巴諾書店的增值服務對我國書店經營的啟示

■甘甜

巴諾書店的誕生為美國圖書零售業奠定了堅實的基礎，巴諾書店在發展中不斷地進行著改革和轉型，其增值服務的理念和具體措施很值得我國圖書銷售行業借鑒。

一、從巴諾書店的增值服務看其經營之道

巴諾（Barnes&Noble）書店成功的原因有很多，其中最特別的應屬巴諾書店的增值服務。增值服務在我國出版經營管理領域提及較少，操作更是寥寥。就圖書銷售而言，指書店在銷售圖書之后，再提供給讀者圖書產品本身以外的服務，使圖書的價值得以增加，最終贏得更多讀者對本書店的青睞，實現書店的贏利。其中，“圖書產品本身以外的服務”——我們便可理解為增值服務。

巴諾書店在與同行的競爭中，增值服務做得很到位，具體表現在以下幾個方面：

（1）讀者購書體驗

巴諾書店是賣書的，但在巴諾的理念中，它提供給讀者的不僅僅是那些散發油墨香的書本，更包括給讀者提供多重美好感覺的購書體驗。巴諾首創現已成為超級書店一大特征的“讀者之席”，強調為顧客提供舒適的讀書環境。在買書的同時，還可以在店內靠窗或其他角落找到巴諾為其提供的各種舒服的椅子、柔軟的沙發，有時還會配有方便放書的小書桌。

巴諾還采用了作為現代出版業的一種先進的流通方式——圖書俱樂部。在巴諾的讀者俱樂部，任何具有相同閱讀興趣的讀者都可自發組織一個主題讀者俱樂部，這種以主題出現的形式，充分發揮了讀者的積極性和創造性。此外，俱樂部的成員特別享有免費閱讀與該俱樂部主題相關的知名作家部分作品的權力；巴諾網絡書店還定期向會員發送電子郵件、郵寄圖書和詳細的商品目錄，及時提供最新的購書信息。

（2）巴諾的物流解決方案

從實體物流來看，為了滿足不同書店的配貨要求，物流中心會按照消費者的需要、客戶的需要以及自己地區網絡店的需要，對商品進行分揀、包裝、拼裝，使圖書或其他類商品更能適合客戶和消費者各自不同的要求。物流中心的這些中間加工作業一般都是在配送過程中，在物流中心的倉庫中進行。雖然在程序上會比直接配貨發貨要麻煩、復雜得多，但卻為客戶和消費者帶來了莫大的方便。

從巴諾網上書店的物流配送來看，送書上門等多種方式的物流服務也開展得如火如荼。巴諾將實體書店與網絡書店相結合，在實體書店內，讀者可以通過店內提供的上網設備查詢到受店面影響無法買到的圖書，如需購買，此實體書店便是巴諾網上書店的供貨配送終端。此外，在網上書店所在城市，巴諾開展了網絡購書24小時送達服務。

二、從巴諾的增值服務中學習書店的經營方法

（一）國有新華書店的增值服務理念較為缺乏

新華書店自成立以來，就高舉著“為讀者服務”以己任的大旗，歷經著時間的考驗、政策的變化、市場的磨礪。然而在市場經濟風云變幻的今天，新華書店的服務理念似乎已經很難跟上時代的發展和市場的變化。單從服務質量上看，當眾多書店還在思考店內是否應該給讀者提供看書的座位，還在權衡這種做法到底是作為圖書館還是作為賣書場所時，圖書發行領域已是百舸爭流，國外書店早已運用先進的管理和優質的服務贏得了市場。一切不利于新華書店生存與發展的矛盾日益顯現并不斷激化。

值得注意的是，2005年4月25日，由新華書店總店等11家出版發行單位和有關投資公司共同組建的“新華出版物流通有限公司”宣告成立。這標志著走過幾十年風雨歷程、擁有廣泛影響的新華書店總店從單一股份轉向多元股份，同時這也標志著我國圖書出版發行體制取得歷史性突破。雖然目前還處于改革的初始階段，但是對舊有體制進行改變，同時，新華書店擁有全國性的銷售網點，實現圖書的連鎖經營可以說是一種非常有效的經營模式。

（二）民營書店的增值服務比較到位

近年來，異軍突起的民營書業的服務更貼近讀者。從我國目前的情況看，民營書店的服務非常周到，有的為帶孩子的購書者專設“兒童娛樂城”，由服務小姐看管，自己可以隨心所欲地挑書；有的為哺乳期的母親設立專門的哺乳室；有的可以為所有前來采購的圖書館、學校等機構做到“點菜式”的貼身服務，根據對方需求進行細致加工。

三、強化增值服務理念，形成核心競爭力

除了美國的巴諾書店的增值服務以外，日本的一些連鎖書店也正在向多功能服務平臺的方向發展。他們不僅提供與出版物有關的服務，還在店中代銷電影票、戲票、音樂會演出票、彩票等，代理收受公共費用等，使書店的功能進一步綜合化。

在我國，無論是國有新華書店，還是民營書店，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，不可能從功能優勢上勝出，也不可能完全依靠降價，學習國外書店，給顧客提供增值服務是最為穩妥和明智的策略。

我國已于2001年開放了圖書零售市場，于2004年開放了圖書批發市場，并且取消外資進入分銷服務的股權、數量和地域等限制。據報道，從2003年5月1日起，中國將允許外國投資者在中國市場上從事圖書、報刊和雜志的零售業務。僅僅從巴諾等書店的先進管理、良好服務品質方面來看，若經過市場優勝劣汰，我國圖書行業將面臨巨大的沖擊，學習國外書業發展的先進經驗也愈發緊迫和重要，此外我國書業還必須適應時代發展的需要，充分整合內外部資源，發揮自身優勢，以市場需求為導向，不斷形成自身的核心競爭力。

[1]賀昆．從零開始連鎖經營的運作與管理．新華出版社，2002.