

利潤厚。專業出版可以獲得國家和各類研究機構的研究、出版基金和補貼的資助，高定價的專業出版物有著比較穩定的讀者群體的剛性購買需求，加之可與數字出版、版權貿易嫁接，因此專業出版有著較大的、相對穩定的贏利空間。

市場細分程度高。某個專業的從業人員可能在全國只有數千人，其中有剛性閱讀和購買需求的可能更少，因此專業出版的市場細分程度較高，這些出版物就是為小眾市場準備的，對營銷人員的要求更高。

積累長。出版社要在某個專業出版領域形成品牌，必須對該專業領域長遠規劃、精耕細作，有的甚至需要幾十年、上百年。當然，專業出版品牌一旦樹立，其他出版社很難撼動其地位。

要求高。專業出版對出版物策劃、編輯、設計、印制、營銷等環節都提出了比較高的要求。如編輯必須能夠在專業上與作者進行交流、對話，同時，營銷人員也必須對圖書內容有所了解，能夠開發相應專業營銷渠道，能夠參與各種專業會議進行交流營銷。

二、專業出版的贏利模式

相對于大眾出版和教育出版，專業出版有著特定的贏利模式，主要包括高定價、基金和補貼、數字出版、版權貿易等。

特定市場的高定價模式

大眾出版指向娛樂，教育出版指向知識，而專業出版則指向專業信息和專業服務，這也決定了專業出版不僅僅提供了一本書，更提供了提升專業技能、解決專業問題所需要的寶貴信息和服務。由于內容資源稀缺、出版質量高、信息附加值高，專業出版物通常定價較高，有的甚至高于一般大眾讀物數倍、數十倍，這也是國際慣例。

基金和補貼模式

隨著我國綜合國力的不斷增強，政府對科技和文化的發展繁榮日益重視，為支持高水平精品圖書出版所設置的各類基金投入越來越大，種類也越來越多。可以說，只要是有學術價值和專業水準的高端圖書，不愁沒有資助。此外，大學出版社在某些領域有著一定的品牌影響力，很多機構和學者也愿意為此支付出版補貼。這成為很多大學出版社銷售收入的重要來源。如上海交通大學出版社2010年獲得各類基金、補貼近2300萬元。

嫁接數字出版專業資源庫模式

專業出版與數字出版是表兄弟，兩者血緣最親，離得最近。數字出版有著容量大、便于搜索更新等特點，是切合專業出版要求和專業人士使用偏好的出版模式。正是有了數字出版，專業出版才獲得了新生。如上海交通大學出版社在建的“超聲醫學影像資源數據庫”獲得了上海市的資助，目前正在遴選一批新的數據庫項目，如“東京審判數據資料庫項目”“中國歷任科協主席副主席數據庫項目”等。實現專業出版與數字出版成功嫁接的案例，還有中國標準出版社的中國標準在線服務網、中國知識產權出版社的中國知識產權網等。

版權貿易贏利模式

隨著中國國際影響力、學術專業水平和文化軟實力的不斷增強，越來越多的圖書被國外的出版社買走外文版權，而具有國際水平的原創專業圖書在版權貿易市場上有著獨特的競爭力，也是國際著名出版社最感興趣的引進對象。

三、發展專業出版的重要舉措

專業出版要做強做大，大學出版社必須超前規劃、理順思路，采取系統的發展舉措。

第一，要將專業出版和品牌建設結合起來。能不能駕馭大的品牌，是一流出版社和一般出版社的重要區別。大學出版社應當緊緊依托母體大學的專業實力和影響力，把學科品牌轉化為出版品牌，這是大學出版社的天然優勢。

如上海交通大學的船舶與海洋工程專業是全國頂尖的學科點，上海交通大學出版社緊緊依托這個科研優勢，著力開發“船舶與海洋出版工程”專業板塊，策劃出版了一系列高品質專業圖書，獲得了專業界的高度贊譽和認可，成功入選新聞出版署2011年“十二五”規劃400種精品項目。

第二，將專業出版和建設專業營銷渠道結合起來。專業規模化首先是渠道專業化，專業圖書與大眾圖書、教育圖書的營銷渠道建設有較大差別，需要確定專業細分市場，并把這個小的目標市場做足做透，這不但關系著專業出版的盈利水平，也關系著專業出版的品牌塑造。

第三，將專業出版和建設數字出版數據庫結合起來。獨特的專業內容資源與數字化傳播方式嫁接后形成的專業資源庫，形成了出版合力，創新了專業出版的模式，延長了專業出版的產業鏈，為專業出版創造了新的發展機遇，也為數字出版提供了豐富的內容資源。

第四，將專業出版和人才隊伍建設結合起來。做大做強專業出版，要求我們針對即將重點發展的品牌出版板塊，提前布局具備豐富專業知識的編輯，鼓勵他們繼續專業學習深造，培育一批能夠把握學科前沿最新動向的學者型編輯。

第五，將專業出版和國際化戰略結合起來。專業出版必須在全球出版界和專業界謀求國際聲譽，因為只有在國際上叫得響的專業出版，才是真正有品牌的專業出版。同時，大學出版社只有借助專業出版這一獨特的資源優勢，才能加快國際化步伐，在建設世界一流大學的進程中發揮更加重要的作用。

第六，將專業出版和教育出版結合起來。專業出版中也有教育出版，教育出版中也有專業出版，二者多有交叉、重疊，是共生關系，不是沖突關系。當前，教育出版在我國大學出版社產品結構中依然占有很大比重，而專業出版則是大學出版社未來的發展方向，這就要求我們繼續穩定教育出版，創新謀劃專業出版，使專業出版和教育出版融合資源，共同發展。

四、營銷工作在專業出版時代面臨的幾大轉變

隨著大學出版社專業化、數字化、國際化步伐的加快，出版營銷的理念和手段面臨著一系列轉變。專業圖書的營銷工作，直接關系著專業圖書在市場上和專業界的生命力和影響力，關系著讀者和作者對一個出版社的專業圖書的認可度和忠誠度，關系著一個出版社的專業出版品牌。

第一，從實體到網絡的轉變

近年來，由于網絡閱讀日益增加、經營成本不斷上升、網絡書店沖擊，我國實體書店近年來逐步萎縮，有的地方甚至40%的實體書店都關閉了。從國際上看，實體書店大多舉步維艱。今年年初，大型連鎖書店鮑德斯由于無法償還銀行10億美元債務，進入了破產保護程序。

與此同時，互聯網空前普及，我國網民人數猛增，電子商務蓬勃發展，由于折扣較低、購買便捷，相當多的讀者形成了新的習慣：網上購書。著名調查公司AC尼爾森的研究顯示，63%的中國網民曾在網上購物，其中最受歡迎的商品就是圖書，56%的網上購物者選擇網上買書。和全球的研究數據加以比較之后，我們發現中國網民網上購書比例位居全球第一。這還是2005年的數據，現在肯定又上升了不少。

從出版社方面來看，網絡銷售已經占到出版行業銷售收入相當大的比重。有的出版社30%—40%的圖書，都是通過網絡書店賣出去的。為此，作為出版社，我們應當勇于面對現實。實體書店對出版社的重要性，無論怎么強調都不過分，而且隨著國家鼓勵政策的出臺、全民閱讀環境的改善和實體書店本身的轉型，也有著穩定的發展前途。因此對于實體書店的生存發展，我們要大力支持。同時，在遵守行業規范、維護自身利益的前提下，我們要善于運用網絡書店，實現出版社和網絡書店的雙贏，加快增加網絡銷售收入，不斷提升其在出版社整體銷售收入中所占的比例。

另外，在一定程度上，網絡書店的銷售也可以帶動實體書店的銷售。一本書在網店銷售排名靠前，在實體店賣得也一定差不了。同時，除了網絡書店，我們還要善于運用其他網絡手段，如網絡新聞、專業性網站、論壇等，通過專家推介、內容連載等多種方式，宣傳推廣圖書。最近有不少出版人開始用微博來做營銷，也是很好的探索。

第二，從圖書到數據庫的轉變

數字出版是出版社轉變發展方式的重要抓手，是大學出版社相對其他出版社的獨特優勢，也是未來銷售收入增長的重要來源。

去年，我國數字出版產業總收入突破1000億元大關，大大超過了傳統出版。從國際上看，2009年，愛思唯爾的數字出版銷售收入達到其銷售總額的75%以上，施普林格達到55%以上，培生、麥格勞-希爾等以教育讀物和教材為主要出版物的出版商，其數字出版收入也已經達到30%以上。可見，專業出版比重越大，數字出版收入比重越大。這幾家國際上大的出版商已經不再自稱為“出版商”了，而是定位為“信息服務提供商”。

我國的大學出版社，應當充分依托母體大學的學術特色和數字資源優勢，結合自身實力，著力發展數字出版，特別是可以走“信息服務+解決方案”的專業數字出版發展模式。

需要注意的是，數字出版產品的營銷有其自身的特點，需要建設專門的數字出版產品營銷團隊。

第三，從產品到服務的轉變

從產品到服務的轉變，意味著我們賣的不僅僅是一本本的書了，也不僅僅是一個個的數據庫了，而是根據客戶的需求，提供一個個量身定做的解決方案。我們要不斷創新營銷模式，提高營銷過程中的服務含量，通過服務大大提高產品的附加值。比如，在一些世界著名的科技公司里，售前、售后技術支持已經成為其營銷活動的重要組成部分。從產品到服務的轉變，有助于增強讀者對出版社的黏性和忠誠度，這才是未來出版業營銷工作的核心競爭力所在。

第四，從粗放到精細的轉變

專業出版的一個重要特點就是市場細分程度高。某個專業的從業人員可能在全國只有數千人，其中有剛性閱讀和購買需求的可能更少。劍橋大學出版社出過一本《新石器時代南印度的畜牧人》，全世界才賣了10本。因此，專業圖書營銷首先要精準地鎖定細分市場。其實，再狹窄的專業，也有其內部正式和非正式的組織體系。把這個組織體系摸清了、抓準了，就扭住了這個專業的圖書營銷的牛鼻子。比如全國性的學會、協會、會議等。

第五，從寄售到直銷的轉變

專業圖書如果像大眾圖書一樣只靠實體和網絡書店銷售，必然面臨銷售冊數較少、退貨率較高等問題。

為增加銷售數量、提升銷售收入，對于專業圖書，特別是定價很高的圖書，我們可以采取直銷的方式，把圖書直接送到讀者手中。在直銷工作中，要善于結合服務。有些圖書單本定價并不高，但是一個讀者，特別是機構，可能一口氣需要幾十上百種書，如果每種書三四個復本，算起總賬來，單筆銷售收入并不少。不過，讀者有可能需要本社哪些相關的圖書，則需要營銷人員有效的推薦。這就不僅僅是圖書的概念了，而是“圖書包”——用服務把一批批圖書“包”起來。相比寄售制，直銷還有一個優勢，就是折扣高。

直銷的成功率之所以較高，也由于在多數情況下，出版社比渠道更懂讀者。因此，出版社不必害怕直銷，因為在多數情況下，專業讀者只要知道某本專業圖書出版了，就一定會買，相對大眾讀者而言，對定價也不那么敏感，比較樂意跟出版社的朋友接觸。當然，在直銷工作中，要注意創新方法，控制成本。

第六，從境內到全球的轉變

近年來，我國出版業國際化步伐不斷加快，“實體圖書走出去”成為新聞出版行業“走出去”工作的重要組成部分，比如最近新聞出版總署啟動了“中國出版物國際營銷渠道拓展工程”。

隨著中國經濟崛起和文化發展，境外讀者對中國圖書的需求空前增加。比如研究者申報研究計劃時，如果涉及中國，其獲得資助的機會就會大很多。一些境外的專業圖書館也定期購買中國新書。

從國際上看，實體圖書出口可以占到某國圖書銷售收入相當大的比重，如英國出版的圖書大約有38%是出口的，而我國目前只有幾百萬冊、幾千萬美元。目前大家能感受到的，就是中圖、國圖、教圖等幾個有圖書進出口資質的代理公司，從出版社訂購幾十冊、一兩百冊銷往境外。

可見，國外讀者對中國圖書的需求日益增加，與發達國家相比我國圖書出口的潛力還很大，加之國家推出了一系列鼓勵措施，因此，我們必須乘勢而上，著力打通實物圖書出口渠道，利用好國內國際兩個市場，切莫由于以往銷售收入較少，而錯失大好發展機會。

圖書出口工作要善于借力，除了傳統的中圖、國圖、教圖，要下力量開發新的代理銷售合作伙伴。比如我們最近接觸了一家泰國的館配商，它與全球一萬多家圖書館保持著良好的合作關系。

第七，營銷主體、客體和渠道的綜合轉變

出版業一直有一個說法：一本書賣不好，編輯常常抱怨發行不力，發行則反過來抱怨選題不精、內容太差。在專業圖書的編輯和營銷過程中，編輯和營銷工作則應當相互融合、相互促進，編輯和營銷人員應當加強交流、相互支持。

專業圖書的營銷人員，不但要懂市場，還要懂內容，對所營銷的專業圖書不一定理解得深入細致，但是對其基本情況要有大致的了解。惟其如此，才能在面對專業、高端讀者的時候，贏得對方的尊重。同時，專業圖書的編輯，不但要懂內容，也要懂市場。要從選題策劃階段開始，不但策劃內容，而且策劃專業營銷渠道和目標市場，制定有針對性的營銷方案。例如，《中國學會史叢書》、《船舶工程技術手冊》等書，我們與相關學會、期刊、學術會議在策劃、編著、營銷等方面深度合作，全面利用其專業知名度、影響力以及會員和訂戶資源，最終不但選題新穎、內容豐富，而且營銷工作也取得了較大的突破。

專業出版是大學出版社形成品牌和走向世界的重要途徑。當前，在加快建設世界一流大學的進程中，我國的重點大學，特別是985、211大學已經從國內競爭轉為國際競爭。而大學出版社通過與世界知名出版機構密切合作，搭建專業出版國際化渠道，系統地出版中國學者的優秀原創性科技和專業著作，廣泛傳播中國學者的優秀成果，被國際主流專業界所認可，參與國際學術話語權的重新分配，發揮著越來越重要的作用。

如上海交通大學出版社與施普林格出版集團聯合出版中國優秀學者的英文版科技著作，通過全球主流渠道推廣發行，建設成為中國科技成果走向世界的橋頭堡，提升了母體大學的國際化程度和國際學術影響力，在參與世界一流大學建設的進程中，不斷鞏固和加強了自身在母體大學中不可替代的地位。

剛剛閉幕的黨的十七屆六中全會提出要深化文化體制改革、推動社會主義文化大發展大繁榮，進一步興起社會主義文化建設新高潮。對此，大學出版社應當肩負起更偉大的學術使命和文化責任，牢牢抓住大發展大變革大調整的歷史機遇，大力發展專業出版，鍛造自身的核心競爭力，在增強國家文化軟實力、中華文化國際影響力方面發揮更大的作用。