紙質媒體的宣傳功能

唐 燕，唐 力

吉林省遼源市廣播電視總臺，吉林遼源 136200

1 媒介與宣傳

自媒介誕生之初，便與宣傳緊密結合。在封建社會，國家產生之后，宣傳成為國家管理事務、統治思想的重要手段。我國古代時期的木鐸、露布、檄文、諭旨、公文等都成為了宣傳的媒介。隨著時代的不斷發展與科技的不斷進步，媒介的形態與傳播方式發生了巨大的改變。在傳播速度、保存時間、傳播效果以及成本消耗等方面均獲得了巨大的改進與提高。因此，宣傳更緊密的附著在媒介之上，利用媒介的種種特性與優勢來達到宣與傳的目的，實現統治階級、政黨、團體以及各方面的宣傳目標。

2 報紙——重要的大眾傳播媒介

報紙作為重要的大眾傳播媒介之一，有著最為悠久的歷史。它以紙張為傳播載體，以文字為傳播形式。其內容包括新聞、評論、圖片、廣告、副刊等。報紙具有傳播速度快、信息量大、說明性強、以保存、可重復以及主動閱讀、權威性等特點。隨著時間的推移，廣播、電視、網絡等大眾傳播媒介應運而生。報紙的生存環境在面臨著重大的挑戰。

與電子媒介相比，報紙作為紙質媒體，在傳播速度上以及信息的承載量上顯然是不可同日而語的。然而報紙作為最早的媒介，以其內容的深度性、攜帶的便捷性、綠色的閱讀方式等獨特的優勢仍然在傳媒市場占有一席之地，經久不衰。報紙也是大眾媒介中最具權威性的。因此，報紙依然是人們接受信息的優先選擇。

報紙作為最早的大眾傳播媒介，從其誕生之日起便被人們寄予了厚望。報紙向來被視為觀點的自由市場，成為了文人政客們發表觀點、宣傳己見的輿論陣地。

3 報紙與宣傳的結合

所謂宣傳，也就是運用各種符號傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動的社會行為。學者拉斯韋爾在其經典著作《世界大戰中的宣傳技巧》中對宣傳進行深入的研究。拉斯韋爾認為，能很好利用宣傳手段的國家在戰爭中具有巨大的優勢，甚至能影響戰爭的勝負。宣傳具有激勵、鼓舞、勸服、引導、批判等多種功能, 其基本功能是勸服。即通過多種內容和形式，闡明某種觀點，使人們相信并跟著行動。報紙的出現，使得宣傳找到了一個極佳的宿主。人們無不利用報紙來宣傳自己的觀點與產品。

3.1 報紙與政治宣傳

美國獨立戰爭爆發前期，報紙成為了廣為傳播自由思想與觀點的重要的載體。在美國的這場革命運動中，報業發揮了無與倫比的啟蒙、宣傳和鼓舞人心的作用。法國大革命期間，報紙的宣傳依然發揮了巨大的作用，報紙成為各政黨與政治領袖發表觀點的陣地。借助報紙進行的宣傳發揮了良好的作用，為法國大革命的勝利奠定了輿論基礎。其中，馬拉主編的《人民之友報》在大革命期間撰寫了大量尖銳生動的爭論，成為大革命期間最有影響力的報紙。

在我國，報紙歷來就是宣傳的基地。清朝末期，無論是來華的傳教士，還是康有為、梁啟超等維新人士，無不通過報紙來宣揚理論、闡明觀點，以期達到良好的宣傳效果。同時，以孫中山為首的中國資產階級革命派也正是借助報紙的宣傳，從而為革命做足了思想、輿論上的準備，最終促進了革命的勝利。二十世紀初的中國資產階級革命派與改良派的報刊大論戰，也就是兩派的宣傳觀點的交鋒。

抗日戰爭期間，報紙也成為了戰爭雙方的宣傳武器。中國共產黨向來重視報紙的宣傳職能。因此，在戰爭時期，中國共產黨成功的運用報紙的宣傳功能，從而取得輿論的同情與支持。而這一重視宣傳的傳統也在解放戰爭及建國后的社會主義建設中發揮了巨大的作用。

今天，報紙仍然是重要的政治宣傳載體。我國的黨報就是最重要的宣傳陣地。通過黨報，政黨與政府得以傳播自己的觀點、思想與政策。通過政治宣傳以影響人們的認知、引導輿論，從而達到影響人們的思想行為。然而明顯而直接的宣傳在現在已經難以達到良好的效果了。于是報紙的改革也在不斷深入。從內容到形式，從版面到文字，從評論到文學，無不透露出報紙為加強宣傳力度而進行的變革。這種改革讓報紙的讀者在專注的閱讀過程中不知不覺地受到宣傳的影響。

3.2 報紙與商業宣傳

報紙與商業宣傳是通過廣告而連接起來的。最早的商業宣傳是通過在店鋪門口掛上字號以及實物陳列等形式進行的。報紙出現之后，其商業宣傳的潛質便被人們發掘。報紙的讀者眾多，發行周期短，而且能以文字及圖片的方式呈現信息，因此受到商家的青睞便在所難免。1622年英國托馬斯·阿切爾創辦了《每周新聞》，并在報紙上刊登書籍廣告，這被學者認為是世界上最早的報紙廣告。

在報紙與商業宣傳的聯姻中，實現了報紙與商業宣傳的雙贏。報紙得到了客觀的運營費用，即廣告費。而商家也通過報紙這個途徑實現了宣傳自己形象、產品、服務的目的。商業宣傳對于報紙的利用可謂極致。報紙不僅開設了廣告版，而且在用隱性以及植入的方式進行廣告宣傳。面對著報紙中遍地開花的商業宣傳，讀者無論是主動閱讀還是被動接受，媒介和商家的目的是達到了。

4 結論

宣傳一直是附著在大眾傳播媒介之上的。無論是報紙、廣播、雜志，還是電視、網絡，宣傳可謂無處不在。而紙質媒體的宣傳功能從不示弱。新聞出版總署的數據顯示，2010年，中國報紙發行量增長14%，達到500億份。在媒介競爭高度激烈的今天，報紙仍然擁有可觀的市場份額。這一點正是宣傳主體看重報紙的原因。在宣傳無處不在的現實中，人們飽受各種宣傳的困擾。傳單、廣告、海報等各種各樣的宣傳媒介充斥著人們的生活。大眾傳播媒介向來被視為介于市民社會中日常生活的私人利益與國家權利領域之間的公共空間，作為大眾傳播媒介的報紙，宣傳功能并不是唯一的功能，還有傳遞信息的功能。因此，報紙等大眾傳播媒介應該為受眾提供更為中立、客觀的信息，改變從前的宣傳方式，為受眾構建一個真正的大眾宣傳領域。

[1]李斌.全球新聞傳播史.清華大學出版社，2005.

[2]尼爾-波茲曼.娛樂至死.章艷譯.廣西師范大學出版社，2004.

[3]郭慶光.傳播學教程.中國人民大學出版社，2007.