見縫插針搶占小眾市場——出版社品牌定位初探

◎ 韓旺辰

見縫插針搶占小眾市場
——出版社品牌定位初探

◎ 韓旺辰

品牌既是出版社產品和服務的特有標志，在某種程度上又是一種標準和承諾。在圖書市場中，如何創造與對手的差異是圖書營銷中的一大焦點。因此，專業出版社品牌只要定位明確，出版真正為自己細分市場讀者所歡迎的圖書產品，定能在市場中找到自己的位置。

專業出版社；品牌定位；唯一性

隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，物質產品的日益豐富，以及出版業體制改革的深入，出版社經營的競爭已由產品生產和服務的競爭，轉向更高階段的品牌競爭。品牌既是出版社產品和服務的特有標志，在某種程度上又是一種標準和承諾。它既是出版社進入圖書市場的通行證及與讀者之間的橋梁，又是出版社定位圖書市場的依托。

顧名思義，出版社的品牌定位，是出版社以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的出版社的總體行動計劃。從實際操作來看，品牌戰略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有盛譽，并充分發揮名牌效應以促進出版社本身發展壯大的過程。

在競爭日趨激烈的圖書市場中，如何創造出與對手有別的差異是各個出版社圖書營銷中的一大焦點。這里就涉及出版社的品牌定位問題了。所謂出版社品牌定位就是：在激烈的圖書市場競爭條件下，本出版社針對競爭對手的圖書產品，尋找圖書市場的“空白點”，來選擇確立本出版社圖書產品的個性特點。

圖書市場的競爭十分激烈，尤其是一些規模比較小的出版社，要想與一些規模大、歷史久的名牌出版社進行面對面的競爭，肯定會“勞民傷財”，得不償失。那么，面對強大的競爭對手，一些規模小的出版社或者是專業出版社可以采取一種避免正面沖突、迂回的定位攻略，尋找大的名牌出版社出版圖書的“空白點”，并且在這個“空白點”上做足文章，力求做到“一招鮮，吃遍天”，在圖書市場中形成一定的影響力，占領讀者的“心智”。

在確定自己出版社品牌定位時要注意一些問題。20世紀50年代初，美國營銷專家羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出了“獨特的銷售主張”（Unique Selling Proposition，簡稱USP）理論，①雖然這個理論主要針對的是企業的廣告宣傳，但是筆者認為，這一理論現在仍然適用于我國出版社的品牌定位。

USP理論的內容主要是指每個廣告要對消費者提出一個“建議”，即買本產品將得到的明確利益；而且，這個建議只能是一個，即“單一訴求”。此外，這個“建議”需要具備以下兩個條件：一是競爭對手不能提出或不曾提出，二是這一“建議”必須具有足夠的力量去吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買產品或服務。

運用USP理論來分析出版社的品牌定位問題，筆者認為，有一些出版社在品牌定位方面存在著不足，最主要的是出版社定位缺乏“唯一”性，也可以說缺乏核心競爭力是目前出版社品牌定位問題方面存在的主要缺陷。“核心競爭力”中的“核心”就不應是兩個三個，而是要“唯一”，所謂“一招鮮，吃遍天”。出版社品牌定位最忌諱面廣，總想“東方不亮西方亮”，出版圖書門類越多越廣越好，什么門類的圖書都搶著出版，甚至搞一些所謂的“合作出書”掙些小錢。這樣做，可能得到一些眼前的經濟利益，但從長遠來看，缺乏出版品牌核心競爭力的建設，定位不準確，出版社的營銷會步履維艱，長遠發展會受到很大影響。

當前，圖書質量“同質化”現象十分嚴重，各出版社一定要深入挖掘本出版社不同于其他出版社，尤其是同類出版社所不具有的“核心競爭力”。同是教育出版社，那么就要探討，我這個教育出版社與國內其他教育出版社在定位上有什么不一樣，有什么比其他教育出版社更有優勢的“一個”競爭力（即核心競爭力）？同是文藝出版社，就要挖掘自己出版社與其他文藝出版社不一樣的“一個”特色，然后把這“一個”特色發揮到極致，占據圖書市場“第一”的地位。比如，長江文藝出版社出版文體名人傳記就很有特色，并且把這一個特色做足，做到位，形成系列，占領了讀者的“心智”。也就是說，讀者一想到購買文體名人傳記，就會想到購買長江文藝出版社的圖書。同樣，購買傳媒類圖書，讀者就會想到購買中國傳媒大學出版社的圖書，等等。

目前，在圖書營銷定位方面較為困難的是一些專業性出版社。這些專業出版社認為，如果定位為僅出版本專業的圖書，讀者面相對比較狹窄，圖書銷售肯定會受到一定的影響。其實，這種基于對傳統圖書市場的認識已經過時了。過去，我們一直在用“二八定律”來界定主流，計算投入和產出的效率，即20%的人口享有80%的財富。當然，這并不是一個準確的比例，但表現了一種不平衡關系，即少數主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影響。以至于在圖書市場營銷中，為了提高效率，出版社著力維護購買其80%商品的20%的主流客戶（大客戶）。于是，為了搶奪那帶來80%利潤的暢銷品市場，大家廝殺得天昏地暗，著眼點都在拼搶20%的“大客戶”需求的“暢銷書”上。但是隨著讀者消費需求的多樣化、個性化，加之互聯網的出現，圖書市場已經細分成了無數不同的領域，這使得99%的商品都有機會進行銷售，“長尾理論”揭示了這種規律。長尾市場也稱為“利基市場”，“利基”一詞是英文 “Niche” 的音譯，意譯為“壁龕”，有拾遺補缺或見縫插針的意思。菲利普·科特勒在《營銷管理》中給“利基”下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎”。②

通過對市場的細分，專業出版社應該集中力量于某個特定的目標市場，嚴格針對“一個”細分的圖書市場搞重點經營，并且創造出與眾不同的“第一”的圖書產品，以占領讀者的“心智”。舉例來說，一家大型書店通常可擺放10萬本書，但亞馬遜網絡書店的圖書銷售額中，有四分之一來自排名10萬以后的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速增長，預估未來可占整個書市的一半。這意味著消費者在面對無限的選擇時，真正想要的東西和想要取得的渠道都出現了重大的變化。因此，專業出版社只要明確品牌定位，針對細分的“目標圖書市場”需求，疏通自己的銷售渠道，出版真正為自己細分市場讀者所歡迎的圖書產品，并且把這些產品形成系列、形成規模，擴大宣傳，占領細分市場讀者的“心智”，定能夠在圖書市場激烈的競爭中找到自己的位置，創造出輝煌的業績。

注釋：

①羅瑟·瑞夫斯.實效的廣告[M].內蒙古人民出版社，1998.

②菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理（第13版）[M]. 盧泰宏，高輝譯.北京：中國人民大學出版社，2009.

（作者系中國編輯學會會員、高級編輯）