電視媒體品牌經(jīng)營策略解析

徐艷紅

白城電視臺，吉林 白城 137000

隨著廣播電視體制改革的深入，電視作為第三產(chǎn)業(yè)，便自然由純事業(yè)單位演變成事業(yè)和企業(yè)的混合體，不僅保留著社會意識形態(tài)的政治屬性，更兼?zhèn)涮囟ǖ漠a(chǎn)業(yè)屬性。電視節(jié)目走向市場，是發(fā)展的必然，競爭是市場經(jīng)濟環(huán)境中普遍存在的事實，不在競爭中生存發(fā)展，就在競爭中消亡，電視事業(yè)也不例外，所以在媒體相互競爭的氛圍中，誰能奪得先機，在媒體品牌經(jīng)營上下功夫，就會立于不敗之地。電視媒體品牌經(jīng)營是擺在我們每一個電視工作者面前亟待解決的課題。

1 什么是電視媒體品牌

關于品牌，有俠義和廣義兩種定義。一種定義認為，品牌是一種名稱、標記、符號等的組合，通過它可以幫助人們辨認某個生產(chǎn)者、銷售者或他們的產(chǎn)品、服務，并使之同競爭對手及其產(chǎn)品和服務區(qū)別開來，這是俠義的定義。

對于電視媒體品牌而言，它包括電視媒體整體品牌、頻道品牌和欄目品牌3個層次，更適合于廣義的定義，按照廣義的定義，電視媒體品牌是一個復雜的概念，它包括多個方面含義。

1.1 屬性

一個電視媒體品牌首先給觀眾帶來某種特定的屬性。如中央電視臺的《焦點訪談》表現(xiàn)出的是公正，良好的聲譽，是“政府鏡鑒、改革喉舌”，而《幸運52》表現(xiàn)出的則是輕松、快樂和益智。

1.2 利益

一個電視媒體品牌不能僅僅局限于一種屬性，觀眾收看節(jié)目是想獲得利益，如作為中央電視臺《對話》欄目的忠實觀眾，他可以從節(jié)目高智力的交鋒中受益匪淺，作為白城臺的《健康直播》的觀眾，可以在節(jié)目中尋求到預防和治病的知識。

1.3 文化

電視媒體品牌應負載一定的文化，并以該文化為品牌的主要內(nèi)涵。中央臺《東方時空》從創(chuàng)建至今，進行了三次較大的改版，從這一過程中，觀眾可以感受到一種創(chuàng)新、自我的內(nèi)在文化。

1.4 個性

電視媒體品牌還應該是有個性的，這既是觀眾個性化需求的要求，也是自己區(qū)別與其他電視媒體的前提所在。它體現(xiàn)的是“我就是我”的意識，如白城臺的《社會聚焦》和《關注》，雖然屬于新聞類欄目，但觀眾可以明顯感受到二者的個性是不同的。

1.5 觀眾

觀眾是節(jié)目的出發(fā)點和落腳點，因此也是該品牌的主要內(nèi)容，當觀眾想到白城臺的《開心樂園》時，沒有人會將其與成年人聯(lián)系在一起。隨著電視頻道的增多，不同觀眾對節(jié)目的需求也不同，所以在設置欄目時，要考慮到大眾、分眾和小眾。

2 電視媒體品牌經(jīng)營要以頻道品牌推廣為基礎

面對我國近20個電視臺，眾多綜合頻道和專業(yè)頻道，“酒香不怕巷子深”的固守早已成為“昨日黃花”。頻道運營的時代已經(jīng)到來，“頻道總監(jiān)”這一稱謂對電視人來說已經(jīng)不在陌生，作為一個頻道的“道長”，他們肩負著頻道內(nèi)容制作和經(jīng)營管理的重任，寫過《電視整合營銷傳播》的張小爭大膽預言：“中國電視業(yè)已經(jīng)進入了運營頻道時代”。看來，頻道品牌含金量的高低將決定著專業(yè)或非專業(yè)頻道未來的生命力。

電視頻道的品牌推廣就是頻道經(jīng)營者根據(jù)自身文化和經(jīng)營管理的需要，通過頻道定位、理念設計、頻道包裝等一系列手段，對電視頻道的形象特征進行塑造和宣傳推廣的過程。

2.1 要堅持科學的頻道定位

電視頻道的科學設立不應簡單依據(jù)行政區(qū)域劃分或領導意志來實現(xiàn)，必須建立在調(diào)查研究、科學決策的基礎上，從而順利適應媒介生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益最大化。對現(xiàn)有頻道來講，在調(diào)查研究的基礎上明確頻道定位并進行系統(tǒng)策劃和總體設計。清晰、準確的頻道定位為品牌推廣策略的制定提供了方向上的保障，在品牌經(jīng)營過程中，頻道經(jīng)營者要注意：一要注意頻道訴求理念的單一性和靈活性；二要結合訴求點對頻道進行總體設計，具體包括色彩、風格、聲音、字體、態(tài)度等諸多方面的重點。

2.2 包裝是電視頻道品牌推廣的重點

盡管目前不少頻道缺乏詳盡的頻道包裝和欄目推廣的理念，但適當運用頻道本身的優(yōu)勢對頻道和欄目進行宣傳，無疑是既省錢又省力的好辦法。

一是通過ID和形象宣傳片樹立頻道形象；

二是通過收視宣傳和欄目包裝維系品牌形象；

三是通過頻道編排達到最佳形象推廣效果；

推廣頻道品牌工作是頻道品牌經(jīng)營的延伸。它包括廣告宣傳、公共關系等策略，目前不少頻道通過異地媒介說明會、客戶聯(lián)誼會、媒介推廣會等進行形象推廣，也有的頻道積極參與社會活動，通過觀眾參與，為頻道添新。如白城電視臺經(jīng)濟生活服務頻道并舉辦的“白城市老虎杯模特大賽”場面空前，在成功舉辦活動的同時，也成為提升頻道知名度的一個賣點。

對電視頻道經(jīng)營者來說，科學的形象推廣策略是應對未來傳媒市場的競爭利器，誰率先采用并積極探索，誰就贏得了廣大受眾的注意，就會在頻道的競爭中搶占先機。

3 電視媒體品牌經(jīng)營要以節(jié)目為第一要素

電視媒體的節(jié)目生產(chǎn)是一種精神產(chǎn)品的生產(chǎn)，它是為滿足人們精神文化需要而進行的意識性生產(chǎn)。根據(jù)現(xiàn)代市場營銷理論，電視節(jié)目作為一種特殊的營銷產(chǎn)品，是一個復雜的概念。它承擔著服務觀眾和廣告客戶的雙重功能，節(jié)目的整體產(chǎn)品概念的一重屬性把滿足觀眾的需求作為自己的生存意義所在，因為從社會的要求看媒體追求的經(jīng)濟效益最大化的途徑和手段。因此，這一重要屬性是節(jié)目整體產(chǎn)品概念的附屬性。上述的雙重屬性表明，電視媒體的整個經(jīng)營活動要以觀眾和廣告客戶的滿意為指針，要從觀眾和廣告客戶的角度，用觀眾和廣告客戶的觀點而不是電視媒體自身的利益觀點來分析和廣告客戶的需求，盡可能全面尊重、維護觀眾和廣告客戶的利益。

總之，電視媒體在進行品牌經(jīng)營過程中要主動走向市場，利用市場的力量促進電視媒體資源的優(yōu)化配置和經(jīng)濟效益的提高，同時要堅持黨性原則，主動服從和利用行政力量，在追求經(jīng)濟效益最大化的同時也要重視社會效益的最優(yōu)化，做到“兩手都要抓，兩手都要硬”。

[1]楊思明.品牌經(jīng)營策略.經(jīng)營管理研究，2003.

[2]魏元.淺談電視媒體探究.電視研究，1999.